半年開兩家全球首店，LV為何鐘愛日本？

LV全球首家男士專賣店在日本開業，澀谷又迎來一個新的打卡點。

LVMH旗下「LOUIS VUITTON」於今天在東京開設全球首家男士旗艦店「LV澀谷男士專賣店」。這不是LV第一次將標誌性的重要門店開在日本。此前，LV曾先後於日本開出亞洲最大旗艦店和帶有全球首家LV咖啡廳的大阪旗艦店。

日本，顯然成為LV的創新搖籃。這些舉措背後，LV見證了日本奢侈品消費的起落，也對日本市場情有獨鐘。

首家男士專賣店，靠什麼俘獲男人心？

7月6日至27日，顧客需在LV日本官網提前預訂，才能進入其澀谷男士專賣店消費。該店主要發售男裝、鞋履、珠寶、配飾以及門店限定產品等，還包括了如LV旗下生活方式類系列 Objets Nomades Collection 的單品。

• 奶酪狀外觀，多功能空間

商店為兩層樓結構，主色調為黃白色，觀感明亮，充滿活力。店鋪外觀大膽選用黃色來表達LV的世界觀，遠觀像滴落的奶酪，十分醒目。

旗艦店開幕時的立面由金屬和玻璃制成，展示男裝藝術總監維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）和日本藝術家NIGO®共同合作的Louis Vuitton LV Squared Collection（LV²）系列產品。

一樓牆壁與布局的主要顏色統一為黃色，店鋪入口和櫥窗展示的裝飾都受到音樂的啟發，以揚聲器和鼓組作為點綴。

木質地板和家具溫暖而明亮，展示完整系列的男士產品，包括成衣、鞋子、皮革制品、香水、手錶和高級珠寶等。除了將在日本首次亮相的Babyfoot遊戲系列之外，Louis Vuitton LV Squared系列也將作為限定商品發售。

一套重 3公斤的金屬啞鈴，配有醒目的LV標誌性圖案和品牌銘刻，售價2680美元（折合人民幣約19000元）。

在一樓，消費者還可以享受桌上足球等娛樂項目。配合娛樂場景，店內也有可出售的桌上足球套裝，官網售價61500英鎊（折合人民幣約42萬元）；Jenga疊疊樂遊戲，起售價3000美元（折合人民幣約21000元）。其中較低價格的單品是售價3800元人民幣的ARSèNE系列紙牌包，內含一副LV紙牌。

此外，1/3的面積將被用於快閃空間，會定期舉辦不同主題的展覽和特別活動。

二樓是多功能主題空間，通常不對外開放，需通過預訂使用。該層空間主色調為白色，計劃舉辦展覽和活動。在開放時，家具和物品類將會以各種各樣的方式展示。

在二樓的活動空間中，展示與多個創作者合作的內飾，例如與Andrew Kudless一起制作的Swell Wave Shelf，以及一些男士運動鞋和包。

• 選址澀谷新地標，復合商業設施宮下公園

需要特別說明的是，具體選址為復合商業設施宮下公園。

宮下公園是位於澀谷站區和原宿表參道區之間的新地標，擁有約90家獨特的商店，在這裡，澀谷文化將得到加強。該商業建築橫跨明治大街和山手線之間330m長的區域，結構規模約為24000平方米。匯集了LV、GUCCI等奢侈品牌，日本獨特的居酒屋及小吃品牌，由三井不動產進行開發。

「宮下公園」是與澀谷區的公私合營項目，將開發宮下公園以及體育設施、商業設施、酒店、停車場等。

除了全球第一家LV男士旗艦店，這裡還有GUCCI、BALENCIAGA和PRADA等奢侈品牌。此外，還包括MOOSE KNUCKLES、L’ECHOPPE和AND WANDER等。

此處還設有與宮下公園的體育設施息息相幹的商店，ADIDAS、健身館GRIT NASTION等，可以利用草坪廣場進行瑜伽等鍛煉。

日本，LV的創新搖籃

此次LV創新性開出男裝專賣店，早就有跡可循。

2018年，OFF-WHITE創始人Virgil Abloh（吉爾·阿布洛）任LV男裝創意總監。Virgil Abloh一上任，就拉著日本設計師，APE主腦NIGO®做聯名，這可視為LV加碼男裝、加強日本本土化的標誌性事件。

