憑什麼說孕婦奶粉有推進市場多米諾骨牌的潛力？

我國奶粉行業經過前幾年沉寂，下遊需求增速放緩，新生人口出生紅利式微導致直接市場需求收縮，面對行業刮起的陣陣寒風，乳企為在市場站穩腳跟，開始打破「雞蛋放在一個籃子的格局」，「品類細分」、「家庭營養」正在成為乳企發展的新潮。而在家庭營養當中，孕婦奶粉讓諸多企業看到「曲線救國」的希望，被認為有著實現市場增量和市場占位的雙重作用。

女性自我意識覺醒，孕婦奶粉不容小覷

2018年《中國婦女發展綱要（2011—2020年）》統計監測報告顯示，2018年，全國女性就業人員占全社會就業人員的比重為43.7%，女性職業與發展使得婦女「半邊天」作用愈加凸顯。隨著女性經濟不斷實現自主化，越來越多的女性願意為自己下成本。

隨著女性意識不斷崛起，女性對自己的關愛不斷加強，加上生命早期1000天的營養意識開始被關註，這些都讓孕婦奶粉及相幹營養品的發展迎來春天。據數據顯示，94.7%的孕婦在孕期內會食用營養保健品，奶粉、葉酸、復合/多元維生素片、DHA是孕婦食用最多的孕孕婦專用保健品。根據CTR中國母嬰人群研究，近40%的孕婦在營養保健品上的花費已超過2000元。

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談到孕婦奶粉，中國食品產業分析師朱丹蓬認為：「‘大肚子經濟’其實是國家拉動內需很重要的一個戰略組成部分。二胎放開後的‘大肚子’經濟不單只是奶粉行業有紅利，方方面面都有紅利，整個‘大肚子’經濟還是受到國家宏觀政策扶持一個經濟的板塊。乳企當然也會抓住這個紅利。」

「曲線救國」，孕婦奶粉引來乳企逐鹿

從今年已公布的三季報來看，部分企業的嬰幼兒配方奶粉業務已經進入疲軟階段。比如雅培海外嬰幼兒營養品市場營收同比下降2.4%，雀巢嬰兒營養增長放緩低至個位數。但全家營養的發展讓乳企看到曙光，根據尼爾森截至2019年8月前12個月數據，目前國內全家奶粉這一品類線下銷售規模為15億元，線上銷售為18億元，線上增速超過15%。雀巢大中華區前9個月的數據顯示，全家奶粉的增速為17%。

縱觀行業裡的孕婦奶粉，產品賣點還是集中在營養素上，比如伊利、飛鶴、雅士利、澳優、安滿、宜品、貝特佳和明一等乳企旗下產品。其中，啟賦的啟韻抓住孕媽對營養、對身材的需求，形成了「低脂高鈣配方，呵護寶媽健康」賣點，飛鶴從營養元素上營造了「成績美麗媽咪」的產品形象；雅士利金裝孕孕婦奶粉主打「媽媽健護營養系統」；海普諾凱則以品牌背書，再強調營養配方；而金領冠、貝特佳和明一進擊方向一致，強調了媽媽營養補充對寶寶的好處。

但也有企業實施「內外夾攻」的市場策略，不僅營養上滿足孕婦需求，產品設計也貼近女性人性化的需求。比如聖元推出的優博媽咪，它的罐體顏色以紫色為主色調，黃顏色為點綴，整體的紫色展現出女性的優雅，能讓人一眼定睛，抓住了女性對自己的一個形象追求。同時，營養上優博媽咪是一款仿生配方®，營養均衡，能較好滿足孕婦需求。

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對於孕婦奶粉市場前景，獨立乳業分析師宋亮談到，基於引流等功能性的因素，孕婦奶粉未來前景很大，會有越來越多企業進入。不過，目前這個市場的國家標準、行業標準、企業標準都不完善，未來孕婦奶粉市場有待進一步配方化。

嬰幼兒奶粉是主流，但孕婦奶粉並不是雞肋

我們可以感受到，雖然也有眾多乳企布局孕婦奶粉，但更多是把它作為一個戰略部署。不得不說，孕婦奶粉作為品牌引流的利器這一定位還是不錯的，抓住了人的習慣性思維方式。但筆者在走訪市場過程中發現，門店主要還是重視嬰幼兒奶粉，對孕婦奶粉不太感冒，也並未很好理解品牌對孕婦奶粉的定位，導致孕婦奶粉引流效果不明顯。那孕婦奶粉該如何實現市場占位呢？

有句話叫先下手為強，消費者是大方向。搶占消費者心智就是很好的體現。目前作為家長主流人群的90後女性其消費個性又體現在哪些方面呢？在第六屆嬰幼兒發展論壇上,零點有數副總裁&消費品及服務事業部總經理申艷輝給了我們很好的答案。他講到，90後在整個消費過程中對產品顏值、外觀、服務體驗和門店環境都很關註，被稱為是「有潛力、有壓力、更精明、有追求」的一代。同時，七成以上的孕婦在孕期的時候就會關註母嬰用品，比如奶粉，尿不濕等等。家長們對寶寶的期待，總會讓他們想要提前關註寶寶用品，因此孕婦、寶爸都是非常有消費潛力的群體。據尼爾森數據顯示，泛90後（85後、90後）有強大的人口數量和可觀的消費貢獻潛力，預計2020年占總消費的35%。

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對品牌來說，在保證產品品質的基礎上，品牌傳播是重點。品牌方盡可能全面規劃品牌傳播、提供傳播策劃和費用投入、及時準確適銷貨品
建立零售聲援團隊，傳達品牌理念，有計劃的為區域提供指導。目前很多品牌都走明星代言的路線，利用明星效應，與消費者達成一定的默契，有吸引消費者注意力的效果，比如惠氏啟賦的產品形象代言人昆凌。同時，品牌也需要繼續加強消費者教育。受中國傳統文化的影響，從備孕到坐月子整個環節都是以傳統食物作為營養補給，所以市場上孕婦奶粉整個產品接受度還有待提升。

而母嬰門店與電商平臺相比，
對消費者提供的體驗服務還是很有吸引力的。母嬰門店也應該抓住此契機，思考如何滿足孕媽的消費需求和挖掘其後續價值。對此筆者建議：產品種類上，一個是品類盡量是多樣的，打出進口+國產的組合拳；產品陳列上，整齊劃一，給消費者直觀視覺上營造一種舒適感；後續價值挖掘上，要追蹤，增強客戶黏性。社群（微信群）已成為搶占母嬰市場流量的重要入口，產品/品牌在社群中的好口碑是促進寶媽消費決策的重要因素。所以門店需要在顧客不反感的情形下，走近客戶，為其提供更多的專業服務，讓消費者能對你產生依賴，你就成功了。

同時，我們也要科學地引導消費，不做不實際的承諾，主動培養黏性客戶，畢竟老客戶帶動新客戶比新客戶帶動新客戶來的更容易！總的來說，如果品牌提供優質產品、做好消費者教育，渠道建立專業的零售聲援團隊，門店打造一站式服務，孕婦奶粉可能將有推進市場多米諾骨牌的潛力。

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