從「直播帶貨」看2020家居營銷變革新方向 | 家居3·15

　　「新品五折秒殺價,今晚8點限量開搶，直播間不見不散!」

　　幾個月前，家居行業專注直播業務的企業寥寥無幾；幾個月後，一場黑天鵝的到來，直播居然成為了賣貨的標配。突如其來的疫情讓各行各業遭受重創，餐飲、娛樂、旅遊損失慘重，不論是頭部大牌還是新興品牌，作為主要依靠門店和線下交易和售後服務的家居企業也難逃影響。

　　於是，家居行業各大主流企業都相繼推出了「直播搶工廠」、「0元設計」「淘寶直播」等等舉措，「直播帶貨」看似安全簡單且非常符合當前的主流消費習慣。遭受疫情打擊的家居行業，面對不景氣的市場，能否抓住直播的「救命稻草」？在即將到來的3·15節點，家居企業能否迎來開年後銷售的一波小高潮？

　　一．疫情催生「線上獲客「新業態， 緊抓3·15大力開展線上行銷

　　進入三月以來，國內的疫情控制明顯得到好轉，家居企業同餐飲、旅遊業相比受疫情影響的程度較小，從上遊的地產行業到家居產品剛性需求的本身來說，家居市場的復蘇只是時間上的問題，但不可否認是的家居電商會是行業銷售的發展趨勢。

　　雖說線上直播購物如火如荼，但是當下的「家居直播齊上陣「更像是「應急之策」。家居電商早在2015年就已經出現，商家開始在艱難中摸索如何做全管道打通，品牌紮堆進駐天貓、京東等主流電商平台，但是銷量遠不及預期。

　　圖：淘寶家居板塊截圖

　　

　　作為傳統的製造型企業，家居行業的行銷方式往往是發展管道經銷商，結合線下門店提供消費場景，互聯網之路走得略顯緩慢，但是也有很多新興的家居企業，在一開始就布局了線上行銷，例如以作為互聯網起家的家具品牌—林氏木業，在2009年就參與了第一個雙11；比較之下，10年之後家居行業的龍頭品牌才紛紛加大線上管道的投入力度。

　　伴隨著春節疫情的爆發，家居企業逐漸意識到過分依賴線下的促銷,社交管道銷售推廣難以幫助企業走出當下的困境，大力發展線上行銷，將出貨對接、招商參觀等原本需要面談的業務轉移至線上才能做到逆境中的絕地求生，拓展出新的業務模式

　　二． 家居企業直播賣貨「花樣百出「，3·15服務促銷一個都不落

　　「直播+電商」是各行各業一個喜聞樂見的玩法，但是作為十分重線下體驗的行業，長期以來家居行業線上進程一直較為緩慢。突如其來的疫情讓直播帶貨一夜之間成為家居行業現階段開辟消費需求的「制勝法寶」， 在家居賣場、經銷商門店暫停營業的情況下，家居企業紛紛轉戰線上，通過直播蓄客做到需求轉化。

　　小到個體商戶、大到上市企業，直播平台從抖音到快手、從天貓到京東，各類直播大行其道，搜狐焦點家居從上百家直播的家居企業選出7家極具代表性的直播類型。

　　1. 總裁帶貨型

　　3月6日，居然之家再度攜手慕思品牌，開啟全國聯合直播活動。居然之家總裁王寧、慕思寢具總裁姚吉慶親臨淘寶直播間，為粉絲帶來專屬優惠福利。數據顯示，此次「總裁直播間」活動共覆蓋居然之家53家線上同城站、54家線下門店；直播期間，2.5小時內共斬獲近1.5萬筆訂單，累計觀看人次77.7萬，累計互動人次1307.2萬，成功掀起消費者搶購狂歡高潮。

　　2月21日19點，業之峰董事長張鈞聯合東方雨虹董事長李衛國、全國工商聯家具裝飾業商會副秘書長謝鑫出鏡，進行了一場主題為「硬核擔當 共抗疫情」的視頻直播活動，直播中推出董事長特權卡，並承諾2月17日到23日期間，每成交一單，業之峰向武漢慈善總會捐200元。

