巖板的價格雲霄飛車：半年從200元到100元，再到50元

　　壹

　　或許會很快

　　

從200元到100元，半年；從100元到50元，2個月。

　　生產線由年頭的10多條變成年尾100條，陶博會已成為巖板展銷會，但先知們鼓吹的號聲還在吹，全民煉鋼的喧嘩和躁動絲毫未減。

　　只要利潤空間存在，價格抄底往往是後來者唯一最有效的切入手段。巖板採購者不是經銷商，不會傻傻囤上半年的貨。他們會坐等降價，伺收漁翁之利，也為後進企業的價格抄底提供充足的空間。

　　產品市場價格取決於既定市場空間內的企業成本和競爭格局，不斷地價格抄底只能使價格快速走低，供需競爭的結果必然使價格向成本靠攏。目前巖板生產成本在35-50元/㎡，單線產能5000-7000㎡，如果產能擴大到1萬方呢，科達們會將證明：很快。宏宇、歐神諾，大哥們還沒進場，但已磨刀霍霍。

　　在家居配套的狹窄通路上，在去品牌化的赤膊競爭和以規模效益為基礎的硬性生產模式下，40元/㎡的價格還要等多久，我們拭目以待。

　　當激情爆表，理智就會站邊。專家們依然認為巖板市場可想像的空間無限廣闊，石材、玻璃、人造石、木材等將全部被替代，甚至每個家庭都可以裝成巖板砌成的石窟。快速走低的價格一再表明：市場供需的天平已經嚴重失衡。

　　巖板，既沒有天然石材高級，也沒有人造石的柔性；既沒有玻璃的低廉，也沒有木材的溫暖。萬物自有秩序，誰也替代不了誰。巖板，充其量也是擠占一點以上板材的市場空間而已。

　　果真這樣，拋光磚、拋釉磚、微晶石、大理石，這些曾經行業創新的產品快速興起和沒落的歷史又要在巖板領域重演一遍。

　　果真這樣，再一次，我們用上百條生產線、上千億的產業鏈投資規模和拙劣的商業手段把這不可再生的珍貴資源又迅速變成廉價的廢品，且不得不陷在市場的糞坑裡摸爬滾打，茫然無助。

　　果真這樣，專家們就該歇歇了。一個陷入競爭泥潭的產品，一堆拼命掙紮的企業，失去了利益推進的引擎，誰願意無價值的街頭賣唱？至於公信力，在商業利益驅使下，像跳梁的小丑。

　　貳

　　

　　精裝修：下一個主戰場

　　

一個讓人尷尬的矛盾是：家具配套廠家是不會長期備貨的，但巖板的窯爐是不能隨便停的。在市場飽和，價格降無可降的狀態下，開足馬力的100多條窯爐生產出來的巖板往哪裡跑？

　　很明顯，精裝修接下來要在市場唱主角了。

　　一個顯而易見的事實是：作為牆地磚的巖板和作為家具臺面的巖板，市場懸殊不可同日而語。而且，就牆地磚市場而言，巖板和傳統的瓷磚相比，具有明顯的自身優勢：

　　1、空間的整體性。

　　巖板可更大限度根據空間需要進行切割施工，部分避免小規格瓷磚的鋪貼破碎感。

　　2、紋理的延續性。

　　紋理的延續性代表更強的設計表現力，傳統瓷磚即使做到連紋，但因磨邊、揀選、施工等問題而難以實現連紋的應用效果。僅因為巖板的規格大，紋理設計的延續性便增強。

　　3、牆地一體化。

　　實現牆地一體化的瓶頸,一是規格，二是厚度。傳統瓷磚即使生產可以實現，但成本卻非常高昂；巖板規格隨意裁切，厚度可調，厚磚貼地、薄磚上牆，輕易就能實現。

　　4、降低運營成本。

　　規格增大，色號就減少，備貨成本就降低；板材化就意味著產品展示的樣品化，樣品化的展示必然降低終端展示成本。

大概因為巖板的崛起太快，目前精裝修應用還很少。但巖板用於精裝修，至少與普通的瓷磚相比有以下三點優勢：

　　1、綜合成本下降。

　　如價格迅速下降到普通瓷磚的水平，房產商並不會因為用上巖板而產生太多成本。巖板用於精裝修，不僅做牆地磚，更可以應用於各類臺面，甚至室內臺面用上巖板還會比原有材質的成本要低很多。

　　2、提升裝修檔次。

　　巖板還未大規模進入經銷商渠道，分散化顧客對於巖板的價格基本上還是望而生畏。巖板用於精裝修很明顯可以提升精裝修的檔次和對顧客的說服力。

　　3、集中化施工。

　　精裝修大規模集中施工，巖板加工可以在施工地點集中解決，成本就不是問題。

　　無論行內再怎麼唱衰房地產，其市場容量仍不可小覷。截止2020年，精裝修規模已經達到50%以上。容納巖板產能，精裝修是巨大的蓄水池。

　　

