留學行業：寒冬將至，未來已來

算是年終總結吧，2017年的年終總結在2018年3月份才寫，發現一個季度都過完了，就沒推送出來，隨後的一年幾乎處於停更狀態。2018承蒙大家錯愛，不離不棄，沒有取關，2019希望大家一錯再錯，繼續關注。

12月份，寶哥說要舉辦行業年會，我說這清湯寡水的一年沒什麼可談的啊，後來寶哥活動主題是《凜冬將至，向陽而生》。隨後日報的國語說想寫一篇《行業寒冬已經燒到了留學行業》，但他不想做第一個傳播壞消息的人，那我就做這個傳播壞消息的人吧。

進入2018年下半年，「寒冬」成為一個高頻詞，那麼留學行業到底有沒有進入寒冬呢？寶哥用的是「將至」，作為一個行業的一個個體，業績還可以，只是感覺到了「微冷」；而作為行業新媒體最大的流量主的國語同學接觸機構更多一些，機構的合作數據使他比我們更早感受到這股冷空氣，所以他用了「已經」。

觀察君認為，「寒冬」對於整個留學行業來說「將至」更為準確。雖然也有一些機構覺得2018年並不好過，但觀察君要說，這才剛剛開始，就像北京的秋天，你還沒來得及穿秋褲，冬天就已經來了，2019年才是行業的大考之年。

2018年因為工作的原因暫時離開一段時間，下半年再回來看行業已是秋風肅殺了。截止到12月，觀察君走訪了差不多20家機構的負責人，與2017年相比，這其中有超過半數的機構業績是下滑的，嚴重者業績幾近腰斬；不到四分之一的機構業績是上升的，增幅最高的超過50%，簡直就是行業的一股清流；其餘的勉強業績持平，但利潤岌岌可危。（註：這些機構規模差不多營收在2000萬左右及以上，再小就不能說明問題了）。

這大抵就是2018年行業的現狀吧，但這僅僅是剛剛開始。

在2017年初的時候，取消留學中介資質，曾有從業者豪言，留學行業要井噴，現在回頭一看，井倒是有了，沒噴出來。是什麼原因導致這種現象呢？

1、大環境使然，主要是指經濟下行和毛衣戰。最初觀察君不覺得這個因素會對留學產生影響，畢竟這個群體不差錢，但分析一些學生背景之後，發現影響蠻明顯的，尤其是政治的不確定，但這僅是原因之一，影響的是僅部分美國留學業務。

2、生源數量下降。從訪談的機構看，即使服務口碑不錯的機構也面臨著招生壓力，這倒是有點反常了，很可能一個原因就是生源量減少了。為了能找到數據支撐，觀察君翻閱了北京、上海、深圳、廣州等留學重鎮的新生兒數量，似乎能說明一些問題。

1979-2017年北京市出生人口數量

1985-2017年上海市新生兒數量

其他城市數據走勢基本雷同，不再列出。在2000年前後，新生兒數量下滑至最低點，2004年之後才緩步爬升。而2000年前後出生的孩子2018、2019年正是高考的時候，所以大家2017年大家只是覺得有點異樣，2018年就感覺明顯吃力，而接下來的2-3年會同樣吃力，甚至更嚴重，因為早規劃的學生也會相應減少。這方面，主做高中留學業務的同學可能更有發言權，他們已經在「寒冬」中堅持了兩年，甚至更久。

還不放心的同學，可以查一下近幾年的高考人數變化，也同樣能說明這個問題。所不同的是，高考錄取率逐年提升，留學的錄取率逐年下降。

3、市場充分競爭，兩極分化。2017年的觀點維持不變：大的更大，小的更多，中間的半死不活。從獲客角度來說，大機構的品牌優勢彰顯，獲客成本依然低於平均水平，目前看除頭部的前途、啟德安全系數較高之外，其他都還有差距，五大已經成為歷史；小機構或者工作室就依賴口碑或者特殊管道即可，但有一部分小機構也在玩火，管道傭金高到無法保證正常服務；可憐了中等機構，產品、品牌、市場均無優勢的情況下，在這場競爭中想不虧損都難，靜觀哪家先撐不下去吧。

4、國際學校分流。很多國際學校在學生申請大學的時候，都不太情願校外的機構介入，畢竟申請服務也是一筆不小的收入，於是要麼自己招升學顧問吃下這塊肉，要麼外包給合作中介一起分食，當然表面上還是學校做，中介充當幕後打手，弊端就是中介的品牌慢慢消失。

5、產品沒有競爭力。這一條適用於業績下滑比較嚴重的機構，無論從產品還是到服務，都是同質化的東西，顧問專業度也稀松平常，又缺乏招生能力，那麼在這輪競爭中，會率先敗下陣來，接下來要麼改變自己，要麼及時止損。

