「五一」花式大促後，家居市場將迎來線性反彈

　　樂居財經·家居 張華 發自北京

　　5月8日，國務院聯防聯控機制新聞發布會上，商務部副部長王炳南透露五一假期全國消費情況，節假日期間，重點零售企業日均銷售額比清明假期增長32.1%，呈現加速回升態勢。

　　隨著國內疫情防控得到進一步有效控制，各行業復工復產加快推進，家居市場也出現回暖復蘇跡象。「五一」作為春節後第一個小長假，無疑是各家居廠商積極備戰的促銷節點，也是觀察行業經濟狀態的重要窗口。

　　早在4月中旬，已有不少家居行業品牌商、經銷商、工廠、賣場等提前推出各種大促活動，令消費者眼前一亮。2020年的「五一」家居市場有哪些新的變化？如何判斷家居市場的走向與增長點，為下半年家居行業的經營決策提供參考？記者通過盤點各企業五一期間的促銷戰略，觀察後續市場反應，以探索後疫情時代行業的發展走勢。

　　家居行業花式大促市場強勢回暖

　　疫情無形中催化著行業的營銷變革，以往火熱的賣場促銷、總裁簽售、明星站臺等線下活動，在今年的可行性大打折扣。相比往年，今年家居企業的促銷活動重心從線下轉移到線上，除了一直持續的直播，還有發放消費券、下定抽獎、組合讓利、滿減折扣等。

　　疫情下，家居行業的「直播熱」從春節持續到現在，直播帶貨成為行業普遍現象。五一期間，眾多品牌、經銷商利用線上數字化營銷手段，用直播、拼團、社群等方式開展營銷活動，或以家居知識科普、家具搭配、保養等內容為突破口，挖掘線上流量為線下引流。

　　其次，受疫情影響，家居產品的健康、舒適性能成行業新的關註點，例如東鵬瓷磚推出「健康升級磚衛全家，東鵬瓷磚「底」抗力守護行動」，海爾全屋家居推出「幸福裝、送健康」活動，索菲亞上線「索菲亞康純定制節第二季」，主推索菲亞康純板……

　　據京東數據，在健康方面，智能殺菌燈銷售同比增長150％，一次性毛巾售額同比增長203％。採用環保材質的定制衣櫃成交金額同比增長13倍，智能家居類產品表現亮眼。

　　此外，線上線下深度聯動，品牌之間聯合促銷也成為五一活動的一大特點。例如紅星美凱龍攜手千大品牌派發20億元消費券，歐派衣櫃聯合慕思蘇斯推出「51購瘋狂」，加購送慕斯蘇斯皮床、床墊，我樂家居推出「買我樂，搶絲漣床墊」狂歡家裝活動，多種套餐和熱銷產品組合送優惠。

　　線上領券、下定，線下轉化訂單，家居行業活動形式多樣，但促銷的實質不變。消費者春節後受疫情影響被壓制的裝修需求，加上節假日各商家鉚足幹勁大促優惠，五一期間各大商場人流量環比明顯增長，表現出強勁的回暖勢頭。

　　節後公開數據顯示，活動期間紅星美凱龍全國商場銷售額超87.06億元，消費人數達29.5萬人；集美家居北京四家商場立減券帶動銷售占比95%，實際銷售比預估銷售超出約4倍。同時，行業線上銷售也迎來增長，京東裝修服務同比增長達130％，淘寶天貓生活電器、烹飪用具成交同比大增196%和89%，家裝主材、燈飾分別同比增長101%和53%。

　　家居消費仍在順延節後市場將迎來線性反彈

　　家居作為房地產下遊產業，發展態勢與樓市恢復程度密切。五一假期前，易居旗下克而瑞地產研究大數據顯示，約74%的受訪家庭認為2020年會是購房好時機，其中，剛需和改善的比重高達64%；67%的家庭因疫情改變了購房計劃，但總體購房需求仍在，有買房或換房需求的比例依然維持在65.05%。

　　這意味著，受疫情影響，購房需求只會順延，而不會消失。值得強調的是，購房者對市場的信心已恢復超七成。消費者購房需求仍追求高性價比，疊加疫情影響，人們對房價的敏感程度越來越高，而對「戶型設計」和「配套設施」的關註度也越來越高；在置業城市的選擇上，杭州、成都、蘇州等許多熱點二線城市新房市場回溫較明顯。

　　在家居行業分析人士看來，隨著上遊房地產市場逐漸恢復，家居的消費需求仍在順延，可能將在下半年迎來線性反彈。「目前的市場，我們還是比較看好的，年中、年末新樓盤相繼交房，屆時這部分家裝需求會得到一個爆發。疫情之下，高端客戶並未受到影響和沖擊，反倒是中高端客戶受影響比較大。如何穩定這一部分客戶是我們當前需要解決的問題。」

　　也有專家認為，此次「五一」家居消費火熱背後主要因素有三點，：一是疫情停滯消費後的報復性反彈；二是疫情期間更多消費者意識到改善居家環境的重要性；三是以紅星美凱龍為代表的家居賣場通過強大的私域場景矩陣和私域流量運營能力提升營銷效率和消費體驗，引燃市場消費熱情。

　　「家居行業消費頻次低，客單價高，消費者決策時間長，五一期間的活動只是一個引爆點，市場真正感受到回暖的熱度預計在假期結束後，呈線性回升。」

　　行業新事物成常態 後疫情時代市場變革加速

　　五一期間，家居行業新零售也交出了一份不錯的答卷。小視訊矩陣、直播上新、線上秒殺等多重活動輪番上陣，單場直播銷量突破百萬。從「門店獲客」到「離店銷售」，從「存量」到「流量」，新一輪內功修煉中，具備危機意識與轉型理念的品牌悄然搶先布局，衍生出的新事物和新模式將成為常態。

　　行業之間強強聯手，聯動出擊的趨勢更加明顯。在家居行業創業多年的朋友告訴記者：「今年除了國家宏層面的補貼，行業內部也非常團結。工廠對品牌商戶有相對應的補貼，品牌對經銷商、加盟商大力扶持，賣場和品牌之間、品牌和品牌之間深度合作，一起給到消費者最大優惠。當前來說，讓客戶進店消費是最重要的。」

　　目前疫情可以說已經基本接近尾聲，不管國外疫情如何洶洶，國內經濟無疑正在復蘇，在此背景下，即使是國際資本都在流入中國大陸。國家對經濟呵護和刺激也將隨著疫情的結束逐步發揮作用，新基建、新制造以及高科技等產業仍將引領國內經濟持續向好。

　　在此背景下，家居行業努力抓住短暫的窗口期實現傳統銷售模式的脫胎換骨，時間已經越來越緊迫。如果說2019年是行業的分水嶺，今年則將是企業彎道超速的起跑線，市場更加動蕩，企業創新求變加速，大浪淘沙後，期待家居行業在疫情造就的危機中把握機遇，在下一個階段看到市場的反彈與爆發。

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