　　叁

　　

　　經銷商渠道漸次鋪開

　　

即使這樣，房地產商大多會選擇一線品牌來合作，那麼剩下的企業呢？只能進入傳統的經銷商渠道了。

　　富有傳統渠道操作經驗的品牌都知道：經銷商是品牌產能的天然調節器。當直接採購面臨季節或市場瓶頸時，經銷商是最有效的緩沖地帶。

　　而且，當以生產為導向的去品牌化的競爭使企業走向高風險的0利潤競爭後，很多企業會發現：面對終端顧客的經銷商渠道會使自己的產品具有一定的溢價優勢。

　　基於本人現在仍模棱兩可的原因，巖板生產企業一開始均排斥經銷商渠道；但當市場觸及天花時，又試圖進入經銷商渠道，這時經銷商們卻不買單。

　　前段時間某品牌開年會，幾百個經銷商面對新出爐的巖板，反應寥寥。

　　某品牌總經理坦言：所有經銷商巖板銷量只有整體銷量的5%。

　　當下，很多終端顧客一到店面就問：「有沒有巖板？」足見巖板炒作聲勢之大。但一看到這個龐然大物和瞠目結舌的價格，就買了普通的瓷磚。

　　那麼，巖板為什麼不能快速進入經銷商渠道：

　　價格高嗎？當年800規格的微晶石出廠價到500元/片，經銷商照樣賣的不錯。

　　經銷商沒錢嗎？全國銷售規模超過5000萬的經銷商遍地都是。

　　包裝和運輸困難嗎？在中國目前全世界最發達的物流系統下，至少不是很大問題。

　　核心原因是：在高價界定的狹小市場空間下，終端無法形成有效的顧客服務模式，無法解決產品的交付和後期的施工難題。

　　巖板用於臺面，對於終端石材和玻璃的商家，只是一種材質的增加，最多調一下打磨的砂輪而已。巖板用於牆地磚，物流成本、鋪貼成本、搬運成本，哪一樣都要上漲若干倍。佛山的貼大師可以全國貼大板，可見終端服務資源的匱乏。

　　終端服務資源的匱乏源自於產品價格對用戶群體的界定。巖板在終端動輒上千元，價格限定了顧客對象僅為頂層的一撮人。客戶群體越少，服務成本就越高；沒有足夠的顧客群體，就無法支撐足夠的終端服務企業生存。要經銷商建立巖板的服務體系，基本上也不可能。

　　當價格降到40元/㎡，市場從頂端的富豪轉變為普羅大眾。市場規模一旦放大，規模化服務的利潤池便出現，利潤池自然形成推進力，專業化的服務公司就會相繼建立並迅速成熟，借助專業設備的鋪貼流程標準化會在終端全面推行。

　　當服務能夠解決，經銷商的巖板銷售自然就不再成為問題。只是，這個過程需要漸次展開而已。

　　肆

　　

　　瓷磚板材化時代的行業調整

　　當巖板價格惠及大眾，大部分常規產品便失去存在的土壤，瓷磚板材化時代就真正來臨，圍繞常規產品而建立的行業價值鏈條就隨著主體產品的板材化面臨全面調整：

　　1、巖板加工向縱深發展。目前，巖板加工局限在簡單的切割，隨著應用範圍的擴展，二次燒制、雕刻、電鍍等各種工藝在巖板均會得到廣泛的應用。

　　2、產品設計由石材轉向更多風格。目前，巖板的產品設計局限在仿大理石，應用範圍局限在家居臺面。隨著競爭深入開展和在牆地磚的廣泛應用，各種材質和創意必然異彩紛呈，產品設計公司的發展方向逐漸分化並趨向多元。

　　3、終端服務體系的升級。目前，終端始終仍舊以工長為主體的松散組合，年齡層次老化且後繼乏人。巖板的施工服務非純粹的人工可以解決，專業化設備必然必然導入並帶來標準化，越來越多的專門從事終端施工的公司就會出現。

　　4、上遊裝備企業的全面調整。面臨巖板窯爐的升級改造和巖板工藝技術的進步，裝備企業、原材料供應企業將進行全面調整。

　　5、衍生產品不斷出現並規模化。巖板厚度可調，經久耐用，加工方式多樣，應用方式更為廣泛，必然催生更多衍生產品隨著顧客裝修的營銷鏈條滲透到終端。

　　6、瓷磚企業全面兩極化。傳統瓷磚不再具有任何優勢，巖板必然作為規模化企業的主體產品依靠成本優勢占據大眾市場。巖板不能滿足的特殊空間和特殊工藝留出市場給差異化企業，夾心餅的中部企業基本無法生存。