此後，Virgil Abloh不僅主導發表多個男裝系列，還專門造「樂園」來為深化服務。

而此次開出的LV澀谷男士專賣店，也特別強調深度糅合澀谷元素。

該店是全球唯一一家將澀谷當地元素（日本時尚和流行文化的起源）和LV風格融合在一起的商店。此前，LV與日本設計師NIGO®合作的元素，被植入一樓的「Louis Vuitton LV Squared Collection的空間中。在該店內，一隻3m高的鴨子引人註目，這是NIGO®品牌「HUMAN MADE」標誌性主題的重新詮釋，該徽記也可以作為logo印在提包的表面，作為收藏的物品。

在店內的中央旅行角，還提供澀谷忠犬八公的設計。其他頗具吸引力的商品還有「Tigerama Antika運動鞋後備箱」，貂皮帽衫將作為限定產品發售，將奢侈品和街頭文化無縫地聯繫在一起，使其成為一個俏皮的商店。

連工作人員的制服都是獨有的設計，帶有「 LV Made」徽標和鴨子圖案（制服和面具不出售），而Virgil Abloh的理念在每個細節中都得到體現。

而在此之前，LV早就將日本視為創新搖籃，多次將標誌性新門店開在日本。

2016年4月23日至6月19日，「飛行、航行、旅行——LV」展覽風靡全球。東京是LV選中的第一個亞洲城市，具體選址為千代田區麹町。

該展覽追溯LV自1854年創立至今的歷史，共分為10個章節，其中專門辟出1個章節，講述LV與日本的故事。

今年2月1日，LV又在大阪心齋橋開設了新的旗艦店Maison Osaka Midosuji。這是全球首家集設計、展覽、體驗和餐飲於一體的零售商店，以超吸睛的純白風帆為建築主設計，由日本著名建築師青木淳和Peter Marino合作設計，共有七層。

LV全球首家咖啡廳和餐廳Le Café V就開在這裡。到了晚上，咖啡廳搖身一變，又成了酒吧。咖啡廳旁還設有介紹制的餐廳SUGALABO V，僅夜間營業。

綜上，LV近年來在日本市場的一系列創新舉措，都有同一個目的：進一步加強與日本本土文化的聯結。從中透露出LV對日本市場的那份鐘愛，始於45年前。

LV的日本情結，始於1978年

1975年，是日本第三消費社會（1975~2004）的開端，經濟和人口增速持續走高。

在第二消費社會（1945~1974），家庭大件消費已得到滿足。到了第三消費社會，個性化消費意識覺醒，品牌化、高端化、體驗式消費快速增長。

LV嗅到了商機。1978年，LV將海外市場拓展的第一站定在東京，同年在大阪開店。這是LV與日本故事的開端，也是日本奢侈品消費的序章。

80年代，日本步入穩定增長期，大眾消費陷入「logo迷戀」的奢侈品消費狂熱中。這場狂熱，在90年代日元大幅升值、人均GDP一度超過美國時，達到頂峰。根據貝恩咨詢的統計，95年日本奢侈品消費占到全球奢侈品市場份額的68%。

LV始終是日本奢侈品消費的引領者。彼時，日本曾經創造過一組數據：40%以上的人擁有一個LV，而在女性中，這個數據達到了92%。

「有兩種人在日本活不下去，一種是對生魚片過敏的人，一種是不買LV包的人。」的說法大為流行。

然而，日本奢侈品消費鼎盛的90年代，也是「失去的三十年」的開始。1990年日本房地產泡沫、1997年亞洲金融危機、2008年全球金融危機等時代「沖擊」之下，日本經濟發展持續放緩，「少子老齡化」加劇。日本消費進入急速下跌、長期低欲的「L型曲線」。

這個大背景下，日本奢侈品消費很快見頂回落。到了2000年，日本奢侈品消費的全球占比，已降至不足30%，2015年進一步大跌至10%左右。

就在日本奢侈品消費市場回落之際，LV開始有意加強與日本文化的聯結。1997年Marc Jacobs 加入LV任職藝術總監，便積極與日本設計師合作，包括2003年與村上隆（Takashi Murakami）、2012年與草間彌生（Yayoi Kusama），甚至請來初音未來（Hatsune miku）演繹過13春夏棋盤格套裝。

如今，據LV官網資料顯示，其在日本約開設了50家商店，其中店鋪分布以東京為主。這一數字在中國內地約為30家。可見，日本市場仍然是LV的主要陣地之一。

站在LV全球首家男裝專賣店開業的節點，回看LV在日本發展足跡：經歷了日本奢侈品消費的市場教育階段，見過普及和瘋狂，又親歷低欲望消費的大滑坡。

眼下，日本正處於漫長的「低欲望消費期」，但LV這隻全球頂奢LOGO，仍在繼續照見日本人心中，關於欲望的故事。

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作者 | 張雪梅 圖片| fashionsnap

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