2019年趨勢猜想

1、關門或關閉虧損分公司。行業低谷期樂觀一些2-3年，悲觀一點可能要等5年左右，如果現在就開始虧損了，並且還沒有解決方案的話，還是及早止損吧。其實年底的時候，已經有機構處於半關門狀態了。對於連鎖性的機構，一些分公司連年虧損了，為了占坑也好，內部管理平衡也罷，年景好的時候都不賺錢，年景差的時候更不要奢望了，及時止損為宜。最擔心的是那些忽悠家長交幾年高額規劃費用的機構，如果卷款跑路，對行業影響更惡劣。

2、資本寒冬。留學行業市場空間非常有限，給投資人講故事的套路在一年前都不好使了，好的項目還是要拿利潤說話。有機構開始把手伸向了同行，所謂抱團取暖，打包講故事都沒用了，冬天來臨，沒有真金白銀，誰也不會跟你困覺。

3、薄利時代。觀察君剛進入留學行業的時候，新東方二樓繳費大廳排隊比銀行都長，但這終將成為歷史。現如今，絕大多數機構都面臨著高人力成本、高獲客成本、高經營成本的「三高」局面，原本15%左右的利潤，今後幾年能控制到5%的紅線就不錯了，就這還得是勒緊腰帶節省的。

4、裁員。雖然觀察君一直說行業缺少人才，是重服務行業，但一些機構的人員冗餘，人浮於事的現象還是很明顯的，人均產能較低，即便不大幅裁員，人員優化也勢在必行。但高端人才依然是強需求。

5、優秀的機構會脫穎而出。如果說上面幾條都比較悲觀的話，那麼這一條應該是利好了。只有舊時代落幕，新時代才能開啟，很多人說留學行業需要一次變革才能徹底甩掉黑中介的帽子，但變革不一定是轟轟烈烈的鬧一場，徹底推翻重來，新的服務體驗，產品模式在「小趨勢」中慢慢彰顯活力。同時，留學行業的介入門檻也在慢慢提高。

6、高端留學趨於理性。僅僅靠產品包裝已經不能獲取家長信任，前招生官、外教、名師的噱頭也失將去吸引力，家長的高度參與，00後的獨立思考能力，讓體驗變的更重要，體驗即口碑，過程即結果，當下就是未來。

另外再附幾條建議

1、務實。現金為王，互聯網的故事救不了你，平台的故事也救不了你，只有充盈的現金流能救你；深挖洞，廣積糧是過冬首選，這個時候需要做的是完善產品，提升服務體驗，打造客戶口碑，提高員工專業度，只有做好這些，方能無懼冬夏。單靠撬幾個顧問的管道去招生，已經走到盡頭了，地主家也沒有餘糧。

2、克制。克制擴展的欲望，若非必須，勿增實體。不要聽人說市場下沉，就去開分公司，每個下沉市場也早已有地頭蛇在守候，擴張之前先看看你的準備是否充分；克制賺錢的欲望，機構要知道哪些錢可以賺，哪些錢不可以賺，以美國業務為主的機構，因為招生困難，遇到申請英國留學的業務也去接，總覺得蒼蠅也是肉，殊不知業務上的開小差，做好了沒有口碑，做壞了會嚴重損傷口碑，得不償失，並且做自己不專業的事情失敗的幾率更高；克制招人的欲望，申請工作要細分時間節點，能提前準備的就提前做，不要都壓到申請季，工作忙不過來，不出成績，考慮是員工能力不行，還是目標定的太離譜。

3、堅持。不忘初心，砥礪前行。你吃力，別人也一樣不輕鬆，堅持到最後，剩者為王。當然，堅持的前提是，你能承擔最壞結果。

4、凝聚力。行業人員流動性大，凝聚力比較差，而提升團隊的凝聚力，主要靠企業文化，當然不是背誓詞，尤其是在行業低周期的時候。凝聚力的強弱關係到：你們的價值觀是否被很好的踐行，服務體驗能否得到切實的提高，更關係到你們在這場角逐中能走多遠。縱觀那些衰落的機構無一不是敗在管理的軟肋，而管理的核心就是踐行企業文化，這恰恰印證了留學公司「沒文化」。

如果有人還在抱怨行業不行了，你可以告訴他，不是行業不行了，可能只是你們家或者你不行了。困難和挑戰會是今後幾年的新常態，這恰恰也是突破的機會，關鍵看你是否可以比別人先行一步適應變化，機會永遠留給那些有準備的人和機構。

總之，寒冬將至，未來已來，但未來可期！