　　2. 知識輸出型

　　2月19日晚，維意定制線上直播舉辦《維意創意設計節》，直播間訪問量累計突破200萬+。此次直播既有專業的講解師以及主持人，在維意展廳進行詳盡的家居設計定制直播講解，3個多小時的直播囊括了全屋八大空間的設計講解。

　　此外，講解師還在線分享傳授了新房裝修經驗、硬裝裝修注意要點等乾貨，從消費者的居家需求出發，詳盡解答觀眾的疑問，直播間不僅是一次促銷，更是一堂裝修掃盲課。

　　3. 密集轟炸型

　　在直播浪潮的湧動下，好萊客也加入了直播大軍。2月14日到3月14日，好萊客在天貓開啟【天天直播】，開啟大促第一戰。每晚19點登陸淘寶/天貓APP進入「好萊客旗艦店」直播間，現場下單即享16800元/21㎡品質全屋定制套餐，足不出戶全屋定制。3月8日前好萊客全國四大門店也已開啟展廳直播專場，帶領全國客戶線上體驗全屋品質定制

　　4. 網紅帶貨型

　　2月22日，尚品宅配率先在行業打響直播戰「疫「，攜手3000萬粉絲的家居行業頂級大IP「設計師阿爽」在天貓、快手和愛逛三大直播平台同時超級直播團購」活動。此次活動尚品宅配聯合全國2000多家線下實體門店，通過直播的形式，成功引爆線上服務「新模式」。直播5小時，在線觀看量超770萬，成交訂金數13919筆，以尚品宅配的以往客單價測算，這場活動預估為尚品宅配提前鎖定了超過4億元的銷售額。

　　5. 新品發布型

　　春節之後家居行業的新品發布季即將來臨，如何通過線上完成新品入市的行銷計劃？定制家居第一股索菲亞給出了解決方案。3月3日，索菲亞成功舉辦了「攜手冠軍，致敬專注」為主題的品牌升級線上新聞發布會。本次發布會採取了線上發布的方式，索菲亞正式對外宣布品牌戰略已升級為：櫃類定制專家。

　　6. 服務升級型

　　在3月6日的紅星美凱龍「BUY家女王直播大賞」直播間內，紅星控股集團總裁兼紅星到家CEO凌國勝在直播間詳細介紹了紅星美凱龍旗下的「服務到家」業務，通過居家保潔、家庭消毒、甲醛檢測等家居維保服務，讓足不出戶的消費者們能夠解放雙手，輕鬆享受安全、健康的居家生活環境。「服務到家」業務在直播間一上線就收獲了2143個訂單的好銷量。

　　7. 平台賦能型

　　除了直播賣貨，互聯網家裝平台則利用自身的直播技術優勢，為裝企做到線上「復工」賦能。土巴兔在疫情期間把往年試水的直播業務，開始全面向入駐的裝修企業開放，裝企只需通過土巴兔的審核，便可免費開通線上直播專區。

　　2月9日，第一期3家裝企率先開通直播，在當天的直播中，單場最高訪問次數破萬，三場直播的用戶轉化率在10%-15%。據了解，在土巴兔開放直播管道後，有超過2000家裝企提交了申請，半個月內已有近400家過審企業通過土巴兔平台舉行直播。

　　三、3·15直播帶貨風口狂舞，家居企業真的準備好了嗎?

　　隨著家居企業「雲」直播的規模越來越強大，轉化率也成為了業內人士關注的一個焦點。「百萬點讚」、「幾十萬觀看」，數據看起來也很可觀，可是一談成交量，卻多少讓人感到有些尷尬。

　　慕思通過其全國直播以及與居然之家的聯動直播，吸引超630萬觀眾圍觀並狂攬訂單累計近120000單；TATA木門第二場總裁直播在線人數突破16.8萬+,完成訂單52326萬個……在鄧超明看來，家居企業直播「整個形勢看來非常好，你幾千單，我上萬單；你幾萬觀看，我幾十萬圍觀者。到底有多少是真實的訂單，其中甘苦也只有自己知道。「在未來,家居企業企業線上直播可能將成為必備技能，但是真正做好準備的又有幾家呢？

　　1. 直播賣貨轉化率成謎

　　巨大的流量風口所潛藏的商業價值是車企進軍直播的源動力。數據顯示，2019年中國在線直播用戶規模達到了5.04億人，增長率為10.6%，2020年用戶規模預計達5.26億人。「直播+」模式發展迅速，具有代表性的「直播+電商」受關注程度最高。

