冬眠逆行—2020年中國定制家居產業十大事件出爐

　　來源：經理人傳媒旗下經理人網

有人說，2020年是一部魔幻大片。這一年，深處家居建材行業的人們，一邊溫暖戰疫，一邊破局逆行。進入12月，《經理人》雜誌旗下經理人網，全面復盤了2020年家居建材行業的點點滴滴，並從中探尋出一些規律和經驗。基於此，專門針對5大細分行業，發布了十大關鍵字榜單、十大事件榜單系列，涵蓋定制家居行業、家具行業（含成品家具和軟體家具行業）、陶瓷衛浴行業、智能家居行業和廚電行業，與你一起探討、思索和進擊！

本期發布定制家居行業的十大熱點事件

2020年報尚未出爐，三季報成為反映今年經營情況的重要參照指標。數據顯示，今年1-9月，定制家居行業9家上市公司的營收和淨利潤的平均增幅分別為1.48%和-19.01%，相比去年同期的14.55%和12.76%降幅明顯，表明新冠疫情給行業確實帶來了波動性影響。

一個有趣的現象是，今年前三季度，「櫥櫃派」的業績表現全面碾壓「衣櫃派」。9家上市企業中，營收增速為正的有5家，且全部是以櫥櫃起家的企業。而衣櫃起家的索菲亞、尚品宅配、好萊客和頂固集創，營收和淨利潤為雙向負增速，4家無一幸免。事實上，這種跡象並非今年新起，在2019年的增長中，櫥櫃系20.63%，衣櫃系6.97%，差了近三倍。

分企業看來，營收及淨利潤能保持雙增長的僅有歐派、金牌櫥櫃、我樂家居3家企業。其中，營收最多、賺的最多的是歐派家居，營收和淨利額分別為97.32億元和14.5億元。我樂家居是唯一一家淨利潤增速超過20%的企業，且已經延續第7個季度成為定制家居行業淨利增速冠軍。市場增長最快的是志邦家居，營收額增長21.16%至23.72億元。

索菲亞和尚品宅配雖然規模位列前三，但一至三季度的營收和淨利潤卻依然呈同比下降的態勢，尤其尚品宅配降幅明顯，其中營收43.82億元，同比減少13.36%，淨利潤卻只有0.58億元，同比大減82.78%。

經理人網點評：

上市軍團的生活尚且如此，可想而知，整個定制家具市場都在「勒緊褲腰帶」，能否「活著」、如何「重生」，才是今年廠商們各項動銷的焦點目標所在。

如果說2019年是直播元年，那麼2020年便是直播帶貨編年。在疫情的倒逼下，重度依賴線下的家居業迅速轉戰線上，紛紛走進直播間，總裁坐陣、老板出境、明星站臺、網紅吆喝，各色各樣的直播帶貨鋪天蓋地而來。

3月18日，直播帶貨一姐薇婭直播帶貨索菲亞定制家居，17分鐘帶貨超6000單，預估帶貨金額1-1.8億元。歐派家居聯手的明星包括孫儷、孫紅雷夫婦、羅永浩等。而我樂家居今年在短短不到3個月內，運作了2場明星直播，分別是雙十一和雙十二期間的高圓圓、馬薇薇，兩場直播營銷期內共計斬獲4億元的預估銷售額。

除了借助直播+社群+導購的組合，幾乎所有定制家具企業都試圖通過各種O2O整合線上線下資源，創新商業模式。比如索菲亞、我樂家居、歐派、全友等，都或多或少應用了新零售營銷裂變直播形式。

粗略估計，我樂家居、索菲亞等企業的電商引流銷售額占比全年，或都超過兩位數。

經理人網點評：

因視訊對商品龐雜資訊的解讀最完美，消費者決策效率與資訊分發效率成正比，所以，高單值含龐雜資訊的全屋定制在視訊、直播中火熱程度更甚，定制家居在電商領域業績有望成倍增長。

2020年，歐派家居先後有兩名員工因貪腐被警察機關逮捕，分別是櫥櫃事業部廣西營銷中心經理仵豪，和供應鏈管理中心採購開發工程師（關鍵崗位）林某。兩人在任期間，索要/收受巨額回扣。10月29日，歐派召開了「兩案通報暨正道文化再宣講專題會議」。

一時間「歐派反腐」成為業界關註點，家居行業紛紛掀起反腐、打假浪潮。11月9日晚間，慕思公稱，2名採購吃回扣被捕，另有多崗位多人員團夥職務侵占。11月21日，重慶對制售假冒美心門的犯罪嫌疑人李某、唐某宣判，涉案金額170萬元，副總裁陳躍玲稱，「這是美心集團建廠30年來遇到的最大一起打假案。」

經理人網點評：

近些年整個家居行業都面臨龐雜大環境，定制家居產業增速下滑，尤其受到今年新冠疫情的影響，使得市場進入一個常規生存階段，再也不能容忍太大潛規則。而腐敗或造假，最終觸及雇主的成本收益閾值——反腐，就不可避免了。

8月8日，歐派以「無醛健康家」為主題開啟新一輪的戰略升級，計劃在未來10年內，分三個階段實現「締造無醛健康家空間」、「構建無醛健康家生態」、「擴展無醛健康家產業集聚」三大戰略升級目標。

由此，無醛戰甚囂塵上，我樂家居樂芯板、歐派愛芯板、索菲亞康純板、尚品宅配康淨板、好萊客原態板、維意定制蝶態板、瑪格林醛板、合生雅居OSB無醛板……一一登場。隨之而來的無醛板材套餐價格戰同步啟動，比如，歐派+88元、我樂家居+99元……

