深度 | 香港潮流教主換人，話語權到底在誰手中？

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HYPEBEAST專業又不失新意的內容與所見即可購買的電商相互作用，創造了平台極高的用戶黏性

作者 | 周惠寧

潮流生意風生水起，但隨著消費者對新鮮事物接受度的提升和管道的擴展，話語權的掌控者已經在無形中變換。

傳統媒體和時尚零售生意難做，以在線運動鞋論壇起家的潮流媒體HYPEBEAST成卻為一匹黑馬。

據時尚商業快訊監測，HYPEBEAST上周股價累計大漲39%，自今年以來累計增幅達80%，截至周一收盤的市值約為30億港元，超過香港多品牌零售商I.T的27億港元，這意味著HYPEBEAST的創始人馬柏榮Kevin Ma已取代I.T創始人沈嘉偉成為香港新潮流教主。受業績不振影響，I.T集團股價自今年以來則累積下滑逾40%。

在截至2019年3月31日的12個月，HYPEBEAST全年淨利潤同比大漲36.81%至6179.8萬港元，銷售額同比大漲74.56%至6.72億港元，淨利潤率為9%。在截至2月28日的財年內，I.T集團總營業額同比增長5.4%至88.32億港元，淨利潤增幅則較上一財年的37%大幅放緩至2.8%，錄得4.44億港元，淨利潤率為5%。

早前有分析人士表示，雖然二者所在領域不盡相同，收入相差懸殊，但盈利能力卻有如此反差，意味著I.T在90年代建構的、以香港為中心的潮流話語權，正面臨著被千禧一代和Z世代掌握的、以全球文化為中心的潮流媒體取代的危險。

▌不同時代潮流文化的引路者

沈嘉偉和其姐姐沈秀慧最早於1988年在香港銅鑼灣伊麗莎白大廈開設了一家僅200平方米的小店Green Peace，比出生於香港、成長於溫哥華的Kevin Ma馬柏榮早了近17年。

憑借引入一系列當時還未入駐香港的品牌服飾，該集團迅速在年輕消費者中樹立了時尚潮流的形象，後於2002年進入中國內地，在上海新天地開設當時除香港外的首家旗艦店，被視為內地消費者潮流意識的啟蒙者之一。2005年，這個多品牌零售商正式登陸香港證交所上市。

I.T集團旗下業務主要分為「大I.T」和「小i.t」兩條線，一個主要發售Alexander Wang、Balenciaga等定位高端的奢侈品牌和設計師品牌，另一個則主打STYLENANDA、IZZUE等較為年輕的日韓潮牌，目前在全國30多個一二線城市擁有超過500家直營零售店。除此以外，香港的 WTAPS、UNDEFEATED、Fred Perry、Camper 等品牌專門店也由I.T集團代理。

令人意外的是，這個最早在中國市場布局潮流生意的I.T集團，卻沒有成為市場趨勢變化的直接受益者，賺得盆滿缽滿。據多方數據顯示，2011年全球潮牌服飾市場規模600億美元，2017年已達2000多億，逐年保持高兩位數增長趨勢。

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最早在中國市場布局潮流生意的I.T集團，卻沒有成為市場趨勢變化的直接受益者，去年收入近90億才賺4億港元

盡管I.T集團股價於2016年初開始不斷攀升，但在2018年6月達到峰值後便不斷回落，隨著租金等實體門店成本攀升，消費者線上消費分流了實體店銷售，龐大的業務規模成為一大包袱，集團自然面臨著毛利率和坪效下滑的危險，造成了去年營收90億僅賺4億的尷尬局面。

就在I.T上市同一年，熱愛球鞋和街拍等潮流文化的馬柏榮創辦了名為 HYPEBEAST的時裝博客，他最初通過發布英文流行資訊以收藏和展示服飾、球鞋等穿搭潮品。對於HYPEBEAST的意思，馬柏榮將其定義為「對時尚、潮流極度癡狂、不顧一切想要得到流行之物的人」。