7、設計成為終端銷售的主線。由於巖板後端營銷服務比重增強，終端和顧客溝通的深度提升，裝飾公司和設計師對終端的控制力必然下降。設計不再僅發揮營銷服務的功能，而是成為終端營銷的主線。與此相應，產品的終端展示設計必然做出相應調整。應瓷磚板材化的特征，終端真正要展示的是瓷磚空間的消費流行和顧客應用方案。

　　伍

　　

　　一種悲哀的商業邏輯叫「拿來」？

　　

巖板，因為價格的一路走低，從家居配套到精裝修再到傳統渠道的瓷磚板材化，整個過程我們不是看到巖板市場規模的一步步擴大，反倒是喪失市場主導權的疲於奔命。

　　因為，我們的商業邏輯是建立在生產導向基礎上的技術邏輯。這種典型做買賣的生意人邏輯，其核心能力就是抓機會，抓機會的辦法就是拿來，拿來的辦法就是抄來，抄不來就拿錢買來。拿我們老板們豪氣的一句話就是「能用錢解決的問題就不是問題」。

　　確實，中國巨大的市場空間和縱深的延展性提供了陶瓷企業廣闊的捭闔空間，只要踩準鼓點，就能混的不錯的發展。

　　正因如此，就鮮有企業把系統能力的培養當回事，營銷思維的匱乏和系統管理能力的落後自然在情理之中。

　　正因如此，我們集體的孤註一擲在技術和生產層面，使行業的創新產品每每迅速陷入競爭的白熱化和無利潤狀態。

　　正因如此，我們把命交給天以求天降大任，把錢交給義大利以全面引進，把市場交給商家以求全面開花，把顧客交給裝飾公司和設計師以求廣開銷路。幾十年來，整體行業跟進得快，單一企業創新的少。

　　前不久，《陶瓷資訊》組織的巖板論壇上，金意陶董事長的發言《請珍惜巖板》，聽來好像是夢話。商業，嗜血的本性加上如今困獸的瘋狂，豈能容下半點情懷在裡面？

　　陸

　　

　　學生該畢業了

　　

　　整個商業史，從沒行業屬性的產品能夠成為個體企業壯大的基因，巖板也一樣。如果僅是個別企業的獨特技術，它很可能成績個別企業。當被迅速跟風，當技術不再成為門檻，巖板就成為行業產品，充其量讓先入者能多分一杯羹而已。最終的結果：狂風過後，殘花遍地。

　　「法乎其中，僅得其下」。抄來抄去，啞光的產品質感比國外差，亮光的透感比國外差，色彩的寬度比國外的窄，紋理的表現比國外呆板。費心費力抄了七八成，又不知如何應用，名牌西裝通常配個大拖鞋。

　　我們抄襲了產品，但抄襲過來的早已不是那個產品。

　　巖板，我們照樣花10多萬買來產品文件，視為至寶，最終卻越來越賣成白菜價。沒有系統能力的支撐，巖板只是規格的擴大，即使特定時期產生了附加值，也遲早隨著時間而消退。

　　巖板快速崛起和價格急速下跌然後疲於奔命的過程告訴我們：用錢能夠解決的問題都是低級的問題，高級的問題只能用商業邏輯來解決。

　　義大利師傅的商業邏輯是建立在市場導向基礎上的顧客邏輯。這是企業家塑造競爭優勢的邏輯，其核心能力是把握顧客需求。內在原因是其國內狹小的市場空間缺乏回旋的餘地，只能靜心沉淀核心優勢，以求聲名遠播，進入全球市場。

　　正因如此，他們從顧客購買的角度出發，對顧客的基本需求、功能需求和情感需求每一層面準確度量。

　　正因如此，他們研究產品從產品顧客應用空間入手，以整體設計來解決問題。以市場的底層邏輯來進行頂層設計。

　　正因如此，雖然他們大部分無法具備我們動輒幾億規模投資的好氣，無法具備我們的規模優勢，但長期的經營優勢積累讓他們像一個堅固的堡壘。雖小，卻難以撼動。

　　30年來，我們像極了滿清的「師夷長技」，30年後回頭，整個市場已經不是我們的天下。下遊的所有商家都像渴急了的怪獸，趴在市場的岸邊，直到喝完最後一滴血。真正創造產品的我們，面對四面八方的競爭，無能為力，只能快速降價，逐步犧牲掉品牌的最後一點尊嚴。

　　後工業化的中國市場不可能再提供集中購買和爆發式增長，行業的整體零售市場的下滑已經持續了近5年時間。面對日益分散的需求、新生代的購買人群和資訊化的營銷環境，系統能力嚴重不足的營銷組織對此肯定更加無能為力。

　　但商業邏輯屬於價值觀的范疇，改變價值觀往往比殺頭都難。更難的是，他沒有固定的道路可循，也沒有師傅帶路，只能依靠假設查驗來摸索。

　　改變？殺頭？一個藤上有兩個瓜，任君采摘。但不知，在巖板一路前行的路上，又要留下多少個末路強人。

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