深度 | 不滿足銷售額200億，斯凱奇在中國的野心有多大？

靠中國市場的拉動，2018年全年SKECHERS銷售額大漲11.5%至46.4億美元，逼近50億美元，創歷史新高

作者 |Drizzie

一個國際品牌想在中國市場成功，要看它是否把握住這個變化市場每一個階段的時代脈搏。

9月21日，美國運動休閒品牌SKECHERS斯凱奇首度亮相米蘭時裝周，與「未來極簡」風格國內獨立設計品牌RICOSTRU合作推出2020春夏SKECHERS X RICOSTRU聯名系列，這也預示著時尚度和服裝產品線將成為SKECHERS未來的發展重點。

SKECHERS X RICOSTRU聯名系列以SKECHERS斯凱奇的出生年份1992年與RICOSTRU科幻投射的未來年份2049年為設計靈感，將現場打造成復古時髦和未來極簡兩種場景，進行一場運動、音樂、時間、宇宙四個設計元素的跨時空對話，引發行業和消費者的廣泛關注。

隨著90年代經濟增長，女性力量的崛起，以1992年為設計靈感的復古場景講述了一群復古disco樂隊女孩的故事。另一側以2049年為設計靈感的未來極簡場景，則由聲音與視覺藝術家甘健打造，讓參與者置身於未來科幻世界，感受穿越時空的魅力。為了進一步征服年輕人心智，活動還邀請新生代藝人陳鈺琪、郭俊辰和Yamy到場，在社交媒體獲得大量的討論，截至發稿，#斯凱奇米蘭時裝周首秀#在新浪微博達到了超過5000萬瀏覽。

此次合作不僅標誌著復古與未來的對話，也是運動品牌與時裝品牌、美國大眾運動品牌與中國獨立設計師品牌的對撞，將給行業帶來更多啟發。

SKECHERS X RICOSTRU活動現場「1992」展示區域

RICOSTRU創始人歐敏捷在談及合作動機時向微信公眾號LADYMAX表示，「在合作前期我跟SKECHERS有過差不多兩年的了解和相處，對它的供應鏈、產品線和市場客群也有一定的認知，RICOSTRU一直在做現代、極簡、有未來感的設計，而SKECHERS擁有獨特的復古產品特質。」

歐敏捷認為未來和復古風格的結合在運動品牌市場中是鮮有而具備潮流特質的，並且在RICOSTRU多次走秀的米蘭時裝周進行展示，對其而言更為熟悉。

曾在義大利遊學的設計師歐敏捷於2011年在廣州創建了RICOSTRU。品牌風格以東方極簡和建築風格的影響為特徵，用當代的視覺角度和表現手法來詮釋傳統與未來相結合的設計理念，把空間的概念融入服裝立體剪裁的創作當中，是近年來中國新興設計力量的重要代表。

2016年，RICOSTRU受世界級時裝大師Giorgio Armani的欽點，首次登入米蘭時裝周發布2017春夏女裝系列，成為第一位站上Armani／Teatro秀場的中國女裝設計師品牌，成為備受關注的全球設計新力量之一。目前品牌在上海新天地商圈設立品牌專賣店，滲透至北京、武漢、深圳、成都等15個城市的零售管道。

早在2017年，RICOSTRU就與SKECHERS在該屆米蘭時裝周秀場上有過合作，RICOSTRU的模特們穿著斯凱奇DLT-A運動鞋搭配RICOSTRU的2018春夏款服裝，此次合作也激發了雙方更多深入的探討。

SKECHERS X RICOSTRU活動現場「2049」展示區域

通過聯名系列成為各品牌市場行銷的必備，如何讓聯名系列脫穎而出也成為了一大挑戰。很顯然，全球統一的市場行銷策略早已不能適應愈發難以調和的消費者胃口。借助地區新興設計力量，有針對性地在不同市場推出聯名系列，更符合全球化市場背景下各地區市場的發展需求。與獨立設計師合作，不僅可以提升新鮮感，也有利於做出更多創新。

趁著近期H&M、Onitsuka Tiger等國際品牌與中國設計師合作的大勢，SKECHERS與RICOSTRU的合作再次證明，中國新興設計力量能夠為品牌帶去更多的活力。這不僅是國際品牌對中國本土市場的適應，也不僅是市場行銷層面的合作，而是基於創造力的智慧集合，並且這樣的本土化聯名合作能夠繼續輸出，在米蘭時裝周這樣的國際化舞台進行展示，形成一個創意流動的循環系統。

RICOSTRU設計師歐敏捷與SKECHERS中國市場部副總裁張睿妍Megan Zhang

對於來自美國SKECHERS而言，其區別於Nike、adidas等運動品牌的市場定位決定了其與眾不同的商業思維。正因如此，SKECHERS在品牌戰略上往往走出一條新鮮的思路。

