家居家裝行業6萬億市場，百億營收者卻不足5家，該如何破局？

　　家居家裝行業號稱6萬億的市場規模，「百億營收」卻成了諸多一線品牌奮力追求的目標和很多企業未來十年都不敢企及的夢想。

　　這不禁讓人感到驚訝和疑惑，市場潛力無限，企業卻壯大不起來，這背後藏著怎樣的風波與曲折？

　　經過與多位行業資深人士深度交流，我們認為家居行業長期呈現「大行業，小企業」的狀態，至少存在以下三點原因。

　　家居產品低頻高價，消費者品牌認知度不高

　　家居消費太低頻，且家居建材行業普遍是經銷商模式，廠家不打廣告的話，經銷商很少會主動做廣告宣傳。

　　另外，消費者對家居企業品牌的認知度不高，甚至在很多消費者心智中管道認知大於品牌認知，知道紅星美凱龍、居然這些連鎖賣場，但是對各家企業品牌和風格特點沒有概念。

　　所謂品牌認知，即在用戶出現某類消費需求的時候，能夠第一時間想到有哪些選擇，從而輕鬆做出決定。

　　但由於家居行業屬於超低頻消費，消費者平時對家居企業基本不會留心關注，只有在有需求時才會主動了解。
對於大部分的業主來說，裝修是一生只有一次的經歷，極少部分會經歷兩到三次，由於平時了解不多，但又是巨額的「大宗消費」，大家在裝修之前都會尋求多方參考意見，慎重決策。

　　汽車也是低頻消費，但和家居產品不同的是，汽車廣告信號強，平時在電視、電梯、商場等場合都能看到，汽車的使用頻率也高，大眾時刻都能接觸和體驗到，這讓大家在無意中對汽車形成了品牌認知。

　　所以即使普通群眾也會知道賓士、BMW、奧迪這些出色的汽車品牌，等到他們有需求且有能力時就容易下決策購買。

　　而家居建材則不同，有些家居企業看似也做了很多宣傳，各個管道的廣告鋪天蓋地，但在沒有裝修需求的消費者眼中是被屏蔽的，也不會經常去體驗各種家居產品。
典型的一個現象是，絕大多數人都知道萬達商場、迪奧口紅、海底撈火鍋、星巴克咖啡……但說到裝修和買家具就一臉懵了。

　　這是個太過「沉默低調」的行業，消費者不能主動找上門來。企業做大營收需要同時滿足市場規模、單價利潤、客群流量等基本因素，在流量這方面，家居企業顯得很被動。

　　家居產品非標化嚴重，信息高度不透明

　　另外家居建材屬於非標品，沒有標準的參照系數，這也是企業阻礙規模化發展的一大因素。

　　尤其在消費全面升級的當下，消費者的個性化需求被極度開發，由以前的「千人一面」發展為現在的「千人千面」甚至「一人千面」，由此家居企業也從成品走向定制和全屋定制的發展路徑，充分滿足消費者個性定制的需求。

　　但個性化發展的同時，也由此帶來了產品非標化嚴重，企業難以規模化發展的限制，從語義上看，「個性」和「規模」在一定程度上存在根本的矛盾，二者難以兼得。

　　消費者的生活方式各不相同，基本很少出現那種和親人、朋友一起裝修，正好喜歡同一種風格，預算又一致的情況，所以也就也很難被朋友所影響去購買。
另外，產品非標化也容易加深行業的信息不透明。對比汽車、餐飲、服裝等行業，他們的產品和服務流程都相對標準化，能夠大量生產，各項參數標準透明，價位也清楚明朗。

　　但在家居建材行業，對於產品和服務的要求，從商家到消費者每個人都有自己的一套標準，同一座城市的不同經銷商對相同品牌相同品類的定價千差萬別，各家品牌出來的報價也很難在行業里直接顯示出絕對優勢，消費者對這些混亂的參數更是沒有概念，也在心里加強了對商家的不信任，延長了做決策的時間。