　　數據來源：艾媒數據中心

　　

　　直播眼數據顯示，截止到3月10日3點，家裝品類近7日內流量共計27554萬人，總直播數量達1.6萬餘次，商品數近7萬件。家居企業曬出了誘人的成績單「直播首日創下百人圍觀，用戶互動超萬次」，但是與高流量形成鮮明對比的是，各個平台對直播的最終轉換率、成交量的諱莫如深。

　　搜狐焦點家居了解到，近七日來，一直占據直播商品播放次數榜單前幾位的芝華仕沙發在最近一次的直播中轉粉率僅為1%。一場直播的真實觀看人數未超過2w人。

　　數據來源：淘寶直播眼官方網站

　　

　　直播真的能緩解疫情後的獲客荒難題？其實不然。自直播賣貨這種行銷模式興起，直播帶來的生存空間僅限於泛家居行業中體積小、免安裝、單價低的小家電產品，如破壁機、早餐機、電吹風等產品，對於單價高、低頻消費、安裝複雜、重視場景的家居產品而言，想要做到線上轉化存在著先天不足。

　　直播雖然為行業行銷帶來了新的機遇，但是行業自身的痛點仍難以解決。「光靠直播，一個家居商家就想收割一些客戶線索，可能性很小。「泛家居行業首席分析師鄧超明如是說。

　　2. 主播水平層次不齊

　　有了直播這個新模式，賣場延期開業、門店暫停經營已經不再是家居品牌們的最大困擾。在一場直播賣貨的過程中，最重要的是什麼？ 毫無疑問，是賣貨的人，也就是主播。主播是一場直播里的「明星」和靈魂，但是從目前火熱的家居直播氛圍中，主播水平層次不齊的問題顯露無疑。

　　無論是居然之家千餘名導購變身主播線上「種草「，還是TATA總經理坐鎮直播間親自賣貨，都難成家居屆的」李佳琦「。當前，淘寶平台家裝類註冊主播多達63668人，但是從主播等級來看，建材家居類腰部主播僅為11人，頭部主播人數為0；家具住宅類主播8人，頭部主播依舊為0。

　　圖：淘寶直播眼官方網站

　　

　　直播企業上百家，開播主播上萬人，「李佳琦」卻只有一個。導購員雖然可以給觀眾帶來詳細的產品介紹，但是在其他方面仍有很大的進步空間：首先，家居主播不僅需要流利的口才和親和的外表，更需要有家居行業的專業知識；其次，主播的經營團隊、數據分析團隊也需要注入相應的人力成本；最後，企業可以著重對超級IP的打造，提升用戶和主播之間的黏性，從主播被動直播轉化為觀眾主動觀看。

　　3. 線上服務轉化困難

　　家居行業歷來重視服務和體驗，對人力的依賴性較高，家居企業要完成很長的服務鏈條，成本高、時間長、人力成本大， 同時還需要專業的知識指導。拿一家一戶型的定制家居來說，即使消費者在直播間下訂付款，享受品牌提供的0元得全屋定制方案、五年質保終身維修等優惠政策，但是定制家居需要專業人員上門量尺、服務、運貨和安裝，目前疫情的影響尚未消除，下單之後何時能收獲、使用依舊是未知數。

　　除此之外，不少企業推出「服務到家「的業務。消費者雖說可以通過各種入口尋求幫助，企業也會在第一時間通過圖片、視頻等方式提供免費咨詢，但是從維修的專業性來說，這種「無接觸式服務」,只對一般性的故障問題比較有效,對稍微難一些的故障問題就顯得「束手無策」。

　　結語：

　　距離3·15越來越近, 品牌大促一觸即發。今年的家居市場的「春天」來得有些晚，但是重壓之下的積極探索為「寒冬」中的家居企業帶來一線新生機。特別的2020年，特殊的3月15日，家居企業組團直播帶貨打響「雲端」之戰，到底誰能笑傲江湖? 我們拭目以待。

　　（作者：周若瑾 出品：搜狐焦點家居）

　　聲明：本文為搜狐焦點家居原創，轉載請註明出處和作者，違者必究！

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