多益是一家很容易被加上多類標籤的遊戲公司，不過這也正說明了它在遊戲行業的獨特。在大大小小的遊戲廠商中，多益足夠讓人記住。

低調——2006年成立的多益，到現在已然有12年之久，這家老牌遊戲公司成功過渡端轉手時期，不過卻一直走低調路線。

新一代國產遊戲廠商代表——自主研發、自主經營，專注產品，和大多數遊戲發行商都不太一樣。

兩大IP——多益多年的穩紮穩打和「夢想世界」IP、「神武」IP緊密相關，二者的經營時間分別達到了11年、8年之久。去年年底，新作《神武3》上線，繼續延續這一經典IP的生命力。

當然，多益的故事還有很多，比如不接入安卓管道聯運、憑借買量、行銷打法闖出一條路子，在遊戲行業算得上是特例。這種不依附於傳統管道的做法雖然更加自主，同時也更加強調多益通過其他方式獲取用戶的能力。

或許也正因如此，與公司一貫低調的路線不同，旗下遊戲產品在跨界行銷上有過多次嘗試。據悉，從2012年開始，多益便在影視、綜藝、音樂等泛娛樂領域展開合作，在玩家市場積累了較高聲量。

今年以來，多益王牌IP產品《神武3》更是特約讚助了黃子韜2018年巡回演唱會，展開了一系列的行銷活動，這在遊戲跨界行銷中並不常見。回顧多益這幾年的動作，從遊戲到「泛娛樂」，其轉變似乎對於老IP的常青起到了關鍵作用，在這背後到底有著怎樣的邏輯？

一、泛娛樂的核心是IP：2017年「神武」系列遊戲營收超過17億

根據多益今年6月底披露的IPO招股書，2017年「神武」系列遊戲營收超過17億，占比整個多益全年收入的九成。作為多益8年的王牌IP，其在端遊、手遊的發展階段都留下了濃重的一筆。

2010年9月《神武》端遊上線，作為一款免費的回合制網遊在當時大受歡迎；2014年，《神武1》手遊推出，在轉向重度化的手遊市場中搶得了先機；隨後，2015年上線的《神武2》手遊更是一度霸榜iOS遊戲收入榜TOP5半年之久；2017年年底，《神武3》再度起航。

除了遊戲產品本身的品質過硬之外，多益選擇用泛娛樂的方式翻開神武IP新的一頁。雖然泛娛樂並不是一個新鮮的話題，不少遊戲公司都在泛娛樂上有所布局，不過在手遊那點事看來，其核心IP的高度決定了在泛娛樂領域的想像空間有多大。

去年年底，《神武3》正式上線之後，便與人氣偶像黃子韜展開了諸多跨界聯動。黃子韜作為《神武3》的首席弟子，會以夥伴的形象出現在遊戲中。而黃子韜本人也是遊戲的忠實玩家，雙方的契合程度非常高。此外，《神武3》給粉絲玩家設計了專屬的寵物桃子（TAO的諧音）以及專屬任務，營造更適合粉絲玩家的氛圍。

而在遊戲之外，雙方也有著非常緊密的聯繫。今年年初，《神武3》還為黃子韜劇集做廣告應援、推出創意視頻；3月底，《神武3》將黃子韜真人形象點亮獵德大橋；在接下來的多益品牌發布會上，黃子韜更是上演電競首秀，與《神武3》素人戰隊PK……

這也可以看作是多益在泛娛樂領域全面發力的切入點。

二、「遊戲+音樂」——《神武3》攜手黃子韜跨界聯動

今年4月份，《神武3》更是以黃子韜2018年巡回演唱會的特約讚助身份做了一次立體式行銷，將遊戲和音樂深度結合，「音遊聯動」進一步擴張品牌聲勢，以此增強粉絲用戶互動氛圍。這場跨界聯動取得了非常不錯的效果，微博話題#黃子韜2018巡回演唱會#閱讀量達到12億，討論數接近200萬，《神武3》的品牌曝光量可想而知了。

