居然之家與阿里巴巴合作的這14個月，究竟給家居零售帶來哪些轉變？

　　中國家居行業最廣闊的一場數字化改造正在展開。

　　天下網商記者 王詩琪

　　今年是居然之家參加的第二個天貓618，不少居然之家的員工感受到了經營效率顯著提升。

去年，居然之家的第一個天貓618，北京八家店3天銷售11億；同年天貓雙11，居然之家全國的銷售額就突破了120億。

天貓與居然之家合作改造的數字化門店

　　不久前，阿里宣布戰略投資紅星美凱龍，這是今年來阿里在新零售領域最大的一筆投資。業界猜測，紅星美凱龍接受阿里的投資，也是看到了阿里對居然之家的改造成效。

　　居然之家與阿里巴巴合作的這14個月，究竟給家居零售帶來了哪些改變？

　　一場培訓、一次練兵

6月18日前一周，居然之家北京世紀金源店（下稱「金源店」）內，一場導購培訓剛剛結束。在講師的帶領下，導購員們模擬了顧客到店的真實場景，學習如何使用一個「3D場景關聯導購」的工具，讓消費者進一家店，看多家產品。

居然之家導購特訓營

　　「3D場景關聯導購」是什麼？

　　在居然之家「TATA木門」店，導購員小李熟練地點開iPad，聯網、投影，一個「360度」的中式風格裝修的家就出現在螢幕上，不止可看「TATA木門」的樣式，這個虛擬的「家」中的大部分傢俱，包括電視櫃、沙發、地板等，都來自場內的各個聯盟品牌，並帶著品牌價簽，點開即可顯示門店位置及二維碼。消費者在完成本店消費的同時，小李還可以推薦他到其他品牌，配齊整個空間。

在線下，家居賣場品牌間相互「帶單」已是行業慣例，過去是A品牌導購員將顧客帶到B店後，B品牌導購員就給他發個紅包。但現在，從引流、到店、核銷，全鏈路都被數字化，不同階段導購員可獲得不同傭金。

「3D場景關聯導購」

　　天貓家裝事業部經營專家王康棟介紹，「3D場景關聯導購」去年12月立項，今年4月中旬發布，在金源店內測試的短短幾個月中，就有超過25個品牌店鋪參與進來。

　　金源店內，天貓618的海報、橫幅、彩旗等隨處可見，上書「百款爆品 買貴必賠」。不少品牌店內擺上了「線上線下同款同價」「24小時逛居然」的廣告。用手淘掃掃海報上的二維碼，就進入了天貓家裝「同城站」。

「同城站」是一個基於本地化策略所打造的家居一站式購齊平台，目前已覆蓋北京全城8店。在「同城站」上，線上線下同款同價，消費者無需到店即可獲取門店商品信息，還可享受預約、送裝等服務。

天貓家裝同城站

　　住在金源店附近的呂女士就通過手淘看中了「同城站」上一「爆款」沙發，線上預約後到店體驗，很快就決定買下來，成交價是8000多元。

　　呂女士說，此前她花了好幾個月在網上、線下商城比對，其他商城均價都是1萬元左右。「以前在網上只能看圖片，線上線下的價格、型號差別很大。現在方便多了。」

　　天貓居然之家賣場新零售高級產品經營專家王魁透露，「同城站」今年5月才在北京上線，目前有120多個品牌、近3000款商品在售，還在不斷拓展中。

　　3D場景關聯導購、同城站，再加上與螞蟻金服合作推出的家裝貸款「居秒貸」，從導購工具到消費方式——這就是眼下居然之家新零售方面的三大舉措。

　　天貓家裝事業部裝修建材定制總經理宋廣斌說，現在這些模式還只是「嬰兒」狀態，但目前來看，效果不錯。比如，天貓618期間，北京「同城站」成交額近5000萬，客戶到店體驗滲透率高達11%；居秒貸則提供了近1億元家裝貸款

