深度 | 李佳琦能做出自己的美妝品牌嗎？

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什麼才是李佳琦的個人風格，什麼才是代表李佳琦個人風格的產品，將會成為他成立個人品牌繞不過去的問題

作者 |Drizzie

每一個網紅都有一個品牌夢。

在上海舉辦的2019創業周暨全球創業周中國站上，國內知名美妝博主、被稱為「口紅一哥」的李佳琦首次面向投資者、創業者進行公開演講。他在演講中表示，中國的美妝消費市場很大，遠遠未被滿足。發達國家的美妝市場中，彩妝和護膚是1:1持平的，而在中國，彩妝市場的比重還有非常大的增長空間。

「我的終極夢想是做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網紅品牌，而是享譽世界的新國貨品牌。」

李佳琦想做自己的品牌，實在不令人意外。雙十一前後近一個月來，李佳琦每隔幾天就會登上熱搜，話題熱度超過大多數明星。現在他在淘寶直播上的粉絲數達到1323萬，超過了淘寶直播一姐薇婭的1123萬，抖音粉絲數則超過3500萬。

實際上，據時尚商業快訊援引消息人士透露李佳琦的個人品牌很可能已經在籌備過程中。今年3月，李佳琦已經成立了上海妝佳電子商務有限公司，經營範圍內包括服裝、箱包、鞋帽、化妝品等。大股東是網紅、藝人以及模特的線上服務平台美ONE，李佳琦則是這家公司第二大股東，持股49%。

前有網紅張大奕個人品牌Big Eve 2016年2小時內售出2萬支個人品牌口紅的探路，國外有Rihanna的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Cosmetics為榜樣，如今擁有了足夠強大號召力的李佳琦若想有效變現，不可避免地將走上創立個人品牌的路徑。

從近期動向來看，淘寶直播雖然仍是李佳琦主業，但是直播對於網紅投入的時間和精力有著明確要求，導致業界對網紅生命周期的可持續性普遍提出質疑。因此，李佳琦的下一步正是謀求轉型，登上《吐槽大會》綜藝節目等動作都暗示著他正向明星化發展。

美妝生意是強行銷屬性。明星影響力和粉絲是創立美妝品牌自然是最大的金字招牌，這一點在全球範圍內已經被屢次證明。就在一周前，經過近半年的拉鋸後，Coty集團終於如願以償拿下新興美妝品牌中的黑馬，以6億美元收購Kylie Jenner個人美妝品牌Kylie Cosmetics 51%股份，交易最快將於2020財年第三季度完成。有分析人士指出，該交易的達成意味著Kylie Cosmetics整體估值已接近12億美元。

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Coty集團終於如願以償以6億美元收購Kylie Cosmetics 51%股份

Kylie Cosmetics直接得益於Kylie Jenner的粉絲基礎，後者在Instagram上的1.51億粉絲，推動Kylie Cosmetics銷售額僅用一年半就達到4.2億美元，改寫了美妝業的商業規則，Kylie Jenner也因此超過Facebook創始人成為史上最年輕白手起家億萬富翁，資產或已突破10億美元。

而Kylie Cosmetics最大競爭對手、由歌手Rihanna創立的Fenty Beauty也是同樣的商業邏輯。Rihanna在Instagram上擁有7700萬粉絲，在全球範圍內擁有極高的知名度。2016年，LVMH集團旗下美妝孵化器KENDO幫助Rihanna註資1000萬美元推出了Fenty Beauty，在短短幾年內成長為數億美元的生意。KENDO於2010年由David Suliteanu所創立，旗下彩妝業務包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。

除了Kylie Comestics和Fenty Beauty這對針鋒相對的競爭對手，專業化妝師推出的美妝品牌近來也大受追捧。由知名化妝師Charlotte Tilbury推出的同名品牌主打口紅、底妝等明星產品，在2017年獲得風險投資公司紅杉資本的支持。

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雅詩蘭黛早前據稱出價10億美元收購Charlotte Tilbury

根據Charlotte Tilbury發布的2018財年業績報告，期內其銷售額同比大漲34%至1.009億英鎊，首次突破1億英鎊，稅後淨利潤為350萬英鎊。值得關注的是，早前有消息稱雅詩蘭黛集團出價10億美元收購Charlotte Tilbury，但該品牌的目標價為14億美元。

