最全面的中國童裝市場發展前景分析都在這兒，你怎麼看？

上上期提到中國的童裝市場競爭異常激烈，但是卻並沒有特別大的動作影響，危機感都是悄然而至的。雖然中國的童裝市場十分被人看好，童裝市場的需求也一直在增加，但是稍微不加緊步伐就會被淘汰，所以不管是童裝店主還是童裝品牌都是很有必要了解整個中國童裝行業的發展趨勢的。本期就是關於中國童裝市場發展前景的分析，並且有2017~2021年的規模預測。

中國童裝市場發展狀況及特點分析

當前，大陸童裝市場已進入快速成長期，但童裝企業規模普遍偏小，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。與此同時，消費需求的變化導致競爭成分日趨複雜，市場競爭壓力加速了童裝市場的深度細分，也收窄了單個品牌的市場空間。在這樣的行業大背景下，童裝企業必須要創新思維來迎接挑戰，深挖內功。

品牌格局正在形成。壟斷的全國性童裝品牌、強勢的區域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即將出現。品牌從地域、檔次、風格類型等多層面形成梯隊模式。對此，童裝企業必須要精準定位，明確品牌發展方向。一線市場將以國內實力雄厚、競爭力強的本土大品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨領風騷的格局；二三線品牌將以獨具規模的本土大眾品牌或區域品牌為主；批發市場將出現品質精良、注重品牌形象的批發品牌。

企業經營和終端操作精益化。童裝企業要著力提高終端的快速反應能力和盈利能力。終端行銷模式呈現立體交叉態勢，不但包含百貨專櫃、商業街街邊店、超市店中店、多品牌集合店，還不斷湧現出「一站式」兒童商品購物生活館和體驗館。同時，電子商務也已成為主力銷售的手段。

品牌整合行銷成趨勢。品牌不但通過在終端與消費者互動，更通過動漫與卡通行銷、網路行銷、快時尚行銷、體驗行銷、定制行銷等整合行銷手段來進行品牌文化傳播，提升品牌形象力。童裝企業必須要整合優勢，多元化發展。

質量成為企業生存的根本。今後，童裝企業要更加主動地融入「低碳時代」，採用綠色的原、輔材料，努力讓童裝更環保、更健康，並主動研究兒童成長的生理、心理特徵，努力通過品牌和產品來詮釋兒童的需求。

中國童裝市場發展特徵

1、童裝品牌產品多集中在中大童（4-12歲）和嬰幼童（0-3歲），青少年裝（12-16歲）涉及不多，這兩年企業越來越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。但是就青少年裝來說，做得比較好的是外來品牌阿迪達斯，其他國內品牌很少涉及。

2、價格集中在中高檔。中國品牌童裝給人的感覺就是價格普遍偏貴，和成人裝的價格差不多。主要原因是目前品牌童裝的設計、做工、面料和成人裝差不多，只是減少了一點面料成本而已。

3、國內、國外品牌各占50%市場份額，國內產品中有30%有品牌，70%無品牌。整體上沒有出現像運動裝、男裝一樣令人側目的大品牌。

4、銷售管道以百貨、專賣店、主營店、精品店、超市為主，90%以上的品牌選擇入駐商場、專賣店。很多品牌童裝也開始開拓網路管道，而且在網路管道銷售的增速非常快。

5、在設計方面，童裝需要突出時代的潮流感，融合兒童的審美需求。個性強、以自我為中心已經成為兒童的主要特點。因此，以不同的個性來定位童裝品牌，進行市場細分，也是打造童裝品牌的一種思路。

6、隨著阿迪達斯、耐克、GAP等國際品牌進入中國童裝市場，國內的童裝企業還將面臨國外具有成熟市場操作經驗和強大資源支撐的新一輪競爭。這種競爭不單體現在價格或生產製造能力上，更多則體現在品牌的全面競爭上。國內的童裝品牌也都認識到了這一點。

