【奢侈品市場】奢侈品品牌溢價真的那麼高嗎？以萬寶龍鋼筆為例分析奢侈品成本..

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我們談到奢侈品. 被問的最多的部分就是品牌溢價部分. 因為大多數人覺得奢侈品的品牌溢價很高. 今天就以萬寶龍鋼筆為例. 來剖析一下奢侈品的成本及賣價到底差距多大.

要說的是. 無論是奢侈品公司還是普通公司. 你的正常賣價和成本的倍率如果達不到2-2.5倍就別幹了…連正常的利潤和售後資金都賺不出來還幹什麼玩意…

我們在討論奢侈品的時候. 是討論奢侈品中日常銷售的那些款式. 限量款及定制款不在討論範圍內. 因為這類物品通常無價. 你叫一個公司只給你做幾件產品. 那成本本身就和正常生產線產品沒法比….肯定不能拿到正常面上來考慮…

這里我們討論萬寶龍的149鋼筆. 萬寶龍日常生產線的產品

我們先來看下價格.

萬寶龍大班149鋼筆. 官網售價6920元RMB

一般來說. 認為一支鋼筆6900元已經是天價了. 畢竟國產的鋼筆就算是18K金尖也不過幾百元很少過千元. 在正常人眼里. 萬寶龍就是奢侈品. 畢竟正常人類不會拿著近7000元來購買一支鋼筆. …

那麼我們就來分析下. 萬寶龍149一支鋼筆到底是真的這麼貴. 還是品牌價格虛高.

首先我們要知道. 奢侈品全都是國外品牌. 而且以法國和義大利的品牌占據了大半市場. 德國美國其次. 其他國家占零頭. 既然是國外品牌. 而且是以正規渠道購買. 就必須考慮到關稅及VAT(國外增值稅)的問題.

以鋼筆來說. 萬寶龍鋼筆是德國品牌. 德國的VAT(增值稅)為19%. 鋼筆(文具用品)關稅為11.2%. 如果按這個稅率來計算的話. 6920元RMB的鋼筆折合成歐元的數字為:

我們把VAT和關稅去掉. 看還剩下多少.

915歐元*(1-0.19-0.112)= 638.67歐元.

德國亞馬遜官網報價為本地售價649歐元. 看來是符合稅率的.

那麼按我們上面的成本理論計算. 638.67歐元的鋼筆售價應該計算為成本的2-2.5倍之間. 則實際成本理論應該為:

638/2(2.5)=319(255)歐元成本.

於是我們來計算這個鋼筆的成本是否值255歐元.

我為什麼選擇萬寶龍149鋼筆呢. 就是因為這個鋼筆工藝簡單. 筆身為機加工工藝. 所以成本好計算. 我們在這里使用了國內的工藝做對比..

在計算國內與國外加工成本價格的時候. 我們使用了購買力成本來計算. 而不是單純的歐元換算. 希望大家理解. 我來解釋下.

在中國. 人均工資為6000元. 對比德國人均工資2300歐元. 所以購買能力為1歐元=2.6人民幣. 這里不能用匯率換算來計算購買力. 中國賺RMB花RMB. 德國賺歐元花歐元. 所以只能以人均收入來換算購買力.

這里是計算成本的時候可以使用購買力來換算. 因為是在德國本地生產. 在商業上因為你身在國內要購買國外的產品. 在購買奢侈品的時候就必須以匯率換算.

在中國. 製造一支同做工同材質同款的筆桿大約需要150元RMB的成本. 換算為歐元為57.7歐元成本.

看到評論里有人質疑萬寶龍的筆桿是否要150元RMB才造的出來. 這個我們是試驗過的. 畢竟我們也是奢侈品研發公司也夢想搞過鋼筆行業…於是在這里我說下歷程.

我們首先是購買了真貨149一支. 然後又在微信和1688上買了4支”萬寶尤”. 價格從幾十元到幾百元不等. 基本國內仿的你可以認為是純桿子成本. 那個筆尖成本可以忽略不計因為是鋼尖.. 我們只是想看他筆桿的做工和用料.

結果貨到了後. 其中的32元一支的”萬寶蟲”就已經是自帶嚴重劃痕. 於是直接32元+8元郵費白扔. 其餘幾支賣相還算不錯.

450元的假星際行者. 大家仔細看可以看到劃痕. 以及做工相對有點粗糙

但拆開包裝把玩了一段時間後. 這幾支”萬寶尤”均出現了明顯的劃痕. 也就是說雖然做工肉眼看起來是沒問題的. 但是用料上面絕對有嚴重問題. 於是我們把重心轉移到了用料上面.

