家居業闖進兩名獵手，蘇寧、國美如何全線出擊？

來源：大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經營決策內參，實戰精英們的每日讀物！

我們習慣性將紅星美凱龍、居然之家這兩位，視為家居賣場的雙寡頭，認為以後天下可能就是他們的了。

其實事情還不是這麼簡單，要複雜得多，除了他們背後站著的阿里巴巴之外，還有電商板塊的京東、拼多多等，都占有一定的家居銷售份額。

另外兩大獵手，蘇寧、國美，更是全線出擊家居建材與裝修行業，可能會對現有家居賣場格局形成強勢衝擊。

這兩家都是線上線下兩手抓的大腕，線上流量雖說比不上京東、天貓，但配合線下動轍數以千計的賣場、銷售網點等，從他們的管道賣出去的家居建材，體量有可能做到非常大。

據大材研究觀察，數年前，蘇寧國美就在試水家居家電一體化，想著跟家居一起賣。只不過近三年里，兩家公司全線開火，勢頭極為兇猛，不光是賣傢俱、建材這些，而且還想打通裝修業務，提供從傢俱、家電到裝修的一站式全套服務。

我們可以分別來看，先說國美。

據大材研究梳理的信息，國美進軍家居業的動作涉及面比較廣，以「家-生活」為核心，摸索出了一套系統的路徑，包括引進裝修、廚空間、舒適家、全屋智能等業務。

比如獲得櫥櫃廚電零售連鎖品牌IXINA獨家代理權；約150家門店引進家裝業務，合作方包括愛空間、尚品宅配等；同時，跑到家居建材賣場開家電館。

我們具體來看看各個板塊的情況，公開報導顯示，國美廚空間匯集了歐洲、日本、中國等國內外369個優質品牌，包括雙立人、WMF、德龍等，涵蓋全廚房用品12大品類、39個品項、20000多種優選商品，並集廚藝體驗、酒類品鑒、茶咖體驗於一體，已在北京試經營。

合作的品牌有不少知名的，比如歐派、志邦、金牌、皮阿諾、我樂等，探索櫥櫃家電定制化體驗空間，居然還辦起了櫥櫃節。

一個數據是，截至2018年9月底，合作品牌入駐62家國美門店，全年計劃98家門店。釋放了一個信號，那就是櫥櫃品牌開店，不光是盯著美凱龍、居然之家等家居賣場了，蘇寧國美也是選擇。

最近，國美聯合櫥櫃廚電零售連鎖品牌IXINA的線下門店，在北京、上海同期開業。合作方式是，IXINA提供流程、工具、培訓的標準化支持，國美完成具體的項目落地，通過一整套標準體系，為顧客提供除硬裝外的整體廚房解決方案，將IXINA當成自營櫥櫃廚電一體化業務來抓。

按計劃，接下來還有更多的IXINA旗艦店開業，計劃採用合夥人制和加盟制進行1-3線城市的拓店，目標是開業200家。

其實，櫥櫃市場的品牌競爭已經相當激烈了，但格局並沒有成為一塊鐵板，為什麼這麼說呢。2017年，中裝協公布的整體櫥櫃市場規模為1300億元，但是2017年大概有1068個品牌在搶食，其中一線與二線品牌合計占比不超過 30%。所以，後來者依然大有機會。

在廚空間之外，國美還在鋪舒適家的業務，已在全國範圍內動手，並呈現高增長趨勢。這個業務引進酷風、霍尼韋爾、松下等14個頭部品牌，提供中央空調、從暖、新風、水處理、除塵、熱水、智能家居等7大系統。

截至2019年一季度，已在北京、上海、 南京、寧波等20多個省市累計建設超過250家體驗專廳。

業績表現相當不錯，中央空調、地暖、新風系統的銷售收入同比分別增長超過178%、100%、300%。

大材研究注意到，在智能家居領域，國美正以「三線齊發」的方式布局智能家庭解決方案。

一線是打造國美智能開源平台，連接各大品牌智能產品，目前，已接入約110個廠家的200萬台設備。

二線是打造國美智能，既生產自有品牌產品，同時又做生態開放，跟一些廠家互聯互通。據國美2019年第一季度業績報告，國美零售「家·生活」新業務做到持續增長，其中，智能產品GMV同比增長51%。