7、高中檔童裝品牌仍是大型零售企業銷售重心

中投顧問發布的《2017-2021年中國童裝市場投資分析及前景預測報告》指出，高中檔品牌仍是城市中特別是大型零售企業童裝銷售的重心，童裝銷售領先品牌的優勢不是很明顯，各品牌之間差距不大。外資、合資品牌價位較高，但在大型百貨商場中仍收到追捧。

最後，從童裝市場的消費受眾來看，主力軍主要由80後父母構成，而且未來幾年就會蔓延到90後父母。至此，典型的「6+1」家庭結構越來越多地出現。也就是說，目前的孩子俘獲了整個社會與家庭前所未有的高度重視，而童裝市場也由滿足基本穿著的實用型向追求時尚美觀的品牌化轉變。

高端童裝市場需求爆發 奢侈品大牌加碼布局

近年來，奢侈品行業深陷寒冬，但高端童裝市場卻逆勢增長，呈現出勃勃生機。高端童裝續期爆發，吸引了眾多奢侈品大牌加碼布局，成為奢侈品寒冬中一簇徐徐燃起的火苗。

童裝主要是指0-16歲年齡段人群的著裝，按材質、價格、設計等劃分為高端童裝市場、中高端童裝市場及低端童裝市場，近年來發展迅速。

和成人衣物不同，消費者在選購童裝時，會綜合考慮舒服度、質量、品牌、填充物等因素，而不僅僅只是「好看」。這是因為兒童正處於成長期，對貼身衣物要求更高，既要保證舒適度，又不能損害到健康。

童裝選購理念的不同，給高端童裝市場創造了巨大潛在需求。隨著消費升級、居民收入水平提高、健康意識覺醒，高端童裝市場需求將逐步得以釋放。

不過，大陸童裝市場產品層次仍以低端為主，高端童裝需求未得到充分釋放。2015年，大陸童裝零售量為23.15億件，童裝市場規模達到1372億元，同比增長8%。其中，高端童裝零售規模為144億元，占比十分有限。

從產業生命周期來看，童裝行業尚處於成長期階段，市場需求增長迅速，上升空間巨大。特別是伴隨全面二胎政策落地，童裝行業前景可期。據上述報告預計，今年2017年，大陸童裝行業市場規模將超過1500億元。高端童裝細分領域有望因此受益，並迎來快速發展。

全球範圍內來看，高端童裝潛力同樣不小。一方面，高端童裝逐步發展成為饋贈禮品，童裝禮服銷售量提升；另一方面，隨著健康生活觀念深入，高端童裝需求將迎來爆發。

高端童裝的大好前景，吸引了眾多奢侈品牌入局。Burberry、Gucci等國際奢侈品牌紛紛進軍童裝領域，開辟童裝產品線，各地的童裝精品店鋪隨之不斷湧現。

相對而言，國內高端童裝行業主要以中小企業。隨著高端童裝市場崛起，有望掀起一輪洗牌，優質企業將脫穎而出，甚至與國際奢侈品牌展開競爭。

總的來說，隨著中高端收入家庭增多，高端童裝市場在未來幾年內有望迎來爆發式增長，國內外企業已開始加碼布局，試圖從中分得一杯羹，未來發展空間廣闊。

2017-2021年中國童裝市場發展前景及規模預測

中國童裝行業發展因素分析

1有利因素

（1）全面二孩政策開放

2015年10月29日，中國共產黨第十八屆中央委員會第五次全體會議審議通過了《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》。《建議》提出「全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策」。自2013年局部開放二胎政策以來，中國新生嬰兒數量增長率顯著提高，預計伴隨著這次政策的全面實施，未來新生嬰兒數量的增長將保持甚至超過目前的增長率。隨著新生嬰兒數量規模的高速增長，大陸0-14歲人口數量也將持續增長，給童裝市場帶來更大的市場空間。