傳奇化妝師Pat McGrath推出的個人品牌也在短短3年間成為高端美妝的口碑品牌。2018年，該品牌獲得法國投資公司Eurazeo 旗下消費品投資部門Eurazeo Brands高達6000萬美元的股權投資，據業內消息人士透露此次交易中Pat McGrath Labs 品牌估值超過 10 億美元。值得關注的是，Pat McGrath剛剛於11月8日宣布個人彩妝品牌正式進駐中國市場。

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PatMcGrath在美妝界擁有極高的地位，其個人品牌日前宣布進入中國市場

從以上兩種路徑來看，李佳琦的角色介於Rihanna、Kylie Jenner這一類網紅明星，以及Charlotte Tilbury、Pat McGrath這一類專業化妝師之間。

李佳琦於1992年出生，舞蹈專業畢業。機緣巧合下成為歐萊雅的一名櫃台彩妝師。2016年10月，歐萊雅在中國市場推動新項目，希望BA轉化成社交媒體上的 KOL。李佳琦順勢參加了「BA網紅化」明星KOL選拔計劃，成為首批培養計劃中的一員，從2017年2月開始淘寶直播生涯。

李佳琦的個人履歷決定了他並不只有網紅的粉絲體量，也憑借長年的櫃台美妝測評和消費者交流經驗，具備了一些化妝師的專業積累。不久前發生的「不黏鍋直播翻車事件」對李佳琦或許也是個警醒，為非經驗范疇內的領域進行背書風險極大，但是在美妝領域，他永遠都有話語權。

在快速發展中國市場，李佳琦也體現出網紅迭代的複雜特徵。一方面，李佳琦裹挾著張大奕那一代網紅的親民和流量屬性。另一方面，由於李佳琦搭乘著電商直播這一新媒介，將「帶貨」作為主業，他要做的不是像傳統時尚博主一樣將自己的形象作為產品推出去，好的主播是讓推薦的產品成為主角。但是推出個人品牌，則是相反的邏輯。

自從出名以來，李佳琦就與口紅標籤緊密捆綁，被稱為「口紅一哥」。天生優越的唇形條件和不斷推陳出新的評測話術，讓他創造了5分鐘內賣出1.5萬支口紅的記錄。趁著中國女性消費者對於口紅的狂熱，李佳琦成為了消費者信賴的中介。

GQ報導的《幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》一文中介紹到公司原計劃幫助李佳琦策劃一個口紅主題展覽。「口紅展的策劃做出來了。藝術家的工作室里，策展人一頁頁播放著PPT。幻燈片中，出現最多的是口紅的意象：口紅的照片、口紅主題的巨型裝置、口紅、口紅、口紅……’這個展覽，怎麼說呢……’有人提了個話頭：’我看不見李佳琦在哪里。’」

李佳琦這樣的優秀銷售人才，是否也能成為產品人才，這才是業界最關心的問題。除了「OMG」「買它」「所有女生」等誇張的口號標籤，究竟什麼才是李佳琦的個人風格，什麼才是代表李佳琦個人風格的產品，將會在很長一段時間內成為李佳琦創立個人品牌道路上繞不過去的問題。

今年7月，LVMH集團大中華區總裁吳越邀請李佳琦進行了一場對談，以體現LVMH對數字化創新的重視。李佳琦談到的幾點包括以消費者為本，對消費者負責，創造優秀的品牌體驗比銷售本身更重要，通過分享品牌故事增加消費者黏性，以及勇於從產品到品牌管理全方面創新。從某種程度上看，李佳琦已經更多地站在品牌立場，從品牌思維出發觀察行業，這也是為自己創立品牌打基礎。

他還在2019創業周上強調，他希望打造的不是網紅品牌。這暗示著閱產品無數的李佳琦明白產品研發對於美妝品牌的重要性，他想做的不是貼著李佳琦名字但毫無特點的代工廠標準品，而是與國際品牌比肩的新國貨品牌。李佳琦也在GQ報導的專訪中表示，「我想要以後去所有的商場，也會看到我自己的品牌，跟雅詩蘭黛在一起，跟香奈兒在一起。」

市面上湧現的大量網紅美妝品牌雖然在短時間內蠶食了大量市場份額，但是其弊端也十分明顯。網紅品牌遵循的模式大致是美妝品牌孵化器負責研發，網紅負責推廣。Kylie Jenner的Kylie Cosmetics在被收購前就在美妝品牌孵化器Seed Beauty的支持下遵循此模式，被稱為美妝中的「快時尚」。