在成立之初，馬柏榮即從自己作為潮鞋愛好者的角度對當時的青年文化網站作出思考，認為最大的問題在於信息更新不及時、版式設計缺乏吸引力，並從這一點出發不斷增強其核心競爭力。

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HYPEBEAST創始人馬柏榮並無時尚相關背景，但對球鞋和街拍文化有著異常的熱愛

意識到潮流文化圈的國際性， HYPEBEAST先後推出英文、繁體中文、簡體中文及日文四種版本以獲取更多的用戶，隨後更組建了一只專業團隊跟蹤聚焦時尚潮流，與國外同步更新藝術設計、潮流時尚等多方面資訊。

在過去10年間，HYPEBEAST幾乎踩中了每一個風口，在率先推出手機移動端APP迎合千禧一代後於2008年推出女性時尚博客Popbee，又於2010年推出了音樂發行與移動端應用程式Hypetrak，2012年推出全球性的電商網站HBX。截至目前，HYPEBEAST已建立起線上與紙質，覆蓋全球地區的復合式媒體矩陣。

值得關注的是，HYPEBEAST已於去年在香港置地廣場開設了首家線下零售店，並採用發售限定產品、舉辦展覽等方式吸引年輕消費者的關注，第二家線下門店將於2020年在美國紐約開業，標誌著這個創立至今不到15年的潮流媒體正式把觸角伸到I.T集團所在的零售領域。

▌爭奪年輕人的一匹黑馬

面對全球以及國內傳統時尚潮流雜誌普遍衰落的大環境，從一開始就專注和培育年輕人潮流社群的HYPEBEAST自然地搭上了數字化的順風車。

區別於I.T集團的重資產經營模式，HYPEBEAST的收入主要來源於廣告和電商兩大業務，其中HBX擁有總計超過300個品牌的10000多種商品，通過銷售第三方品牌的服裝、鞋具及配飾等，創造了一半以上的收入，是HYPEBEAST集團能做到業務擴張與持續盈利的關鍵。

馬柏榮早前對外解釋稱有78%的讀者會因為先在博客上看到了相關的產品而進行購買，咨詢公司The Futures Company主任Rob Callender就對此指出「親自了解品牌故事、確保有限投資能選出最適合的東西——年輕一代對此躍躍欲試。」

隨著購物逐漸從單獨的資訊融入年輕一代消費者的生活，HYPEBEAST專業又不失新意的內容與所見即可購買的電商相互作用，創造了平台極高的用戶黏性。

為了挖掘更多的收入來源，馬柏榮認為僅做資訊和電商遠遠不夠，他希望從長遠打造HYPEBEAST自身的品牌價值。

為此，HYPEBEAST特別成立了專注創意代理服務的香港實體公司102 Media Lab Limited，以及從事數字媒體業務的英國實體公司Hypebeast UK Limited，還與合營夥伴成立了美國子公司The Berrics Company，這家公司將專門提供滑板相關的數字內容及線下活動服務。

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區別於I.T集團的重資產經營模式，HYPEBEAST的收入主要來源於廣告和電商兩大業務

HYPEBEAST旗下名為HYPEMAKER的定制業務也正成為其平台優勢之一，通過為全球品牌提供包括設計、內容創意、線下活動、視頻製作、數據分析等一體化的創意行銷服務，HYPEMAKER的價值正贏得越來越多廣告客戶的肯定。

有業界人士表示，在一切以年輕人為主的21世紀，深諳新一代消費者的喜好並大力在社交媒體布局，創意與變現力兼備，正是HYPEBEAST的廣告業務能不斷增值的關鍵所在。據內部文件顯示，集團在2015年時就已獲得126個廣告投放合同，總計價值4340萬元，目前合作客戶包括Nike、Apple、Burberry、Lexus、Dior等品牌。馬柏榮在上市期間接受媒體採訪時曾透露，公司最大的客戶是adidas。

據時尚商業快訊數據監測，HYPEBEAST在Facebook、Instagram和Twitter上已積攢了逾2000萬的粉絲，網站每月平均單一訪客人數為1320萬人次，與去年同期相比增長約12.6％，去年數字化媒體部門收入大漲66%至4.3億港元，值得關注的是電商收入大漲近93%至2.41億港元，雖然遠遠低於I.T的收入，但連續接近三位數的強勢增長讓人不敢小覷。