（2）收入增長和消費升級

2015年全年全國居民人均可支配收入為21，966元，同比增長8.9%，扣除價格因素，實際增長7.4%。隨著大陸城鄉居民人均可支配收入水平不斷提高，增強的消費能力為嬰童產業的繁榮提供了保障。此外，80、90後進入婚育高峰期也進一步促進嬰童消費規模的快速增長。根據2015年新浪母嬰消費白皮書數據顯示，80、90後群體占育兒群體比例超過85.9%，他們多數為獨生子女，經濟成長環境優越，對生活品質要求更高，更加注重優生優育的育兒觀念。目前，幾乎每個家庭都在不斷增加嬰童食品、教育、玩具、服裝等方面的支出。據中國兒童產業研究中心調查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%，嬰童消費已經成為家庭消費的最大支出之一，嬰童消費集中地體現了家庭支出的消費升級。

（3）童裝行業尚處成長期

與男裝、女裝等服裝品類相比，大陸童裝行業起步較晚。隨著大陸家庭對童裝消費習慣的改變，國內專業童裝企業普遍於20世紀90年代中期以後開始發展。從產業生命周期的角度來看，大陸童裝行業尚處於成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。近些年來，大陸的童裝消費規模不斷擴大，且保持著較高的增長率。2015年大陸童裝市場規模達到1，372億元，增長率達到8%。

（4）線上交易興起

相比於百貨商場和街邊或社區里的品牌專賣店等傳統管道，近年來線上電商作為新興管道，發展極其迅速。隨著電商平台、物流產業的高速發展以及移動互聯網時代的到來，線上購物越來越便利，目前已經成為媽媽消費者們最重要的購物管道之一。2015年線上母嬰消費規模已達到3，606億，增長率達到15.5%。而在線上母嬰消費各品類中，童裝所占比例最大。2015年母嬰網購交易額中，童裝占比達到25.4%，比2014年的24.1%增長了一個百分點。因此，隨著移動互聯網的進一步發展，未來童裝電商業務發展空間巨大，線上交易仍將保持高速增長。

2不利因素

（1）服裝製造成本上升

近年來政府陸續出台了一系列有關就業、薪水分配、社會保障、勞力者權益保護等方面的重大政策措施，如建立健全最低薪水制度、貫徹實施《勞力合同法》及建立健全社保體系等，薪水水平的增長和社保體系的建立導致企業用工成本也逐步提高。此外，近年來服裝企業的原材料價格也呈上漲趨勢。勞力力和原材料成本的上漲，使得服裝產品製造成本不斷上升，經營壓力增大。

（2）童裝質量問題

消費者對童裝的質量非常敏感，質量的好壞會在很大程度上影響其消費。而在大陸童裝的抽檢中，不合格率一直較高，童裝質量問題不斷。隨著《嬰幼兒及兒童紡織產品安全技術規範》作為強制性標準於2016年6月1日起正式實施，對童裝審核條件的嚴格化，將會在一定程度上減少童裝的質量問題。

中國童裝市場規模預測

2015年大陸童裝市場規模達到1，372億元，增長率達到8%，隨著二胎開放和消費升級，中投顧問發布的《2017-2021年中國童裝市場投資分析及前景預測報告》預計，2017年中國童裝行業市場規模將達到1，597億元，未來五年（2017-2021）年均復合增長率約為8.05%，2021年中國童裝行業市場規模將達到2，177億元。

運動童裝潮起 4萬億母嬰市場給國產體育品牌留了多大一片藍海？

潛力巨大

在主品牌即將觸碰到天花板的情況下，進軍童裝市場是尋找新興增長點的進攻，也是未雨綢繆的防備。

安踏布局童裝的2008年，正值登陸港股一年。同樣，361°也選擇在上市不久之後的2010年正式推出童裝產品。為了提振股價、維持企業增速，同時利用主品牌擴張的大好形勢趁熱打鐵，進軍童裝是水到渠成的選擇。

不過，在尋找新的業務增長點時，安踏的嘗試不僅限於童裝。2008年第四季度，安踏還推出了時尚鞋系列。次年，FILA的中國商標權及業務也被安踏收入麾下。

事實證明，休閒時尚脫離了體育基因，並不適合用主品牌本身去經營，而童裝和收購的FILA卻值得長期投入。嘗到甜頭後，安踏在2015年推出了FILA KIDS，結合這兩大品牌的優勢主打高端童裝市場。