僅自有品牌的智能產品，就包括電視、冰箱、洗衣機、空調、空氣淨化、智能安防、家居等54個品類，上市產品型號200多個。

在5月份舉行的第三屆世界智能大會上，國美智能展出了自己的多款產品，比如MAXREAL86英寸智能語音電視、GOMETOUCH智能桌面投影、GOMEPOD二代智能音箱、智能晾衣桿等。同時又跟格力、雲米、西屋、德施曼等合作，這些產品都能通過國美智能APP操控。

另外，國美在智慧家庭解決方案的開源平台方面，付出了的努力不小，累計接入廠家70多個，品類50多個。消費者只需下載國美智能APP，即做到跨品牌、跨品類的智能設備連接和智能操作。

目標是搭建一個開放的智能家居生態平台，圍繞IOT雲平台、自有品牌建設、OS經營三大核心業務，最終做到「1+1+1=家」的「國美智慧家」生態，完成向「家·生活」整體方案提供商的轉型。

三線是搭建線上線下的銷售管道，既有國美Plus的線上直供，也有國美電器線下門店的售賣，同時還在各地建專門的智能門店。

再看蘇寧，動作同樣很多，從家居、建材到裝修、物流，堪稱全線發力。比如聯合漢森推廁所煥新產品，網上賣傢俱建材家裝產品；大量布局社區超市「蘇寧小店」，已開5000多家，可在線下單、線下配送或到店提貨，代收發快遞等。

2018年底的時候，蘇寧有管理者曾表示，在2019年會開出家裝門店，預計打造成3000至5000平方的場景體驗綜合店。其實從2013年開始，蘇寧就在家裝這塊做一些事情，比如聯手靚家居、大自然、金螳螂等展開合作。

而且還在引進一些定制家居品牌，比如尚品宅配家居，在2018年12月入駐蘇寧廣州達標店。在很長一段時間里，尚品宅配喜歡到寫字樓、購物中心開店，這次搬進了家電賣場。

在家居物流方面，2018年7月份時，蘇寧易購總裁侯恩龍宣布蘇寧將全面進軍家居家裝市場，發布了「美家計劃」和「蘇寧家居解決方案」，專攻家居物流業。

一些具體措施包括：五心服務；同城配裝最低59.99元起；提出四大標準服務（「貨損包理賠」、「免費上7樓」、「送裝可一體」、「逆向上門取」）。

這個實力依托的是蘇寧物流的覆蓋能力，已做到全國352個地級市、2910個區縣城市的覆蓋，另外還有2000左右的售後網點，提供上門安裝、維修及配件等服務。

在蘇寧的客戶清單里，大材研究看到了宜家的名字。在2018年舉行的宜家家居廣州顧客配送中心開業儀式上，蘇寧物流是該項目的物流履行方，雙方高管都出席了。

據公開資料，蘇寧物流給宜家項目提供了很多支持，比如準時達，全天6個時間段，2小時內指定送達，覆蓋173個城市。

到今年4月份的時候，月星集團董事局主席丁佐宏一行到訪蘇寧，張近東出面接待，雙方計劃圍繞零售、採購、金融、物流等展開合作，探索智慧零售多業態、多品類、全價值鏈的共贏模式。

具體有哪些合作點呢，比如開家居家電融合的門店；蘇寧小店、蘇寧紅孩子、蘇寧雲店等入駐月星；月星給蘇寧提供家居供應鏈支持；蘇寧向月星提供數字行銷助力等。

而且蘇寧也在引進一些家居品牌，或者聯手開店，比如與顧家聯手，在徐州大廟鎮開家電、家居等一體化的縣鎮店。

與國美的場景路線相似，蘇寧在做全屋定制的門店形態，分常規門店和家裝綜合體驗店兩種，前者以品牌入駐為主，後者則將整合建材、傢俱、家電，做到家裝一站式服務。也就是不光收租金了，進銷存和售後、配送、安裝要一體。

