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快時尚依靠的是規模優勢取得性價比優勢，直播電商依靠的則是短供應鏈和中國制造優勢取得更高性價比。主播因為具備了更強的流量聚集效應和信任關係，所以有能力直連消費者與貨品，進而縮短了生產到銷售的鏈路，用戶也就能夠買到性價比更高的產品。
作者 | 邵樂樂
這段時間受到疫情打擊最大的行業除了餐飲，恐怕就是服裝零售了。國家統計局的數據顯示，今年1月—2月，國內服裝業零售額下跌了30.9%；美國官方公布的數據顯示，3月美國服裝和配飾商店銷售額大幅下降了50.5%。
過去三個月，圍繞ZARA、HM、GAP和ESPRIT這些全球快時尚品牌的關鍵字是裁員、降薪、關店、銷售額大跌和撤出中國市場。ZARA此前被媒體報導要裁員2.5萬人，H&M要關閉超1000家門店。性價比上類似於「名創優品」的英國服裝零售品牌Primark在3月份的銷售額竟然是0，就是因為完全沒有電商業務。
快時尚翹楚優衣庫的創始人柳井正都說，「此次疫情是自二戰以來面臨的最大危機」。
一下子，幾年前就開始流行的「快時尚在中國不好做了」，受疫情催化仿佛變成了「快時尚在全世界都不好做了」的架勢。
但至少從國內服裝行業的演化來看，殺死快時尚的不僅是一次疫情，而是電商+直播賣貨+產業互聯網這三重殺手。
早年，快時尚模式和它的跟風者盛極一時的原因在於，在大眾服裝市場，快時尚擁有先天的模式優勢，低價、款多、量少，周轉快、追單也快，解決了服裝行業最大的夢魘——庫存問題。
從2008年起，快時尚品牌進入中國，開啟了大肆擴張的黃金十年。巔峰時期，H&M曾保持了 4 天就開出一家新店的速度。擴張主要依靠商業地產的主力店定位，拿到好鋪位和低租金。這些代表了「最時尚」和「性價比」的品牌在中國還誕生了一堆的模仿者，包括盛極一時的美特斯邦威。
但與商業地產強綁定，就意味著難以逃脫電商給線下零售造成的負面影響。
快時尚在國內遇到的第一批對手就是萬能的淘寶服裝店。從2010年開始，先是成千上萬個淘寶店鋪的崛起，然後有淘寶扶持起來的正品女裝——淘品牌，接著是線下服裝品牌的電商化，隨後又是靠微博等社交媒體崛起的網紅店主們。
四波浪潮讓服裝後來一直是淘系電商的第一大品類。薇婭關掉7家線下店鋪去廣州開淘寶店就是在2012年。紀錄片《網紅》中提到，2015年中大促中，淘寶女裝銷量前10名，有7家是張大奕這樣的「網路紅人」店鋪。
紀錄片《網紅》裡的張大奕
這些頭部網紅們不需要繁復的線下物流和渠道管理，在訂單上新和流轉速度上也不亞於快時尚品牌，而且有千萬粉絲，有自己的工廠，可以15天左右上新一次，受歡迎的款式上架後，幾個小時就能賣出上萬件。
也就是說，「周轉快」「性價比高」和「低庫存」不再只是快時尚的獨家優勢了。
面對螞蟻雄兵的圍攻，快時尚品牌也進入淘系或者開發自己的APP，增加自己的線上能力，但業務邏輯仍舊主要圍繞線下零售系統展開。與國外的快時尚電商和國內的淘寶C店相比，快時尚的線上購物體驗非常一般，服裝設計的本土化也相對較差。除優衣庫之外，快時尚品牌幾乎都沒有登上過淘系的大促排行榜。
到2016年，快時尚品牌開始轉向頹勢。一些曾經炙手可熱的快時尚品牌如ASOS、Newlook、TOPSHOP、Forever 21和Gap旗下的Old Navy等相繼退出中國市場，市場上開始出現「快時尚在中國不好做了」的論調。
頭部品牌的風光日子同樣一去不復返了。H&M在2016年關閉了標誌性的西單大悅城店鋪。Zara的母公司Inditex集團的毛利率從2016年開始了延續四年的走跌，2019財年在中國的淨開店數降為-4 家，GAP和H&M的亞洲業務甚至從2018財年就出現了負增長。
也是從2016年開始，淘寶開始扶持的網紅電商的升級模式「直播電商」，將是快時尚在中國遭遇的第二重挑戰。
快時尚依靠的是規模優勢取得性價比優勢，直播電商依靠的則是短供應鏈和中國制造優勢取得更高性價比。主播因為具備了更強的流量聚集效應和信任關係，所以有能力直連消費者與貨品，進而縮短了生產到銷售的鏈路，用戶也就能夠買到性價比更高的產品。
