從1億到10億 泛家居行業一群冠軍背後的膠著苦戰

　　對於大多數根基不是很深厚的企業，沒必要去爭排名，無需曬出具體的平台成交額。除非你的銷量確實是紮實的，經得起考驗的。不然費盡心力搞來的訂單量，最終還得自己消化。

　　雙11戰報出來了。

　　據方正證券一份報告的統計，雙11當天，全網成交額4101億元，同比增長30.5%，增速高於去年的23.8%。在目前的經濟形勢下，做到了逆勢增長。

　　其中，天貓雙11當天成交額2684億元，億元俱樂部成員299個。京東從11月1日到11日共11天，累計下單金額超過2044億元。蘇寧沒有透露詳細的成交金額，只表示全管道訂單量增長76%，蘇寧易購線上訂單量增長86%。

　　泛家居行業的戰報陸續有公開，一是第三方機構的統計，比如網易家居、今日家具等，還有大材研究，另一方面則是各個企業發布了公開的喜報，大概看到了十幾家在官微上發的喜報。

　　另有幾家公司在朋友圈里曬了業績，但沒有通過自己的正式管道公開。

　　據筆者的不完全統計，今年進入億元俱樂部的公司，至少有48家，包括：

　　紅星美凱龍、居然之家、索菲亞、林氏木業、全友家居、TATA木門、歐派家居、好萊客、芝華仕、慕思、老板電器、方太、喜臨門、九牧、顧家家居、大自然、尚品宅配、皇派門窗、諾貝爾瓷磚、瑪格、恒潔衛浴、聖象、志邦家居、金牌廚櫃、TOTO、歐普照明、奧普、水星家紡、富安娜、羅萊生活、南極人、華帝、菲林格爾、箭牌衛浴、源氏木語、森鷹、多喜愛、雅蘭、曲美家居、德爾地板、雙虎家居、夢潔家紡、博洋家紡、生活家裝飾、兔寶寶、原始原素、愛果樂、護童等。

　　還有就是《今日家具》聯合春談會，出了幾個品類的TOP30榜單，數據來源於生意參謀，其中包括住宅家具類，僅天貓銷售額上億的就至少有10家，依次是林氏木業、顧家、全友、芝華仕、源氏木語、愛果樂、慕思、喜臨門、雅蘭、護童。

　　床墊類上億的有喜臨門、雅蘭、慕思；沙發上億的有芝華仕、顧家、林氏木業、全友等。燈具里面上億的有歐普、雷士。

　　據觀察，在這些企業中，大概70%左右都還沒有發布正式的業績。將建材、裝修品類考慮進來，目前也就林氏木業、TATA木門、三棵樹、歐派、諾貝爾、瑪格、九牧、芝華仕、好萊客、大自然家居、居然之家等，倒是在官微上公布了雙11當天或活動期間的最終成績。

　　部分企業公布戰報的情況大概如下，基本上都是統計雙11當天，截至11月11日24點前的。當然，可能後面還會有新的公司曬業績。

　　居然之家，新零售門店銷售97.64億元！全國分店銷售208.81億元！林氏木業：雙11全天銷售9.8億元元TATA木門：天貓平台成交額8.42億元歐派家居：總銷售額最終定格在7.07億瑪格定制家居：全天銷售額1.04億九牧：銷售額同比增長36%芝華仕：雙11全網累計銷售額6.13億，當天全網銷售額5.21億，其中天貓成交4.38億好萊客：銷售破3億，店鋪收藏人數3萬多，加購人數2萬多。大自然家居：天貓平台2.5億元成交額

　　2018年的時候，當時統計的是大概45個家居品牌，進了億元俱樂部。

　　一些典型企業在2018年發了戰報，而且曬成績單的情況，比今年好像還要普遍一點。比如紅星美凱龍團尖貨雙11大促，全國商場成交額160億，總訂單數38萬，客單價2.35萬。