▌低調的「第二名」

SKECHERS誕生於90年代，於1992年在美國加州創立，成為了全球化進程和90年代年輕流行文化的直接受益者。「Skechers」一詞源自美國南加州的俚語，意思是「坐不住的年輕人」，代表著追求時尚和個性張揚的年輕一代。成立一年後，SKECHERS 迅速啟動全球分銷商經營策略，先後在澳大利亞、紐西蘭和新加坡與分銷商合作成立國際分部，正式邁向國際化。

1999年，SKECHERS在紐約證券交易所上市，股票代碼為SKX。1年後，SKECHERS迅速把國際版圖擴張至英國、德國、法國和日本市場，並邀請好萊塢巨星Rob Lowe和Matt Dillon為全球形象代言人，進一步地提升品牌在全球的知名度和影響力。2001年底，創立不到10年的SKECHERS銷售額就幾乎進入10億美元俱樂部錄得9.64億美元，並於2016年成為全美第二大鞋類品牌，僅次於耐克。

2007年，SKECHERS正式進入中國，與香港上市公司聯泰集團旗下聯泰企業有限公司簽訂合作協議，正式建立合資公司，共同發展斯凱奇品牌在中國大陸的發展業務。截止到2018年年底，SKECHERS在中國大陸銷售網點已達到2421家，覆蓋了眾多一二線城市，品牌過去十年在中國的零售總額平均年增長超過70%，目前中國已經成為品牌的戰略市場之一。

據SKECHERS最新第二財季財報，集團銷售額同比增長10.9%至12.59億美元，淨利潤同比大漲66%至7520萬美元，超過分析師預期。集團表示，業績的增長主要受包括中國、印度和中東地區在內的國際市場銷售的推動，該市場銷售額增長幅度為19.8%，占SKECHERS總銷售額的55.7%。SKECHERS預計今年下半年業績會持續走強，第三財季銷售額將達13.55億美元。財報發布後，Skechers股價一度大漲12.5%。

而在2018年全年，SKECHERS銷售額大漲11.5%至46.4億美元，創歷史新高，毛利率為47.9%，淨利潤則同比增長7.9%至3.01億美元。品牌去年在中國市場的收入也創新高，銷售額同比大漲36%至141億元人民幣，共賣出超過1900萬雙鞋，正向200億進軍。

值得關注的是，由於市場中能夠做到美觀與舒適兼備的運動鞋款並不多見，SKECHERS對於舒適度和實用度的關注，以及極高的性價比，成為了品牌的差異化優勢，贏得了大眾消費者的喜愛，被《福布斯》雜誌評為「最具實用性的鞋履產品」。

除了專業運動系列滿足了消費者對運動品牌的傳統期待，SKECHERS還擁有適合兒童、年輕人到中老年群體等各個年齡段的產品，大大提升了SKECHERS的核心競爭力，令品牌得以成為美國第二大鞋履品牌。

▌留存忠誠消費者與吸引年輕人的兩副牌

不過近年來，SKECHERS在潮流時尚方面的突破令品牌進入了新的發展階段。在經典舒適、深耕中老年市場的GoWalk健步鞋和北美排名第一童鞋之外，借助韓流走紅的「熊貓鞋」、時尚設計師系列Mark Nason等明星產品令品牌獲得了更多年輕人的喜愛，擴大了增量市場。

作為SKECHERS史上最為經典的潮流運動鞋系列，自D’LITES 2013年重生以來，該系列便引發了潮流界的一股「黑背熊貓鞋」風潮。2014年，韓劇《來自星星的你》在中國內地熱播，劇中男主角都教授穿的一雙SKECHERS D’Lites鞋「熊貓鞋」迅速吸引觀眾的眼球，迎合了當年時尚圈掀起的一股athleisure運動休閒風潮。

SKECHERS任命90後年輕偶像黃子韜為代言人，並發布了其演繹的全新D’Lites3系列，進一步擁抱中國年輕消費者

根據百度指數統計，2014年下半年起關於Skechers「熊貓鞋」的搜尋開始猛增，是當年年初時的4倍。在2016年簽約EXO成員成為亞太地區品牌代言後，該款鞋熱度居高不下。這股風潮在之後的「老爹鞋」風潮中得以延續，因此該鞋款也成為品牌多年來的常青款式。SKECHERS在中國任命的亞太區品牌代言人李易峰、唐嫣和吳尊也進一步加強了品牌明星產品的社交媒體熱度，以及與年輕人的連接深度。

