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內容來源：本文由公眾劉潤（ID：runliu-pub）首發，筆記俠經授權發布，轉載請聯繫原號。
作者| 劉潤
封圖設計&責編| 亞飛
第3323篇深度好文：4282 字 | 6 分鐘閱讀
精華筆記•商業思維
本文優質度：★★★★★ 口感：雞蛋三明治
筆記君說：
鋼鐵人埃隆馬斯克是如何利用「技術採用生命周期」這一理論讓特斯拉被越來越多的人接受的？
以下，請享用~
北京時間 2019 年 3 月 15 日，11 點 21 分，大洋彼岸的西半球，「鋼鐵人」埃隆·馬斯克（Elon Musk）終於出現在特斯拉 Model Y 發布會舞台上。比起原定時間，馬斯克遲到了整整 21 分鐘。
但看得出來，他不緊張，也不焦慮，而是一臉輕鬆愉快。他和台下觀眾開起了玩笑，還向他們展示自己的鞋子。
▲那雙鞋，是 Tesla 和 NIke 的聯名款
一、從SEX，到SEXY
馬斯克的放鬆，可能是 Model Y 讓特斯拉的產品線完滿了。
在發布S-E-X之後，特斯拉補上了最後一個 Model Y，完成了四巧板拼圖。
▲舞台上停放的順序，就是S – 3 – X – Y
這四個字母的由來，肯定是來自馬斯克的願望——特斯拉的車很「SEXY」。
馬斯克出來的那一刻，我想到了另外一句話：
Smart is the new sexy.
智慧，是最新的性感。
13 年前，馬斯克就發布過公開信《特斯拉的秘密宏圖》，其中透露了特斯拉的發展路線：
第一步：造一款價格高昂的跑車（Roadster）
第二步：用賺到的錢，造價格相對低的車（Model S / X）
第三步：再用賺到的錢，造價格親民的車（Model 3 / Y）
第四步：提供零排放發電（太陽能、Powerwall）
看似是曲線救國的策略，其實早就做好了頂層設計，特斯拉的發展也一直朝著這個方向發展，逐步登上主流的舞台。
而這個秘密宏圖背後的邏輯，是這個模型——技術採用生命周期。
二、技術採用生命周期
技術採用生命周期，就是新技術推向市場時，必然會面臨的 5 個階段。這 5 個階段，也對應著截然不同的消費者。
第一階段，面對的是創新者
他們願意嘗試各種新鮮事物，對新科技天生有著好奇和狂熱。但這部分人極少，大概占全部用戶的 2.5%。
第二階段，面對的是早期採用者
他們是意見領袖，會接受別人的推薦，也會幫你宣傳。這部分人，占整個市場的 13.5%。但是請注意，這些人還是無法代表大眾消費群體。
第三階段，面對的是早期大眾，這才是市場真正的大頭
只有當技術有明顯優勢、並被反復驗證時，這些人才會選擇購買。他們大約占整個市場的 34%。
第四階段，面對的是晚期大眾，保守而敏感
只有當舊事物敗局已定、不得不改朝換代時，他們才會選擇接納新技術。這群人，也是占整個市場的 34%。
第五階段，面對的是落後者，是頑固派
他們堅決不會改變，無論如何都不會接納新事物。他們也許要等路上連一個加油站都沒有了，才會買電動車。這群人，占 16% 左右。
技術採用生命周期，背後的本質邏輯，就是人們內心對於新技術的抵抗和接納的時間。
這和人的性格息息相關，也和技術、產品的發展階段有密切關係。
三、特斯拉的幾次跨越
明白了技術採用生命周期的模型，我們就能看懂馬斯克秘密宏圖的發展路徑。