雖然演唱會是以線下的形式展開，不過《神武3》同時也對線上資源加以利用，形成線上線下行銷互通。

上海外灘花旗大廈

在演唱會開唱之前，《神武3》以覆蓋上海機場、公交站牌巨幅海報、點亮上海外灘花旗大廈等方式為其造勢。而在線上，《神武3》推出「西泡泡島」（CPOP諧音）H5應援，其中包括簽到、抽獎、留言、玩樂會等功能，滿足粉絲玩家從偶像應援、與偶像溝通、觀看演唱會到遊戲下載等多方面需求，進一步挖掘粉絲經濟，增加《神武3》在粉絲群體中的品牌認知。

隨著演唱會進程的開始，《神武3》伴隨黃子韜演唱會一起走進上海、福州、武漢、成都、深圳五大城市，粉絲玩家通過簽到可以為黃子韜演唱會解鎖《神武3》的應援禮物，包括點亮各大城市地標——上海外灘大屏、武漢漢秀劇場、深圳後海地鐵站、成都大屏廣告以及上海雙子塔。

通過這種方式，《神武3》和粉絲用戶有了更加緊密的聯繫，另一方面，在年輕人聚集的一二線城市，通過地推也能進一步擴大遊戲品牌知名度。

上海雙子塔

「神武」作為一款回合制MMO遊戲，社交一直是多益持續構建的重點。而在這次演唱會活動中，《神武3》給每一場演唱都搭配了相對應的同城玩樂會，邀請玩家粉絲前往黃子韜演唱會，將線上社交延伸到現實，進一步互通遊戲中的社交生態。

線下玩樂會

與此同時，《神武3》在線上設置「暖心信箱」，演唱會場外設計「海浪牆」，都成為了搭建粉絲玩家與偶像之間的情感橋梁。

此外，黃子韜為《神武3》創作的專屬遊戲主題曲《默默》，更是搶在黃子韜2018巡回演唱會期間發布，在演唱會成都場首唱。通過音樂凝聚線上線下行銷活動，同時以成熟的音樂作品增加了遊戲品牌的影響力。

作為一個已經長存了8年的老IP，遊戲市場目標用戶正在逐漸發生變化，如何獲取更多的新用戶，同時維持與老用戶之間的情感聯繫，是《神武3》的重要課題。當然，我們也可以很明顯地看到，多益交出了發力泛娛樂的答案，以「遊戲+」的形式與年輕用戶接軌，進一步擴大遊戲受眾面，同時也增強了老IP的活力。

三、《神武》奠定基礎後，多益網路將持續加碼泛娛樂戰略

當我們再回到文章開始多益被加蓋上的標籤，「夢想世界」、「神武」IP基本奠定了多益能夠發展到現在的基礎。而在這基礎之上，多益如何突破？除了擴充豐富產品線，還必須在穩定經營的精品IP產品上有更多的延展，才能在當下的遊戲市場中獲得更多的主動權。

多益網路對於泛娛樂的野心很早便有了，不過當時還未建立更加系統化的跨界行銷模式。

早在《神武2》時期，多益便在綜藝、影視、音樂等領域展開多次跨界行銷活動，持續吸納泛娛樂領域的潛在用戶。比如，與音樂人許嵩合作，創作《神武》主題曲；跨界合作綜藝節目《青春旅社》、《天生是優我》等；影遊聯動方面也沒落下，與《睡在我上鋪的兄弟》、《羞羞的鐵拳》等熱門影視劇均有合作……

《神武3》上線之後，多益的泛娛樂戰略更加明確。在今年3月29日的多益網路品牌戰略發布會上，「創新」、「年輕化」、「泛娛樂」等關鍵詞被多次提及。持續打造爆款不易，今年泛娛樂領域創新和升級成為多益重點戰略之一。

今年《神武3》除了與人氣偶像黃子韜在音樂上的聯動之外，還總冠名第十二屆音樂盛典咪咕匯以及全國20場咪咕現場音樂會、讚助綜藝《高能少年團》第二季等，在跨界行銷方面多點齊發，基於IP構建完整的泛娛樂生態。在剛剛結束不久的ChinaJoy上，多益還為《神武3》舉辦了線下PK賽事，回合制電競或許值得期待。

借助「遊戲+」，多益抓住了更多抵達目標用戶的方式，從音樂開始，逐步構建更加完整的泛娛樂版圖。