　　王魁說，今年的天貓618對他們是一次練兵。

　　「要靠市場經濟而不是行政手段」

數據顯示，自去年2月，天貓幫助居然之家陸續打通了會員數據、商品、支付、供應鏈系統，目前已擁有56家數字化賣場、1227萬件數字化商品。

金源店內的智能導購屏

　　數字化改造的過程是艱難的。居然之家的工作人員回憶，為了趕上數字化的節點進度，他們曾一度在門店里通宵達旦，盯著商家把商品全部上線。

　　王魁說，同城站、3D場景關聯導購，是基於天貓大數據分析下做出的業務探索，希望可以為居然之家的業務帶來破局。

　　它們梳理了家居零售賣場的兩股關鍵力量——經銷商和導購員。

　　居然之家總裁王寧曾說，2013年左右，居然之家也曾想過做電商，但三個難題沒法解決：一是線上線下的左右手互搏，二是品牌商與經銷商的利益博弈，三是線下積弊已久的議價空間。

　　難題怎麼解決？宋廣斌說，絕不能靠行政手段，要靠市場經濟。

　　他回憶，早在2008年，居然之家就嘗試過推行明碼實價，由上至下，靠行政命令強推，但以失敗告終。「那些按命令做明碼實價的商家變成了靶子，其他經銷商照著公布的價格往下壓價，把客戶都搶了。」

　　「家居行業底層的現狀是，基本沒有品牌直營的體系，80%以上為經銷商、70%以上夫妻老婆店。他們不會因為相信而看見，只會因為看見而相信。必須要通過短平快的手段看到效果。」

　　因而，要真正做到線上線下同款同價，就要讓這些先行一步的商家獲得更多銷售。

　　「同城站」的一大作用就是通過線上向線下引流。基於LBS（本地服務）的小程序，直接面向當地消費者，精準引流。為了保證真正的線上線下同款同價，線下的商品都採用電子價簽，防止商家作弊。

　　宋廣斌說，居然之家同時在做二維和三維的數字化，最終的目標是將線下的場景化購物「搬」到線上，做到「所見即所得」。

　　也就是說，消費者輸入自己的戶型數據，選擇裝修風格，就能「看到」一整套家裝解決方案，而且每個模型背後都對應著實際的產品，價格「童叟無欺」，讓做裝修就像買衣服一樣。

居然之家「裝修試衣間」

　　理想很豐滿。但這個虛擬的3D樣板間里，一磚一瓦一床一燈都來自不同的品牌門店，還要以商品的極大豐富來為消費者提供更多選擇。在經銷商極度分散、產品極度細分的家居建材賣場，是一件很艱難的事。

　　因此，宋廣斌解釋，「同城站」為商家變現流量，目的是在利益的引導下，讓商家把商品都通過統一的系統「上網」，並且價格做到標準化。而「3D場景關聯導購」也是基於同樣的邏輯，通過為聯盟品牌帶去實際銷售增量，吸引更多商家輸入商品數據，加入到3D場景的構建中。

　　「我們的目標是，用1年到1年半的時間，讓居然之家60%的商戶、60%的商品做到二維和三維的數字化。」宋廣斌說。

　　居然之家求變心切

　　2018年2月，阿里宣布以54.53億元拿下居然之家15%的股份。

2018年10月12日，居然之家天貓智慧家居館首度亮相，並被作為其數字化標桿門店。這一年，居然之家首次參與雙11，全國266個門店總成交額超過120億，同比增長275.7%。

居然之家2018年天貓雙11銷售額超120億元

　　在外界看來，阿里與居然之家的步子邁得很快。但要建好一個房屋，圖紙第一，地基第二，接下來才是鋪磚蓋瓦。

　　宋廣斌說，天貓與居然之家花了4個月的時間來「對大圖」，甚至「邊跑邊對」，對完大圖後，接下來就是全力奔跑。

　　參與項目的多名天貓工作人員都表示，居然之家「求變」之心急切。

　　「過去（他們）是物業式管理，拿不到數據，也不具備管理用戶、貨品的能力。現在我們為他們提供了新零售工具，可以看到消費者行為數據、貨品的流向，得以從物業式管理轉向大數據驅動式的經營。」宋廣斌說。