大材研究注意到，蘇寧對聯盟、家裝一體化等方向，非常熱衷，比如今年4月份，蘇寧易購聯合家裝產業鏈——家裝企業、家電企業、建材商以及行業協會雲集蘇寧總部，召開2019家裝&廚衛行業峰會暨蘇寧「煥新」家裝聯盟啟動會。

這個聯盟有三項具體的動作，一個是跟漢森合作的「24小時廁所煥新」產品，在上海試點。另一個是推出「整體廚房」產品，打造線下場景體驗，一站式採購裝修的模式，主要是面向廚房的翻新裝修。

三是10億裝修貸、1億裝修險、買管道破碎險保2萬、100億商家貸。四是物流方面，與聯盟商家共享倉儲配送，承諾前30天免收倉儲費，對加入煥新聯盟的商戶，0保證金、0平台使用費、0傭金政策。

與國美一樣，蘇寧在智能家居上堪稱重拳出擊，下面有一個智能終端公司，2018年發布了多款智能產品，比如小Biu智能音箱極智版、智能鬧鐘，蘇寧極物系列智能魔鏡、智能安防套件、智能煙灶機、智能新風機、智能晾衣機、智能雲鎖，以及PPTV新一代雷射電視、QLED電視等。其中的智能魔鏡，是針對智能衛浴的。

也正是這次發布會上，蘇寧推出了智能大腦BiuOS，宣布開放智能模塊、OS系統和IOT標準協議，並據此搭建蘇寧智能Biu+生態聯盟，通過聯盟的形式整合各方硬件，比如智能語音、影音內容、硬件製造、工業設計、智能家電、智能家居等。

在BiuOS的賦能下，蘇寧智能音箱、智能鬧鐘、智能魔鏡、智能煙灶機等入口級產品，可連接操控客廳、廚房、臥室、廁所等家庭場景下超過100個品牌，5000餘款智能產品，形成一整套可定制化的全屋智能解決方案。

羅馬不是一天建成的，一次發布會就拿出了這麼多成果，自然花了比較長的時間打造。而且在今年3月份，蘇寧智能再次出手，拿出冰箱、洗衣機、掃地機、智能耳機等十多款小Biu系列智能新品。

大家注意這個小Biu，已經成了蘇寧智能家居板塊的核心子品牌，而且小Biu空調賣得還相當不錯，同時形成了非常全的品類，包括耳機、智能音箱、錄影頭、鬧鐘、故事機、空調等等。

大材研究鄧超明認為，這跟國美智能要做的事情，並沒有本質區別，一個是提供自己的系統，建自己的聯盟，整合供應商，互聯互通，然後形成全屋智能方案，往往都是數百品牌、數千款智能產品的整合。二是以自有品牌的形式，推出多個品類的智能產品，不再局限於作業務服務商；而且涉足品類不是幾個，而是全品類。

從上述的梳理可以看出，蘇寧、國美都在拉攏各個領域的家居品牌，到自己的賣場里開店，跟家電結合到一起，放到廚房、衛浴、客廳等多種場景去銷售，走家居家電一體化的路。自然，這可能會搶奪紅星美凱龍、居然之家們的生意。

有意思的是，蘇寧、國美都曾入駐紅星美凱龍，早在2012年的時候，紅星美凱龍武進店簽下蘇寧電器開設家電賣場，店中店的形式，3000平米左右的面積，銷售油煙機、換氣扇、灶具、微波爐，以及冰箱、空調、洗衣機等。之後，蘇寧還進了紅星一些店，不過沒有大面積落地。

相隔六年後，國美入駐了成都的紅星美凱龍金牛商場，雙方聯手打造了一站式家居購物中心及設計中心，建材、傢俱、軟裝、電器、裝飾、門窗、塗料、家裝公司一體化。按照國美的計劃，要在全國建材專業市場里開家電館，未來三年開1000家。

當然，有很多公開的計劃與目標，不一定能做到，但持續發起沖鋒，不斷有成果問世，他們所積聚的能量，以及正在引發的變化自然是值得重視的。

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