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隨著潮流文化中心的演變和互聯網的普及，社交媒體彌合了潮流文化傳播的信息差

去年10月，HYPEBEAST在紐約舉辦的Hypefest活動更獲得積極反響，多個奢侈時尚和街頭潮流品牌為其站台，門票在發售三分鐘內就迅速售罄，在短短的兩日內，共有1萬名消費者參與，在Instagram、Facebook和Twitter等社交媒體平台上關於該活動的曝光量高達9850萬次，HYPEBEAST認為該活動將為其市場行銷及品牌業務增長帶來長期正面影響。

相較之下，I.T集團的轉身明顯落後，直到2017年才加大了對電商方面的投資力度，包括聘請專業的數字化人才、進一步擴張線上市場份額以及產品的設計開發等。8月7日，I.T集團的「大I.T」正式入駐天貓開設I.T服飾旗艦店，除此之外集團還開設了i.t官方旗艦店。

I.T集團中國區CEO、老佛爺常務董事陳惠軍去年在中國經濟周刊的採訪中坦言，實際上集團入駐天貓已經7年，但是更多精力仍放在線下，從去年開始，集團才開始認真做「雙11」。2017年，集團還重裝上線官方電商平台ITeSHOP，任命吳亦凡為代言人。為進一步擴大電商業務的輻射力度與範圍，ITeSHOP還正式入駐微信推出小程序，計劃將該平台延伸至整個中國內地市場。

仔細觀察不難發現，I.T集團落伍背後的真正原因是代理商不再是新興是潮流品牌進入中國內地的唯一管道。在很長一段時間內，香港都是中國內地接受潮流文化的窗口，潮流文化從日本傳到香港，再傳到中國內地，I.T正是在這時搶占了潮流圈的話語權。

然而隨著潮流文化中心的演變和互聯網的普及，社交媒體彌合了潮流文化傳播的信息差，中國消費者可以第一時間知道一手潮流資訊，不僅能夠與歐美潮流文化同步，以95後為主的潮流人群正在改變人們的認識，而國內外新興潮流品牌借助發達的電商平台就能輕易觸達這群年輕消費者，潮流生意正迎來消費者成熟的時機。

▌爭奪萬億級潮流市場的下一步

上市不過3年市值就超越I.T集團，HYPEBEAST的崛起並非偶然。

從2017年Louis Vuitton與Supreme的聯名開始，奢侈品牌逐漸紮堆押註街頭潮流，推動整個潮流市場呈現出極速擴張的態勢，潮牌遍地和炒鞋橫行，潮流消費率先突破圈層。而在高度數字化的當下，數據和年輕人是時尚電商持續運作的燃料，潮流文化在內核中便與電商更匹配。

據麥肯錫發布的《2019年度全球時尚業態報告》，今年中國年輕人在潮牌上的花費預計達到350至380億美元，將首次超過美國，成為全球最大時尚市場，去年中國的潮牌消費增速高達84%。

為更好地把握潮流市場，HYPEBEAST在今年5月聯手普華永道旗下咨詢公司 Strategy& 發布首份《街頭時尚影響力報告》，更加仔細地觀察街頭服飾是如何從產品、市場以及銷售方面影響了時尚行業,並形成了一個以數據為支撐的街頭服裝市場全面概述。

報告顯示，有75%的受訪者認為街頭服飾永遠不會過時，而100至300美元的定價是街頭服飾的最佳價位，部分受訪者每月在街頭服飾上的支出比其餘品類的服飾高出至多 5 倍。

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球鞋文化是潮流文化最重要的部分，近期的火熱側面反映著潮流文化走向公眾注意力中心

HYPEBEAST在報告中強調，傳統的奢侈品牌保持其獨特性大都依靠於高價位門檻，而街頭服飾的獨特性來自於其「信息鴻溝」，特別是球鞋和其他高需求產品近乎有著永遠且不分季節的價值，遠超其餘許多短命的時尚趨勢。