　　居然之家的決心體現在組織變革上。

　　為配合新零售改造，居然之家成立了新零售管理部。去年天貓618後，王寧發現，新零售管理部與北京八店協同成本高，很多創造性的業務想法無法及時落地。這是因為他們歸傳統行銷部管理，於是王寧乾脆把二者合併，由新零售管理部總監統一負責。現在，新零售管理部由二級部門升至一級部門，直接向王寧匯報。

　　雙方的分工上，天貓偏全鏈路產品設計，包括同城站、3D場景關聯導購、裝修試衣間等，梳理利益關係、一體化設計系統；居然之家則負責經營和商家教育。天貓也在對居然之家的團隊進行培訓，幫助他們從過去的物業式管理，轉向商業經營。

宋廣斌回憶，遇到問題時，居然之家董事長汪林朋會在群里打氣，「讓大家沉住氣，必須要堅持。」

居然之家董事長汪林朋

　　天貓也在學習。王魁、王康棟時常走訪居然之家的線下門店，與經銷商、導購進行訪談，了解需求。

　　就在記者採訪時，天貓的一名工作人員抓住機會，詢問導購在向顧客推介信息時用手機方便還是iPad方便。原來，天貓內部也在考慮開發「3D場景關聯導購」手機APP的可行性。

　　宋廣斌則說，開發「同城站」對天貓平台也是挑戰，因為之前並沒有過基於LBS邏輯開發類似產品的經驗。

　　「解決整個行業的問題」

　　2018年，麥肯錫發布的一份報告稱，中國家居新零售生態中，後端家電線上滲透率約20%，與歐美相當，而前端家裝和建材的線上滲透率不高，只有約8%。

　　報告還稱，中國家居新零售生態圈較為混亂、缺乏規範，逼迫消費者花費大量時間學習裝修知識。

　　有消費者回憶，當初裝修時為了找一款性價比高的「白橡木」傢俱，她在建材市場多家比貨，甚至拍下照片傳到知乎，向家裝行業的大V求助。

　　對於消費力不斷崛起的年輕消費者，糟糕的消費體驗將成為他們逃離家居賣場的理由。

　　5月15日，阿里以43.594億元全資認購紅星控股發行的可轉換債券，若全部換股後，阿里巴巴將持有占紅星美凱龍總股本比例10%的股份，同時，阿里巴巴在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。這意味著，阿里將成為紅星美凱龍第二大股東。

　　半個月後，居然之家宣布借殼上市，阿里巴巴及其一致行動人同樣為第二大股東。

　　至此，阿里已在家居零售領域完成了「南紅星、北居然」的戰略布局。

　　居然之家、紅星美凱龍均為中國家居零售的巨頭。家居行業雖號稱4萬億的市場規模，卻極度分散。自稱市場份額中國第一的紅星美凱龍，也只占6%。

　　在宋廣斌看來，居然之家和紅星美凱龍彼此不是競爭對手，對手是廣泛、零散、不規範的家裝零售店，他們應該聯起手來做大市場，推動行業有序良性地發展。

　　「居然、紅星、天貓三家聯合起來後，能做更多底層能力改造的事情。」宋廣斌說，現在他們是從用戶端到商家端，讓全鏈路變得可控、透明化。

　　與居然之家合作的14個月中，天貓不止幫助居然之家完成了底層數據的數字化改造，更在此基礎上分別探索線上增量獲客途徑，以及擴大線下存量的商業新模式。

　　「我們在解決整個行業的問題。」宋廣斌說，面對規模龐大但模式傳統、相對落後的家居零售行業，阿里想要做到的數字化終局，正在進行中。

編輯 杜博奇

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