電動車和數位相機，智慧型手機一樣，都是新潮的事物，人們並不是真正地了解，自然也就不會輕易地接受。
如果你是馬斯克，你怎麼辦？怎樣才能讓電動汽車成為大家都能接受的商品？
是降低售價讓大眾負擔得起嗎？恰恰相反，馬斯克的第一步，是先生產價格高昂的跑車，搶占第一階段的「創新者」。
這群人最大的特點，就是特別願意嘗試新事物，你都不用找他們，他們都會自己找到你，甚至願意參與創造新事物。
特斯拉剛剛出來時，最先吸引到的是什麼人？一定是那些技術天才、創新極客！矽谷頂級互聯網大佬們，就是在那個階段被特斯拉圈粉的，還有很多人成為了投資人，例如Google創始人拉里·佩奇、謝爾蓋·布林……
在咱們國內，也有一個代表人物——特斯拉中國區域的首批車主，芬尼克斯的創始人，宗毅。
2014 年，宗毅從廣州跑去北京提車，發現根本開出不回去……國內壓根沒有特斯拉充電樁，怎麼辦？
於是宗毅自掏腰包，買了 20 個充電樁，開著他的特斯拉一路向南，開到哪里，就把充電樁免費建到哪里……
就這樣，他一直開回了廣州，當時還獲得了美國《華爾街日報》、《快公司》、央視國際新聞頻道等媒體的巨大關注。
舉宗毅的例子，是想告訴你人群中這 2.5% 的「創新者」，有多麼狂熱，這些人就是特斯拉最早的擁躉。
三、逐步下探吸引用戶
電動汽車能跑，已經是當時科技圈的爆炸話題了，早期用戶自豪地變成「自來水」，更多人開始關注特斯拉這家初創公司。
更大的質疑來了——
特斯拉能不能造出實用度堪比汽油車的豪華轎車？
在今天的發布會上，當馬斯克說起這段往事時，手舞足蹈像個自豪的大男孩。
他用兩款產品——Model S / X，征服了更多的特斯拉用戶。這時，特斯拉的渾身解數，就是為了激活占 13.5% 的早期採用者。
包括隱藏門把手、電池管理、中控螢幕、超高加速……還有後來無比拉風的鷹翼門。
▲這是鷹翼門的第一次亮相
在《矽谷鋼鐵人》這本書里，提到過馬斯克為了研發測試鷹翼門，不得不推遲發布 Model X 的故事。
鷹翼門還讓 Model X 的產能無法迅速擴大，過程中特斯拉幾度遭遇困境……
對於一款面向「早期採用者」的產品，特斯拉的危機已經初現端倪。
直到 Model 3 發布，馬斯克面對的最大挑戰，就是「產能地獄」。
Model 3 發布後，市場再次被點爆了。
因為它的基礎版定價只有 3.5 萬美元，就是一款真正為了擴大受眾而存在的產品。
我們提到過，「早期大眾」占比高達 34%，是特斯拉成敗的關鍵。
由於接受和喜歡特斯拉的人越來越多，交付延後，供不應求，非議滿天。
Model 3 因為採取全新的設計，加上過分追求工藝流程的自動化，最終令產能不如預期。
外界的諸多評論，也成為「鋼鐵人」頭疼的事情。
為了解決產能問題，特斯拉在很多地方都建了自己的超級工廠，包括在美國內華達州和中國上海。
有評論說 2018 年是特斯拉最坎坷的一年，產能地獄壓得馬斯克幾乎喘不過氣……
當完成產能爬坡，生產終於步入正軌時，馬斯克卻付出了 1 年老了 5 歲的代價。
四、創新，瘋狂創新
而現在，Model Y 來了，也許是帶著既定的目標和希望，要繼續去征服要求最苛刻，口味最刁的「早期大眾」。
橫在馬斯克面前的第一個問題還是產能。
馬斯克說，Model Y 和之前的 Model 3 在構成上具有 76% 的一致性。
70% 以上的零配件共享，加上工廠的順利開工，是馬斯克為了 Model Y 迅速量產，走出的第一步棋。
第二步棋，是把 Model Y 的線束縮減到 100 米。