　　居然之家成交額120.2億元，其中41家新零售智慧門店銷售55億元。對比今年的情況，增長非常剽悍。

　　對比2018年、2019年各細分榜單來看，芝華仕的排名提升明顯。林氏木業、TATA木門表現比較穩定。顧家家居應該是有小幅提升。一向比較穩健的雅蘭，表現不錯。

　　金可兒、絲漣、舒達等國外品牌均有發力，網銷都有一定上升。

　　三棵樹在塗料行業里積極靠攏電商，今年的塗料、基輔材繼續占了優勢位置，從排名看，超過了立邦、多樂士。

　　從今年的情況看，大材研究認為，雙十一這個消費節日受到的重視程度沒有絲毫減弱，往後還會被當成重點來跟進，值得大家注意，這個點值得全力以赴地應對。

　　之所以有這個判斷，注意到兩種情況：

　　一是參戰的國外品牌有明顯增加；蘇寧易購出錢跟湖南衛視一起，打造獅晚；京東從11月1日就開始發力雙11，累計下單額既超過了去年的雙11，也超過了今年的618；拼多多聲稱百億補貼；蘑菇街用直播的形式開場，平台們投入的力度有增無減。

　　二是輿論很熱情，消費者繼續被調動，各種信息充斥，以家居行業為例，主流媒體都在及時分享各種信息，做排行榜，做分析。各個社群里不時在討論。

　　最關鍵的是，消費者已經將雙11當成一個買買買的節點，家居建材這塊同樣如此，可能10月、11月、12月要裝修或買家居建材的顧客，都可能集中在雙11這個點來消費。

　　而且今年又出了一些新現象，比如智能家居賣得非常好，像智能馬桶、智能鎖、掃地機器人等，都是爆款；直播成了熱點，有說法是近10萬直播上演，天貓商家50%都在開直播；借助C2M定制產品、高性價比的爆款產品等，滲透下沉市場，這也是今年的亮點。

　　雖然說，雙11這個點，並不是買家居建材的熱門旺季，但是由於形成了消費熱點，產生的訂單量可能會非常可觀，你不去占，別人就會搶得先機，所以，這個事情，像618、315、五一那樣全力以赴，是不需要質疑的。

　　可能大家壓力也非常大，一是每年都有人做排名，搞得大家很緊張。

　　部分公司早年時曬出成交額，其實給自己很大的壓力。今年是3個億，明年總不能跌到2個億吧，免得影響信心。

　　變差了不曬成績，也可能引起觀察者們的質疑。別人也會覺得，這公司是不是出問題了。很多公司不敢停下來，成交額不太理想的情況下，可能只曬出「再創新高」或者」行業前幾」的說法，具體數字可能就不會提了。

　　相反，業績很漂亮，拿到了第一名，前三強或前十強，比往年的表現更好，自然熱衷於用來做宣傳，還可能得到很多媒體的報導與正面點評，倒是能夠增強顧客的信心，這就像以前的央視標王，對市場多少會有一些影響。

　　可能以後曬具體銷售額的公司，會越來越少。平台實時曬數據，或許也會減少。

　　畢竟家居建材與裝修行業，不像消費頻次很高的快消、服裝、化妝品等品類，放到幾天或一天的時間去引爆，並不是你的名氣大，銷量隨時都最好。

　　二是集中在一個時間點競爭，要想勝出，可能投入的行銷資源比較多，同類活動又多，擔心競爭不過同行，導致投入產出低，浪費了大把預算。

　　有這種矛盾心理的老板，是很多的。

　　在這個投入多少的問題上，還是要量入為出比較好，可以當成練兵的大好機會，借此機會推進線上線下的磨合，讓大家懂得如何在夾縫中求生存，如何跟同行正面交鋒搶訂單。

　　但對於大多數根基不是很深厚的企業，沒必要去爭排名，無需曬出具體的平台成交額。除非你的銷量確實是紮實的，經得起考驗的。不然費盡心力搞來的訂單量，最終還得自己消化，平台抽了傭賺了錢，虧的卻是自己。

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