　　對比規模更小的家電行業，卻出現了美的、海爾、格力、TCL等千億巨頭，很大一部分原因在於家電產品的標準化屬性強，這是家居家裝行業很難比擬的。

　　家居行業重服務和體驗，對人的依賴程度高，信息化程度低

　　家居行業本質上屬於傳統製造業，產品重視服務和體驗，做工、顏色、觸感等都需要有場景配合。企業要達到優質的服務，就得擴展到各個地區，解決物流、倉儲、展示、驗貨、送貨、安裝、售後等問題。

　　服務總是需要成本的，有實力的品牌為了在各個城市落地本地化服務，一般會選擇開各種體驗店。無非是選擇自建直營或是經銷商模式，這由廠家的現金流和團隊經營情況決定，有錢又有團隊的話一般選擇自建直營，管控更嚴格。

　　消費者在門店訂購家具後，服務水平到位的企業需要具備解決最後一公里問題的能力，到消費者家里量尺寸，判斷大件家具是否能上樓時，還需要測量電梯尺寸、樓梯轉角度等。

　　所以反過來看，消費者在選擇品牌時也會優先考慮在本地有實體店的，因為可以享受更多的專業服務和權益保障，例如售後保養和保修等。
家居企業要完成這麼長的服務鏈條，成本不低，且大部分都只能依靠人工操作。這限制了它無法向零售、餐飲、服裝等行業一樣快速走向工業化、信息化、互聯網化。

　　例如餐飲界的網紅品牌一點點、喜茶，生鮮界的盒馬鮮生等，都是因為高度的信息化傳播，從而為大眾所知。但家居企業普遍互聯網基因比較弱，這也從另一個層面上導致大眾對企業的品牌認知度不高。

　　企業如何避免問題，走出「怪圈」？

　　從規模上來說，家居企業想要做大，還是要想好如何打響品牌，占領消費者心智，讓消費者在傾向於某個風格的時候能夠第一時間聯想到自己。

　　打響品牌的方式有可能是企業自己做廣告，但是成本很大，且管道覆蓋得越全面、越精準成本就越貴；也有可能是行業信息化提升後，好的企業能夠更容易被消費者搜尋到。

　　後一種來自於數據的開放，可以理解成為大眾點評、美團這類比較有參考價值的大平台，大家到了一個賣場，想要搜尋美食的時候，可以從菜系、人均消費、評價等方面信息作參考。排名越高的越容易被看見，行業可能就進入正循環了。

　　也有行業人士認為，家居企業想要做大，要從解決C端用戶痛點出發。專心打磨產品，加大研發和設計力度，潛心做好一塊區域再擴張。
一些企業一出場就想打著「賦能、顛覆」的算盤，口號喊得響亮，但最後什麼也沒能改變。拋開上面的服務化、信息化、非標化等問題不談，很多家居企業的產品本身就滿足不了消費者需求。

　　正如沸點資本創始合夥人姚亞平所說，所有的行業改造都不是從B端開始的，B端的痛點是C端引起的，改造這個行業要從根本上解決C端的痛點，而不僅僅是解決企業的簽單問題。

　　在我們看來，家居企業缺乏真正高質量的流量支持、品牌認知度、優質透明的供應鏈支持、完整的落地交付能力等系統能力。
家居家裝產業鏈條長，參與者眾多，傳統企業、創業者、投資人、上市公司、觀察者、設計師、產業工人及建築工人、監理方、配送人員等等，利益層層分配下來，其中任意一環都存在或大或小的痛點。這些都是阻止企業做大做強的因素。

　　但即使這麼多問題存在，大家也不用太過悲觀，從時間長軸來看，現在的家居行業相比以前已經獲得了足夠多的改善。

　　隨著時代發展，這個行業落入新一代的企業接班人手中，我們期待在更加年輕和開放創新的創業環境下，在優質的人才推動和先進的智慧理念下，中國大家居行業能夠注入更多活力，在未來將會有更多百億級的大品牌誕生。

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　　文字由整裝轉型顧問原創，轉載請說明。

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