2019家居行業四問：束裝、定制、新零售、供給鏈面對行業大考

　　2019年，時間的指針已過半，各行各業面臨新的行業整合與行業挑戰，回顧2018年家居家裝行業經歷的「市場清退期」，當時，很多整裝公司被迫退場，不少家居經銷商因無法盈利和成本高企選擇了跑路，一些家裝公司盲目追求現金流、加大擴張力度反倒因現金流斷裂和利潤過低而被市場洗牌，被洗掉的不只是家裝企業，還有一些家裝平台型公司……

　　利潤低、成本高、服務難是這些公司面臨市場洗牌的表面原因，更深層次的原因在於這些企業沒有把握住商業價值和用戶價值。然而，市場洗牌只是這場清退期的表面狀態，不少裝企、經銷商在跑路或者閉店之後，又換了一個招牌重新營業，模式卻沒有發生任何改變。

　　這是家居家裝行業一直以來存在的行業亂象，如果我們不提前加以規避的話，2019年勢必面臨一場更為嚴竣的行業大考，更多企業將在下半年遭遇更大的經營危機和信任危機。要想理解這個趨勢，讓我們先從行業近幾年發生的變化談起。

　　先從行業的幾點變化談起

　　如果把視角拉回到2010-2014年，你會發現家居家裝熱詞大多與建材團購、O2O、互聯網家裝、平台等有關。

　　當時，「定制」理念並沒有被全盤接受，市場需求沒有得到完全激化，資本市場更關注模式創新而非產品創新或技術創新，很多企業拼著勁頭一路沖刺，動不動就談「顛覆」，惟恐成不了「風口上的豬」，後來大多數只拼融資、只拼模式的企業最後要麼轉型了，要麼散架了，最後只留下一地散沙。

　　在2015年-2019年間，整個泛家居連帶上下遊行業發生了什麼變化?

　　1、存量房市場受到地產商的廣泛關注。由於一二線新房市場在不斷萎縮，主戰場的轉移迫使他們做出了新的選擇。房地產企業不斷發展存量市場，除了自持物業、商業地產、公寓，家裝行業也成了他們眼中的「香餑餑」。萬科、碧桂園、綠地、保利、恒大都在發展家居業務，分別借助成立互聯網家裝品牌、家居服務平台、建材供應鏈服務平台等形式進軍4萬億家居市場，近年來動作越來越大。

　　2、家裝行業「混打」之風盛行。以往只做硬裝的企業開始做軟裝業務，做軟裝的企業試圖通過切入硬裝提高客單價，他們都打出了「整裝」旗號，一時整裝之風盛行。但實際上，部分企業只是在原來的基礎上引進了包工頭，企業模式沒有發生根本性改變。

　　3、整裝業態得到高度關注，家居上市公司正在積極布局整裝。不少主材商通過推出自營整裝業務，直連消費者，但目的並不是為了解決用戶需求、為用戶創造價值，其本質是借助自營整裝體系對外銷售產品、消化自身產能，從而做到銷量成倍增長的目標。

　　4、全屋定制風潮盛行，原有定制品牌積極擴大產品線，連成品家居也幹起了定制家居。隨著消費者對美好生活的向往正在不斷提升，新一波家居家裝行業的消費者群體呈現出定制化、個性化、差異化等特徵。在這股浪潮下，不少家居品牌圍繞「用戶需求」、「定制屬性」重新定義產品線，定制家居館也成了近幾年最熱門的參展區。

　　除了這些變化，越來越多的企業還在探索零售型家裝、全屋智能、家裝新技術、裝修在線設計、線上社區等多種模式，越來越多企業開始採取跨界合作、兼並重組的形式擴大業務覆蓋範圍。新的探索和跨界合作固然可喜，但值得反思的是，這些變化在帶來機遇的同時又為我們帶來了什麼考驗?