如果把汽車比喻成一個人的話，汽車線束就是連接身體各處的毛細血管。
100 米線束的創新，到底有多瘋狂？
傳統汽車的線束彎彎繞繞，長達幾千米；Model S 的線束是 3 千米；Model 3 的線束，縮減為 1.5 千米；
而剛剛發布的 Model Y，揚言線束只有 100 米。
汽車之家李想，在微博發表了觀點——
特斯拉對於汽車行業的革命程度不亞於福特的 T 型車。
汽車的生產效率將獲得數倍的提升，質量也會大幅提升。
汽車製造不再是精益求精，而是新的革命。
馬斯克對創新的瘋狂追求，甚至讓他放棄了科技行業，最重要的護城河——專利。
他曾經在一次會議上，談到巴菲特推崇的「護城河理論」已經過時。
它們就像一種久遠的、退化的方式。
如果你對抗敵人的唯一壁壘就是護城河，你堅持不了多久，真正重要的是創新節奏，這才是保持競爭力的核心要素。
可他竟然放棄了特斯拉的電池技術，還有 Space X 的火箭回收技術的全部專利。
這意味著他投入時間精力和成本研發出來的技術，其他人都能免費使用，他一定是瘋了，他拿什麼來抵禦競爭？
他說，靠創新。
創新就是狂飆突進，讓你始終追不上。
這種速度讓競爭對手望塵莫及，這種距離同樣讓競爭對手絕望喪氣，因為這是不需要護城河的護城河，我光憑實力就能甩開你。
五、特斯拉的堅持
很多人認為，Model Y 發布會相比從前，少了些許瘋狂的氣息。
提及的內容，似乎也不像以往驚心動魄。
但這一切，可能都是在為占領早期大眾做準備。
再說通俗點就是——以前的產品賺眼球，這款產品要能賺錢。
怎樣才能跟燃油汽車分庭抗禮？首先要有不遜色於它們的綜合體驗——
▲駕乘體驗
▲自動駕駛技術
而對電動車而言，最大的問題還是儲能的便捷性——
▲已部署/計劃部署超多充電樁
▲配合第三代超充，充電時間降至15分鐘
可是，這樣真的夠了嗎？特斯拉就能占領夢寐以求的「早期大眾」嗎？
他們最大的特點，就是只關心需求，不關心技術，他們要等到新技術沒有缺點時才會採用。
所以，要俘獲更多用戶，特斯拉的產品策略要從超級亮點，過渡到沒有缺點。
這中間有一條深深的鴻溝，稱之為死亡之井。
如果沒能完成縱身一躍，意見領袖喜歡的「有趣的科技」，可能只是曇花一現、永遠沒有辦法變成普羅大眾喜歡的「有用的產品」。
在電動車領域，特斯拉是新潮的汽車，但也是不完美的汽車。
特斯拉有傳統的弱項，比如做工、品控、可靠性等等……這些都是特斯拉高歌猛進的路上不得不面臨的障礙。
「有幾個優點」和「沒有缺點」之間存在巨大差距，這是一條漫長的路。
最後的話
當然，特斯拉正在努力改變。
如果順利的話，占領早期大眾之後，特斯拉的秘密宏圖會繼續展開，提供零排放發電。
汽油車會被逐漸淘汰，到時候世界上每一個角落，也許會遍布充電樁。
那時，晚期大眾會認可，落伍者們也會被動接受……
但在這之前，特斯拉還有一場又一場艱苦的巷戰要打。
不過，「鋼鐵人」埃隆·馬斯克似乎並不在意，他充滿了自信。
因為在秘密宏圖的後面，在超越技術採用生命周期模型的後面，他有更瘋狂的油門，有更大的夢想和圖景。
發布會最後，他說了一句
I think we actually could drive a Tesla on Mars.
別忘了，馬斯克最終的秘密宏圖，是把特斯拉開上火星！
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