盡管安踏未曾公布過童裝業務的具體業績，但據知情人士透露，2016年，安踏兒童的總體體量（包括電商銷售）已經接近20億元，占安踏133.5億元年營收的近15%。2016年，361°兒童銷售6.51億元，占集團總營收的13%，同比增速達10.6%。這足以證明，童裝對於體育品牌而言，當下確實是一門好生意。

361°童裝剛剛公布的2017年冬季訂貨會業績也凸顯了這一點——高雙位數的增幅使得361°童裝連續第12個季度增長，今年新推出的兒童內衣褲系列也受到市場追捧。

「童裝以後機會非常大，應該會保持長期雙數增長，也是幫助集團做強做大的一個板塊，」361°總裁丁伍號在接受懶熊體育採訪時表示。

集中火力

今年6月25日，李寧兒童第一次舉辦了童裝訂貨會，身穿紅色韋德之道T恤的李寧為參會的經銷商會們準備了一場輕鬆的派對。「董事長全家都參與，非常嗨，生活一點，健康一點，大家一起跳健身舞，」李寧童裝事業部總經理胡南告訴懶熊體育。

李寧本人對童裝的重視由此可見，他甚至經常在兒童事業部召開公司會議。「公司未來幾年的重要增長點，」這是他對童裝業務的定位。

盡管目前運動童裝市場中的80%都屬於休閒風格的泛運動產品，但細分領域的競爭已不可避免。在剩下的20%專業運動市場市場，「四大」都開始爭奪自己擅長的細分品類。

如何選擇品類，這首先是市場體量決定的。與成人相似，跑步與籃球也是兒童群體中參與人群最廣泛的運動項目。在安踏兒童天貓旗艦店上，一雙售價119元的跑鞋以9萬多雙的銷量成為爆款，定價179元的籃球鞋也賣出了3萬多雙。361°的情形也很相似，跑鞋和籃球鞋都是最暢銷的產品。

國家政策也極大影響了品牌的選擇，足球就是最顯著的代表。在校園足球領域布局最早的是特步。從2010年開始，特步連續六年讚助浙江省中小學生校園足球聯賽。在「校園足球」正式推出後，特步加大了投入。去年，特步讚助了廣州市中小學足球聯賽，同時隨後簽約舍甫琴科，並首次在零售店推出足球產品。

安踏從2015年四季度開始推出兒童足球系列。除了響應國策，足球是更適合小童的運動，這對打開小童運動市場來說再合適不過。「在運動類型上，足球又是競技性又是群體性的活動，給小孩子帶來的樂趣比跑步有意義得多，比籃球也有意義得多，」林翔華表示，「籃球一定要10歲以上才可以打，足球5、6歲就可以踢。」

與大貨配合也是各大品牌選擇品類時的重要考慮。李寧在籃球方面擁有CBA、韋德等優勢資源，籃球訓練服與籃球鞋就是李寧天貓旗艦店的熱銷產品。「籃球是市場需求，我們還有CBA，韋德系列也很好，和大裝品類配合，他賣得好童裝就跟上去，」胡南說。

跑步之於特步同樣如此。跑鞋是特步兒童的代表產品。從2014年起，特步兒童讚助了杭州、揚州、鄭州等多個城市的國際馬拉松的親子跑項目。

運動童裝的年齡段也愈加細分。在整個童裝市場，大部分品牌根據年齡段把消費者分為0-2歲的嬰小童、3-6歲的小童以及7-14歲大童。

目前，除了安踏推出了針對0-2歲的嬰小童產品外，其他幾大品牌在這個年齡段仍是空白。李寧在今年推出LINING YOUNG或許是一個新的信號。未來這個品牌將覆蓋原有的LINING KIDS，後者專門針對3-6歲的小童。這是因為部分商場管道一般也將兒童區域劃分為小童和大童，這樣的劃分更有利用李寧覆蓋各個年齡段的目標客戶群。