　　2019家居行業四問：整裝、定制、新零售、供應鏈面臨行業大考

　　第一重考驗體現在整裝行業。近幾年興起的整裝受到家裝公司的熱烈歡迎，在整裝旗幟下，不單客單價將得到提升、合作機會與合作管道也變得越來越多、整體營收將不斷上漲。但是，值得思考的問題在於——「整裝套餐真的適合消費者主流市場嗎?套餐模式能否真正滿足用戶的真實需求?」

　　作者此前曾深入家居賣場調研，不少門店銷售人員表示沒有客戶主動提到整裝需求，所有用戶只想知道怎麼樣才能以高性價比買到想要的產品，他們並不在乎牌子的統一性而是更在乎產品的實用價值。

　　可想而知，同樣的情況也會發生在家裝公司力推整裝套餐的過程。假如，企業做整裝只為了擴大客單價、增加銷售管道，那麼做這件事的初衷就違背了用戶價值。只有真正為用戶提供便利、創造價值的企業才能得到用戶的青睞，恐怕大多數整裝公司並不具備這個特徵。長此以往，企業被淘汰的概率相當高。

　　第二重考驗體現在定制家居領域。很多企業宣稱自己能做「全屋定制」，但是，誰為定制家居的「偽定制」背鍋?不少企業只是「換湯不換藥」，比如按定制家居的方案售賣成品家居、定制功能並不齊全等。這是定制領域面臨的第一個問題——「真偽定制屬性難以區分」。

　　第二個問題在於——「定制家居上市公司動不動提升產能、募集資金用於產能擴張，誰來為多出來的‘億級平方米產能’買單?」這個問題曝露的其實是一些定制家居上市公司加速布局整裝業務的真實原因，讓整裝成為重要的銷售管道，讓家裝公司幫著賣貨，從而提升整體營收水平。「偽定制」、「割韭菜」這種現象在家居業真實存在，這也是不利於行業整體發展的重要因素之一，弄不好容易毀了企業的品牌。

　　第三重考驗體現在「家居新零售」。新零售並不是一個行業或領域，它只能代表一種以人、貨、場為核心的新的交互方式，但是這卻容易使業內人士陷入巨大的錯誤。很多人把新零售簡單定義為在線下開大店/實體店、在線下利用互聯網獲客引流，從而做到線上線下一體化的效果。但這種觀點是錯誤的。

　　「家居新零售究竟‘新’在哪里?人、貨、場的新交互真的能夠帶來銷售額的長期增長嗎?」這是筆者提出的第三個問題。事實上，新零售的本質並不是人、貨、場之間產生新的交互，其核心在於對人的研究是否到位、能否做到精準獲客，而不是光靠開店、擴張、引流就能達到效果。對於這一點，很多人易陷入盲區，一旦持續往錯誤的方向發展，造成的後果有可能是毀滅性的。

　　第四重考驗體現在家居建材供應鏈領域。從定義來看，供應鏈是把上遊供應鏈、上遊產品整合在一起再輸送給下遊企業，在這個過程中去除中間環節、整合足夠多的優質產品。然而，很多供應鏈企業的邏輯是把貨通過各種方式整合在一起輸送給小b企業，比如家裝公司、整裝企業等。但是，多數企業只是將產品簡單組合起來就能稱為供應鏈企業嗎?這實際上並不能夠滿足b端企業的需求。

　　在筆者看來，將不同的產品組合起來再加價打包銷售的模式解決的只是部分企業(買方)原有進貨管道供貨不足的問題，並沒有減少產品的流通環節，反而像是增加了一道關口、提升了部分價格才能讓買方拿到貨物，其本質沒有發生太大的變化。

　　2019年上半年即將過去，當前，無論是整裝、定制行業，還是新零售、供應鏈領域都無法滿足真正的用戶需求，也並沒有創造出原本這個行業並不具備的用戶價值，一旦企業認為所有的商業模式都應該優先考慮「賣貨邏輯」而不是用戶價值，那麼勢必會面臨更為嚴竣的市場考驗，甚至在2019年下半年遭遇到更大的經營危機和信任危機。

2019年，對於業內人士而言應該是相對艱苦的一年。「唯快不破」的時代已經宣告結束，聚焦用戶價值、創造更優服務的時代已經來了，如果不加以重視，一場行業大考將會來臨，而洗牌期的到來將是這場考驗到來的重要標誌。