圖為由Mark Nason為SKECHERS創立的設計師系列

在鞋履市場擁有幾十年運作經驗的Mark Nason於2000年為SKECHERS創立了設計師系列，瞄準了不斷增長的高端鞋履市場的需求，開發了男女款的正裝鞋等品類，而後延伸至休閒鞋和運動鞋等品類。該系列創作靈感均來源於義大利，主打高端設計和制鞋工藝，很多鞋款、皮靴和配飾的設計都受到了70年代具有標誌性搖滾風格的影響。

據相關數據顯示，SKECHERS中國的銷售額中，女款銷量占比達到65%，男款僅占35%，這意味著必然會向女性消費者傾斜並走向時尚化。而目前D’Lites與GoWalk系列已分別占中國銷售額約25%和30%，二者分別是代表時尚化和舒適度的明星系列，傳遞出的信號是SKECHERS正實行「兩手抓」策略，一方面留存忠誠的消費者，另一方面通過時尚策略吸引年輕消費者。

通過不同的管道和媒體以及不同系列的產品，向不同年齡段的消費群體精準的傳達品牌定位和概念，自然也成為SKECHERS現階段的任務。目前，SKECHERS分為運動系列、時尚系列、休閒系列和兒童系列。

▌下一個市場機會，品牌力升級

與此對應的是管道和業態的多樣化。SKECHERS開設了包括品牌體驗店，旗艦店，潮流時尚店，休閒精品店，童鞋店以及最新的品牌超級大店等多種類型的店鋪。

2017年，SKECHERS加速滲透西南地區，在成都開設了品牌旗艦店，占地面積達到1300平方米。瀋陽也開設了接近3000平方米的超級大店，成為目前亞洲最大的旗艦店。截止今年十一，SKECHERS全國超級大店將達到24家。9月27日，陜西延安吾悅廣場的超級大店即將開業。

在三四線城市開設超級大店是進入中國11年的SKECHERS在中國市場的本土策略體現。SKECHERS中國CEO陳偉利表示，今年SKECHERS中國的核心業務是市場下沉，而超級大店正是重要落地載體之一。

SKECHERS在中國以經銷為主要經營模式，擁有20 多個經銷商，其中較為大型的是寶勝、奧康和百麗，這在一定程度上幫助SKECHERS分擔了部分風險。據品牌透露，在有針對性的產品和行銷策略下，SKECHERS在中國有90%的門店都是盈利的。

圖為SKECHERS位於浙江金華萬達的超級大店、成都科甲巷品牌體驗店，以及廣州正佳廣場旗艦店

陳偉利對外表示，未來兩到三年內品牌在中國計劃新開300家超級大店，繼續向三、四線城市下沉，並與電商平台打通，做到線上線下整合，為消費者提供更便利的服務。他還強調，2019年後「提升」將成為SKECHERS在中國市場的戰略核心，旨在通過不斷地升級品牌力和商品力以及內部組織的變革來獲取更大的市場機會。

管道下沉對於供應鏈配置的要求也水漲船高。據悉，SKECHERS投資10億元建設的、位於江蘇省太倉市太倉港區的中國物流中心到2019年底即可投入使用。這將是SKECHERS亞洲最大的物流中心，未來能夠將高效供應鏈服務於中國乃至亞洲市場。

這也是SKECHERS全球戰略的體現，SKECHERS全球首席經營官David Weinberg在第二財季表示，為了有序應對業務量的增長，集團正在投資電子商務平台和配送中心等全球基礎設施。

在更低的五、六線城市，陳偉利認為依靠電商可彌補這類城市傳統門店覆蓋不足的空白。他預計到2020年，品牌在中國市場的電商銷售占比將從25%提升至50%左右。

電商能夠突破管道溝壑和地域界限，打開一個品牌的商業版圖，這延續著SKECHERS創立之初就具備的全球征伐野心。而能否做到50%的電商占比，以及品牌的數字化能達何種程度，最終取決於其對年輕消費者消費習慣的了解與觀察。商業模式的「提升」最終回到產品和品牌對新興消費者的吸引力上，時尚顯然是一個吸鐵石。

當我們再次審視SKECHERS作為國際品牌在中國市場的10年發展路徑，起初它是以合資形態「融入」中國市場的過程，包括對本土明星文化的適應，還有在一二線城市的定位摸索，著眼於市場份額的收割。

但是隨著中國製造走向中國創造，以及低線城市的時尚意識與購買力爆發，SKECHERS中國團隊在本土商業決策上的自信程度都大幅度提升。SKECHERS此次把與RICOSTRU的聯名合作呈現在米蘭時裝周，以此強化服裝產品線，恰恰展現了隨著全球市場互動程度的加深，中國團隊話語權不斷強大。

事實上，中國化的國際運動品牌與國際化的中國設計師品牌反而打破了身份界限，做到了創意的純粹交流，這背後也是陳偉利所說的產品力與品牌力的「提升」，即從市場份額的爭奪升級為對年輕消費者心智的征服。

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