憑什麼說孕婦奶粉有推進市場多米諾骨牌的潛力?

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我國奶粉行業經過前幾年沉寂,下遊需求增速放緩,新生人口出生紅利式微導致直接市場需求收縮,面對行業刮起的陣陣寒風,乳企為在市場站穩腳跟,開始打破「雞蛋放在一個籃子的格局」,「品類細分」、「家庭營養」正在成為乳企發展的新潮。而在家庭營養當中,孕婦奶粉讓諸多企業看到「曲線救國」的希望,被認為有著實現市場增量和市場占位的雙重作用。

女性自我意識覺醒,孕婦奶粉不容小覷

2018年《中國婦女發展綱要(2011—2020年)》統計監測報告顯示,2018年,全國女性就業人員占全社會就業人員的比重為43.7%,女性職業與發展使得婦女「半邊天」作用愈加凸顯。隨著女性經濟不斷實現自主化,越來越多的女性願意為自己下成本。

隨著女性意識不斷崛起,女性對自己的關愛不斷加強,加上生命早期1000天的營養意識開始被關註,這些都讓孕婦奶粉及相幹營養品的發展迎來春天。據數據顯示,94.7%的孕婦在孕期內會食用營養保健品,奶粉、葉酸、復合/多元維生素片、DHA是孕婦食用最多的孕孕婦專用保健品。根據CTR中國母嬰人群研究,近40%的孕婦在營養保健品上的花費已超過2000元。

談到孕婦奶粉,中國食品產業分析師朱丹蓬認為:「‘大肚子經濟’其實是國家拉動內需很重要的一個戰略組成部分。二胎放開後的‘大肚子’經濟不單只是奶粉行業有紅利,方方面面都有紅利,整個‘大肚子’經濟還是受到國家宏觀政策扶持一個經濟的板塊。乳企當然也會抓住這個紅利。」

「曲線救國」,孕婦奶粉引來乳企逐鹿

從今年已公布的三季報來看,部分企業的嬰幼兒配方奶粉業務已經進入疲軟階段。比如雅培海外嬰幼兒營養品市場營收同比下降2.4%,雀巢嬰兒營養增長放緩低至個位數。但全家營養的發展讓乳企看到曙光,根據尼爾森截至2019年8月前12個月數據,目前國內全家奶粉這一品類線下銷售規模為15億元,線上銷售為18億元,線上增速超過15%。雀巢大中華區前9個月的數據顯示,全家奶粉的增速為17%。

縱觀行業裡的孕婦奶粉,產品賣點還是集中在營養素上,比如伊利、飛鶴、雅士利、澳優、安滿、宜品、貝特佳和明一等乳企旗下產品。其中,啟賦的啟韻抓住孕媽對營養、對身材的需求,形成了「低脂高鈣配方,呵護寶媽健康」賣點,飛鶴從營養元素上營造了「成績美麗媽咪」的產品形象;雅士利金裝孕孕婦奶粉主打「媽媽健護營養系統」;海普諾凱則以品牌背書,再強調營養配方;而金領冠、貝特佳和明一進擊方向一致,強調了媽媽營養補充對寶寶的好處。

但也有企業實施「內外夾攻」的市場策略,不僅營養上滿足孕婦需求,產品設計也貼近女性人性化的需求。比如聖元推出的優博媽咪,它的罐體顏色以紫色為主色調,黃顏色為點綴,整體的紫色展現出女性的優雅,能讓人一眼定睛,抓住了女性對自己的一個形象追求。同時,營養上優博媽咪是一款仿生配方®,營養均衡,能較好滿足孕婦需求。

對於孕婦奶粉市場前景,獨立乳業分析師宋亮談到,基於引流等功能性的因素,孕婦奶粉未來前景很大,會有越來越多企業進入。不過,目前這個市場的國家標準、行業標準、企業標準都不完善,未來孕婦奶粉市場有待進一步配方化。

嬰幼兒奶粉是主流,但孕婦奶粉並不是雞肋

我們可以感受到,雖然也有眾多乳企布局孕婦奶粉,但更多是把它作為一個戰略部署。不得不說,孕婦奶粉作為品牌引流的利器這一定位還是不錯的,抓住了人的習慣性思維方式。但筆者在走訪市場過程中發現,門店主要還是重視嬰幼兒奶粉,對孕婦奶粉不太感冒,也並未很好理解品牌對孕婦奶粉的定位,導致孕婦奶粉引流效果不明顯。那孕婦奶粉該如何實現市場占位呢?

有句話叫先下手為強,消費者是大方向。搶占消費者心智就是很好的體現。目前作為家長主流人群的90後女性其消費個性又體現在哪些方面呢?在第六屆嬰幼兒發展論壇上,零點有數副總裁&消費品及服務事業部總經理申艷輝給了我們很好的答案。他講到,90後在整個消費過程中對產品顏值、外觀、服務體驗和門店環境都很關註,被稱為是「有潛力、有壓力、更精明、有追求」的一代。同時,七成以上的孕婦在孕期的時候就會關註母嬰用品,比如奶粉,尿不濕等等。家長們對寶寶的期待,總會讓他們想要提前關註寶寶用品,因此孕婦、寶爸都是非常有消費潛力的群體。據尼爾森數據顯示,泛90後(85後、90後)有強大的人口數量和可觀的消費貢獻潛力,預計2020年占總消費的35%。

對品牌來說,在保證產品品質的基礎上,品牌傳播是重點。品牌方盡可能全面規劃品牌傳播、提供傳播策劃和費用投入、及時準確適銷貨品
建立零售聲援團隊,傳達品牌理念,有計劃的為區域提供指導。目前很多品牌都走明星代言的路線,利用明星效應,與消費者達成一定的默契,有吸引消費者注意力的效果,比如惠氏啟賦的產品形象代言人昆凌。同時,品牌也需要繼續加強消費者教育。受中國傳統文化的影響,從備孕到坐月子整個環節都是以傳統食物作為營養補給,所以市場上孕婦奶粉整個產品接受度還有待提升。

而母嬰門店與電商平臺相比,
對消費者提供的體驗服務還是很有吸引力的。母嬰門店也應該抓住此契機,思考如何滿足孕媽的消費需求和挖掘其後續價值。對此筆者建議:產品種類上,一個是品類盡量是多樣的,打出進口+國產的組合拳;產品陳列上,整齊劃一,給消費者直觀視覺上營造一種舒適感;後續價值挖掘上,要追蹤,增強客戶黏性。社群(微信群)已成為搶占母嬰市場流量的重要入口,產品/品牌在社群中的好口碑是促進寶媽消費決策的重要因素。所以門店需要在顧客不反感的情形下,走近客戶,為其提供更多的專業服務,讓消費者能對你產生依賴,你就成功了。

同時,我們也要科學地引導消費,不做不實際的承諾,主動培養黏性客戶,畢竟老客戶帶動新客戶比新客戶帶動新客戶來的更容易!總的來說,如果品牌提供優質產品、做好消費者教育,渠道建立專業的零售聲援團隊,門店打造一站式服務,孕婦奶粉可能將有推進市場多米諾骨牌的潛力。

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