除HYPEBEAST外，同樣創立於2005年，憑借《YOHO!潮流志》起家的YOHO!也被視為I.T集團的新對手。作為中國乃至全球極具影響力的潮流文化傳播的倡導者，YOHO!雖非零售起家，卻在13年間成功打造出了涵蓋媒體、線上線下零售、活動，以及延展出的品牌孵化所形成的獨特中國潮流文化帝國。

在創始人兼CEO梁超多年的潛心布局下，YOHO!似乎也終於迎來黃金時代。目前，YOHO!公司旗下的媒體業務分別為《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》、YOHO!NOW APP以及新推出的潮童雜誌《YO!LITTLE》，零售業務則分為YOHO!BUY有貨和南京線下店YOHO!STOR以及最新在上海K11揭幕的有貨mkt，同時還經營著由YOHOOD、YOHOPE和潮流生活方式app mars組成的活動板塊。

據YOHOOD向微信公眾號LADYMAX透露，盡管今年YOHOOD三日展期中兩日為工作日，總人流量依然達到5.3萬人次，再次引發行業的高度關注。今年YOHOOD以「青年聚變YOUTHQUAKE「為主題，邀請潮流藝術家Daniel Arsham作為合作藝術家延續藝術家考古的理念，與其團隊Daniel Arsham Studio共同創作了展會主視覺和藝術裝置。

梁超在媒體發布會上表示，YOHOOD的使命並不僅是一個展會。此次YOHOOD規模擴大陣容升級，首次採用場內主展加全城聯動的形式，除了在主場館再度呈現為期三天的YOHOOD全球潮流嘉年華，還有超過一周並覆蓋全上海潮流地標的YOHOOD WEEKEND潮流周。

綜合來看，潮流市場已經來到一個關鍵的時間節點。市場不斷湧入新的玩家，媒體、電商、品牌、展會等概念打亂重組，每個個體都在混沌中摸索著一個新未來的雛形。在這個充滿不確定性的行業中唯一確定的或許是，這個行業面對的是同一批年輕人，他們是用戶，是讀者，也是消費者。

原《YOHO!GIRL》主編、新任《Dazed》雜誌助理出版人及主編臧雯認為，時尚媒體面對的是去權威化趨勢。梁超也表示，如今的潮流消費者不一定比媒體懂得更少。作為一直關注年輕人群體的潮流文化傳播平台之一，YOHO!將繼續通過引入、自創、革新等方式豐富和迭代全功能產品，為年輕消費者提供更加多元和個性化的內容。

HYPEBEAST在新財年里則會繼續加大數字化媒體部門廣告製作實力和創意的投資，以吸引更多的人才，同時通過對人員進行培訓、提高存貨系統性能以及完善應用程序等方式改善消費者在線購物體驗，並與新興或其它時尚品牌進行合作，為消費者提供更加個性化的潮流服飾，不過未透露具體的合作品牌。

在電商業務方面，HYPEBEAST計劃進一步加大行銷力度，擴張電商平台覆蓋面，加速滲透美國、中國及東南亞市場，並通過改善客戶服務質素、存貨系統性能以及提高網站及應用程式電商平台的功能來為消費者提供優質的在線購物體驗。

I.T集團則依舊在摸索中掙扎，對比截至2018年8月31日止6個月的淨利潤，董事會預計集團在2019年8月31日止的6個月內將錄得淨虧損。鑒於地緣震蕩及宏觀經濟的挑戰，集團在報告期內增加了折扣力度以增加銷售量及減少存貨，導致中國內地和香港的毛利率及盈利下降。

對於如今的潮流品牌而言，品牌已經不僅關乎如何做好產品，還要攻克如何與消費者溝通的難題，通過不斷生產與品牌相關的內容，與消費者建立強連接。與此同時，傳統雜誌權威性也正在被逐漸瓦解，特別是對於倡導平等的潮流文化垂直類別，潮流媒體的身份定位需要新一輪調校。

在充滿變數的潮流市場中，沒有誰是理應存在，唯有變化。

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