但是當品牌進入平穩期，眾多問題接踵而至。據紐約郵報消息，在美國化妝品零售商Ulta Beauty去年11月成為Kylie Cosmetics的獨家合作零售商後，該品牌在Ulta Beauty的銷量並不理想。根據專門追蹤線上購物的網站Rakuten數據，從2016年6月到2019年5月之間在品牌官網和Ulta.com消費的人群中，約60%購買Kylie Cosmetics的消費者只購買了一次該品牌，最近幾個月嘗試過購買Kylie Cosmetics產品的消費者幾乎都沒有回購計劃。

在Coty接盤前的兩年來，Kylie Cosmetics的業績增長速度已出現放緩跡象，去年銷售額僅錄得9%的增長至3.6億美元。與Ulta Beauty合作原本為進一步提升品牌的市場份額，然而情況似乎並不如預期。

在短期的消費熱潮過後，Kylie Cosmetics也不得不開始面對真正的品牌經營問題。據Rakuten數據，截止2018年11月，該公司線上收入已下降了62％，有分析認為，收入下降主要由於Kylie Cosmetics無法維持客戶忠誠度，消費者在不斷流失。大量消費者開始抱怨品牌糟糕的客服，退貨退款政策和訂單混淆問題。

網紅美妝要可持續地發展，就不得不進入真正的工業化、專業化和資本化競爭階段。從LVMH背書的Fenty Beauty到Coty背書的Kylie Cosmetics，網紅美妝品牌若不甘心於短期套現離場，似乎最終又回到了被美妝巨頭收編這條路。

Kylie Cosmetics需要一筆資金以及更加專業的團隊來讓品牌更好地做到商業化。Coty集團在收購Kylie Cosmetics發聲明表示，未來將把Kylie Cosmetics進一步打造成為一個全球強勢美妝品牌，以吸引更多年輕消費者，Kylie Jenner本人會繼續監督產品和負責制定戰略規劃，並預計該交易在未來三年將為集團核心香水、化妝品和護膚品業務貢獻1%的增長。

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以完美日記為代表的國貨美妝品牌正在異軍突起

對於希望打造「新國貨」品牌的李佳琦而言，他同樣需要尋找一個可靠的美妝巨頭或代工工廠。中國至今依然是一個護膚市場，而不是美妝市場。美妝品牌雖然面對巨大的市場空間，但供應鏈競爭力不如護膚代工規模龐大。

不過全球彩妝代工巨頭近年來都瞄準了中國快速增長的美妝市場，加大對中國市場的投入。據品觀網報導，為40%的全球高端化妝品品牌提供服務的代工集團瑩特麗於2003年進入中國市場，已在蘇州和上海成立了3家子公司，建立起研發生產的完整產業鏈，這一產業集群程度僅次於瑩特麗義大利本土公司分布。

來自韓國的科絲美詩早就開始在中國布局彩妝業務，2016年年底，科絲美詩在中國開設第三家工廠，也是中國第一家專業生產彩妝產品的基地在上海竣工，年產能達2.5億支。2017年科絲美詩的唇膏訂單量增長了30%以上。分析人士認為，科絲美詩在中國市場的護膚和彩妝產量占比大約是7:3。而在中國彩妝的帶動下，未來這個比例可能變成6:4甚至5:5。

除此之外，上海臻臣、上海創元、上海巴黎蒂、蘇州安特等本土美妝代工企業也發展壯大，且大多分布在李佳琦公司所在地上海周邊，更便於其構建一個快速反應的供應鏈。

更重要的是，李佳琦的美妝品牌當然還需要寫好一個完整的商業劇本，包括如何在其個人影響力之外進行市場擴張，以及通過合理的融資節奏穩健增長。

瑪麗黛佳、完美日記、HEDONE、VNK等國內彩妝品牌近年都逐漸獲得美妝博主的口碑認可，大多憑借極具互聯網思維的增長策略和爆款單品，將國貨市場的蛋糕越做越大。號稱「國貨之光」的完美日記已獲得新一輪融資，估值超過10億美金。僅用8個月時間，完美日記銷量增長了近50倍，不但力壓國貨同行，而且全面趕超YSL、SK-II等國際大牌。在2018年，完美日記僅在天貓的GMV就高達6.5億元。

在張大奕的如涵控股在紐約納斯達克敲鐘那一刻，網紅的想像力被前所未有地拓展開來。而當李佳琦說出「新國貨品牌」的目標時，他顯然也看到了更大的商業圖景。

不過眼下最迫切的問題依然是，李佳琦代表什麼。李佳琦=口紅？這遠遠不夠。

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