在咨詢了國內幾家樹脂廠後. 得知萬寶龍筆桿材料使用的是高硬樹脂. 這種樹脂國內有產. 但產量很少理由是沒有人用. 廠家也不會備貨零售. 低端人群都去選擇便宜的樹脂. 高端人群用其他材料代替. 而且國內高端鋼筆基本沒人用高硬樹脂. 於是我們從德國進口了2根樹脂棒. 加上運費花了92歐元….. 一公斤.

用德國進口的樹脂棒加上機床對照萬寶龍149鋼筆1:1加工後. 經過把玩和耐磨測試確實和原版差不多. 雖然我們的真假萬寶龍看起來差不多. 但筆桿的耐磨程度完全不是一個等級.

經過最後的價格合算. 我們最終拒絕了樹脂廠家100公斤起做的好意(否則1噸起訂). 也放棄了全線樹脂筆桿產品. 改用925銀鎳合金或者904L不銹鋼去做金屬筆桿了…

這次經歷過後. 我們的感受是. 奢侈品廠家都在你看不到的地方默默努力著. 而不實際去復刻一下. 是很難得知他們的良苦用心的.

例如復刻都彭打火機. 這個難點在氣室的內焊(具體大家可以去搜索都彭打火機生產過程). 其餘都不難. 大家可以看到淘寶上有很多仿版200來塊錢. 朗聲打火機更是便宜. 但大家仔細看底部的充氣口和調整火焰大小的閥門位置. 都彭是整個機身儲氣. 所以充氣口和閥門可以分佈在機身靠兩側的位置. 仿制的打火機大多是節省成本塞了個氣室進去(精仿沒有內焊過程只加了個蓋子外焊後打磨很容易損壞). 所以這兩個旋鈕位置很近.

具體的案例還可以列舉出很多. 所以大家不要以為看起來像就覺得奢侈品很簡單……

完美是不可能達到的只能接近. 但離完美越近. 付出成本和得到收益的比例就越低. 而奢侈品之所以可以成為奢侈品. 就是因為他們比日常用品在通往完美的路上花錢多走了幾步而已….

萬寶龍使用的筆尖為德國產18K 8號雙色鍍銠金尖. 我們用同為德國產. 並且在筆尖行業有一定地位的BOCK公司同型號8號雙色鍍銠金尖價格做對比.

BOCK 筆尖+筆舌+適配器. 8號筆尖總成(不含刻花及鍍銠工藝)的價格為120歐元/枚. 在這里對比下國產筆尖. BOCK產的6號18K筆尖價格為70歐元一套(含筆舌及適配器). 大約折合RMB為529元. 同樣大小的18K金尖英雄出廠價格為500RMB(僅筆尖). 所以基本可以考慮為成本差不多…. 當然萬寶龍的筆尖會貴一些. 但我本人覺得以生產角度來說貴不到哪里去….如果按購買力角度來計算的話….德國筆尖還真特麼的便宜…..

刻花價格為模具費1500歐元. 單個筆尖需要另行加7.5歐元的刻花工費及8歐元的鍍銠成本.

則一支筆的總材料成本為. 57.7歐元(筆桿)+120+7.5+8 (筆尖總成) = 186.45歐元

如再加上廣告費. 廠房及倉庫. 人工運營成本. 我們認為255歐元到319歐元的成本是完全沒有問題的.

所以奢侈品並不是大家認為的. 價格貴就是奢侈品. 而是她的生產成本及用料就比較奢侈. 我上面的計算還沒有加上品牌溢價. 如果加上的話其成本只會更高.

所以奢侈品並沒有像大家想的品牌溢價高的驚人. 我們覺得. 奢侈品公司與普通公司的本質區別就是奢侈品公司的生產成本極高導致賣價相對高. 其中不乏一些設計公司例如香奈兒之類以賣設計賺錢的公司.

大家在對比奢侈品的時候. 經常使用日常用品來對比. 這本身就不公平. 而且奢侈品下的人評論都很邪門.

一部分人認為奢侈品本身的工藝和設計中國就造不出來. 輕奢研發總監的身份告訴你中國造奢侈品在工藝和材質上都沒問題. 只是缺乏營銷…導致造出來了全爛在廠里最後沒人幹了…

另一部分人買著便宜的仿版假貨卻期待著和真正的奢侈品品質相同….或者拿著仿版的低價品質來說奢侈品的價格太貴….

懷疑奢侈品品牌溢價過高的. 基本都是買假貨那波人….因為他們從未接觸過真正的高成本商品. 我說的真正高成本. 是指完全不用品牌溢價作為成本來計算的真正高成本商品.

同理. 我們來計算下LV的成本. 看看對比RMB還貴不貴. LV是法國牌子. 法國是歐盟成員使用歐元做通用貨幣. 我隨便在LV官網上找了個包包…