除了雪梨和張大奕等初代網紅快速轉向直播賣貨之外，直播作為新的流量賽道還催生了薇婭、陳潔kiki等新的服裝主播。疫情期間，雪梨所在的女裝公司宸帆通過加大直播頻次，把3月份的品牌總GMV做到了2.5億元。
我們2019年11月曾在徐州看過快手第一女裝主播娃娃一整套賣貨流程：他們在快手擁有1500多萬粉絲，每周一在快手直播三四個小時，用「限時秒殺」的形式賣服裝，幾千件商品幾分鐘就能被賣光。
這些服裝款式由主播娃娃和她的團隊確定，然後其合作的46家工廠在直播前生產出來，統一貼上自有品牌「李小美」，再運送到娃娃家的自有倉庫，粉絲在直播間下單後，倉庫會在兩天內發貨。定價方面，通常在出廠價基礎上加上運費和20%利潤作為賣價，直播時還可能臨時再給折扣。
這種省去了中間經銷商、直連工廠的極短銷售模式，迎合了主流快手用戶對於低價商品的需求。快手官方也借此探索出了直播電商的快手特色——「源頭好貨」，通過與原產地、工廠、產業帶合作，尋找高性價比的供應鏈。
娃娃並不是孤例。快手上還有剛躍升為服裝一姐的羋姐和隻賣褲子的垂類主播石家莊蕊姐，蕊姐強調自有工廠、自產自銷，單場銷售可以破百萬單。直播電商的領頭羊淘寶直播上，就有大量包括「安安私服高端定制」等在內的多位服裝類主播。今年開始發力直播的抖音上，同樣有做自有品牌「卡曼娜」的頭部主播王孟傑。
淘寶頭部主播薇婭和陳潔kiki直播間裡的定制款服裝
理論上，這些主播足夠熟悉粉絲的需求，如果產品開發能力足夠強，就可能會扮演消費者的私人造型師的概念。錢包不那麼充裕的消費者，通過很低的成本就可以買到個性化又時尚的服裝，來表達自己的與眾不同。
一家杭州的服裝工廠告訴我們，在傳統服裝檔口中，半個月出七八個款就已經是相當快的速度了；女裝網店一周會上十幾個新款；而一個主播在一場直播中就可能會上四十個款，一個月直播二十場就需要數百個款。
「他們每天都會跟你要貨，有可能一個禮拜之內就要翻單到五千到一萬件。這樣的單子來得快，出貨急，你反應也要快。」
業內把這種訂單稱為「小單快返」訂單。因為生產與銷售時間非常接近，對市場需求的響應就越快，主播們的庫存風險也會相應地降低。這些主播還不需要線下門店的運營成本和遠距離物流成本。
不過目前這種「C2M供應鏈」的故事，是大的電商平臺和薇婭這樣的頭部主播要講的故事，也只有他們有能力讓上遊供應鏈改造成適合直播電商的生產效率。
只有服裝行業的產業互聯網改革，才有能力讓「直播電商」的供貨模式惠及更多中腰部主播。目前，服裝產業互聯網的新方向包括雲工廠（為了解決柔性問題）、雲設計（解決設計溝通和成本問題）和將面料、成衣等環節連接起來的交易平臺，這些產業互聯網項目最後都會幫助上遊整合工廠生產能力，下遊整合訂單來源，讓下遊工廠成為柔性生產的服務商。
元璟資本合夥人王琦將這樣的行業變化概括為：從「推式供應鏈」向「拉式供應鏈」轉化。
推式供應鏈就是我生產什麼你賣什麼。工廠按照品牌方的想法去生產，然後放到代理商渠道去賣。賣得好，我再多生產一些；賣得不好，就變成存貨了，但很多公司可能就因為存貨被拖垮了。
拉式供應鏈就是需求端來拉動工廠的生產。工廠要從大貨的批量供應鏈，變成能夠滿足消費端最小的生產單元這樣的供應鏈，而且機動性要變得更高。比如，直播訂單首單可能只有三五十件，如果一旦直播效果好，就會突然變成一萬件、三萬件。
拉式供應鏈會帶來兩個結果：一是，為了適應這種小規模的柔性生產節奏，小型服裝工廠會成為行業趨勢；二是，服裝品牌的顆粒度會越來越細，只要有自己的審美或粉絲影響力，誰都有可能成為一個品牌。服裝產業互聯網代表企業凌笛數位的創始人劉郴也認為，國內工廠和品牌端變得越來越小，也越來越靈活，會是行業的整體趨勢。
服裝品牌的「T」字型格局將會更加明顯，即把性價比和規模化做到極致的頭部快時尚品牌牢牢占據頂部，剩下的小品牌以「小單快返」的模式分食長尾市場，成不了頭部的快時尚品牌則有可能被擠出市場之外。
這會是快時尚品牌在中國迎來的第三重洗牌節點。
競爭壓力已經在一些「類快時尚模式」的國產服裝品牌的運營邏輯上顯示出來：以前一個服裝品牌可以依靠300個SKU賣2億的GMV，現在只有推出1500個SKU才能賣到2億的規模。因為長尾市場的上新速度太快了。
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