經理人網點評：

無醛不是一個新詞，卻是家居環保路上一直以來的痛點和難點，人們對於環保越來越重視，甚至「談醛色變」，家居行業亙古不變的環保大戰足矣印證這一點。

10月19日，好萊客正式以7億元現金收購湖北千川木門51%的股權。這不僅是一次向木門、全屋定制品類擴充產能的機會，更是快速進入工程渠道的戰略選擇。畢竟，好萊客此前幾乎從未涉足工程領域，而千川門窗與多個龍頭房企有著長期合作關係。

事實上，精裝修時代，工程渠道成為各家定制家居品牌的重要業績增長線。半年報顯示，2020上半年，我樂家居、志邦、金牌廚櫃、皮阿諾分別實現大宗業務收入1.63億、3.37 億、2.41億、2.79億，分別同增84.0%、59.27%、39.46%、322.3%。

經理人網點評：

如今的增長貢獻或許僅僅只是一個開始。對比日本、美國、歐洲等海外地區80％以上的精裝比例，我國住宅工業體系仍存在很強的提升空間，加上二手房、翻新房需求的增加，定制家居B端市場體量還將快速釋放。

2月，我樂家居正式對外宣布，旗下增加護板牆業務，首批共推出18種護牆板，包含雙飾面、高光UV、實木貼皮、皮革包覆、靜電噴粉等不同工藝材質，適應不同需求的牆板規格及觀感需求。至此，包括歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固、詩尼曼、百得勝等在內的定制家居企業，已經悉數入場護牆板江湖。

而在9月份，金牌廚櫃也公開宣布其經營範圍增加衛浴和智能板塊的業務；緊接著10月份，志邦家居宣布拓展淨水設備及淨水器、小家電、衛浴等相幹業務。

經理人網點評：

一站式家居採購、多品類集成時代的到來，使得定制家居行業從單品向大家居轉變的步伐似乎還在「馬不停蹄」，櫥櫃、衣櫃、木門甚至衛浴正在成為越來越多企業的標配。

10月，索菲亞推出互聯網輕時尚品牌「米蘭納定制家居」，希望用年輕時尚、功能實用、高質低價的產品鏈接大眾消費群體。

此前好萊客與齊家網設立新品牌 「Nola」（中文名：諾萊亞），歐派家居設立的旗下品牌- OPPOLIA歐鉑麗家居定制，索菲亞旗下的蘭納木門，志邦擁有的「IK HOUSE」，都專註於輕時尚家居定制，至此，9大定制家居企業近半數設立輕時尚子品牌 。

經理人網點評：

80、90後成為消費主力軍，家居企業為更好滿足不同消費者的需求成立輕時尚子品牌，品牌年輕化成為家居企業的趨勢潮流。

11月19日，重慶發布消息，瑪格家居已與保薦機構簽訂輔導協議，擬公開發行股票並上市。據了解，瑪格定制家居成立於2004年，旗下包括定制衣櫃、櫥櫃、木門、護牆、衛浴、配套宅品、智能家居等七大產品線，在重慶、廣東（大塘、海洋）有三大智造基地，並在全國有800多家門店。若上市成功，瑪格家居將成為第十個定制家居上市企業。

據不完全統計，今年已經IPO上市成功的家居企業已有11家，包括奧普家居、愛麗家居、公牛集團、中天精裝、豪美新材、建霖家居、法獅龍、海象新材、帥豐電器、東鵬控股等。另外在排隊上市的泛家居企業至少還有9家，包括箭牌家居、華藝衛浴、泛亞衛浴、永裕家居、慕思健康睡眠、廣東皇派定制家居、匠心獨具智能家居、匯森家居以及夢天家居等。

經理人網點評：

家居行業品類和公司分散，目前的上市比例並不高，但隨著行業集中度愈發明顯，較為頭部的家居企業上市成為大勢所趨。

今年，煜豐實業新生產基地陸續竣工投產，專註於高定大家居產業的持續向上升級，這就意味著星河灣集團正式宣布進入了定制家居產業。

此外，碧桂園出手投資家裝建材企業；惠達衛浴公告與碧桂園創投簽訂股份認購協議並達成戰略合作；恒大與騰訊聯手推出一站式家居建材服務平臺——「恒騰蜜家」，推出高端自然家具品牌「初星」；寶能正式簽約總投資21億元的寶能智能家居及裝配式建築產業園項目…….這一系列操作顯現了房地產企業對家居建材行業的重視，也將成為定制家居行業將面對的「外來狼」。

經理人點評：

地產大佬跨界布局家居產業，行業將迎來深度變化和整合，定制家居企業應當在變化中正確尋找自身定位。

不完全統計，2020年1-11月就有多達34家家居企業高管職位變動，包括法人代表更換、離職、內部調任等。

5月，好萊客鄧濤辭去公司副總經理、董事會秘書職務。10月，志邦家居公司副總裁張文斌辭去公司副總裁職務。11月，原居然之家集團副總裁、左右家私總裁汪小康正式出任深圳歐瑞博公司總裁，頂固集創聘請林新達、徐冬梅、趙衡、陳遠強分別擔任總經理、董事會秘書、財務總監、證券事務代表。

而歐派高層大變動、高層換血，可謂2020年底的一記猛料。11月5日，歐派發布公告，姚良柏出任3家控股子公司經理，歐派家居法定代表人、董事長、經理由姚良松變更為姚良柏，副董事長由姚良柏變更為譚欽興，董事由譚欽興變更為鐘華文，監事由鐘華文變更為馮紅英。12月11日，原歐派家居副總裁劉順平於正式重返歐派，擔任歐派集成家居事業部營銷總經理一職，原總經理崗位調整為副總經理，由姚銳擔任，並主持事業部工作。

經理人網點評：

企業高層領導人事變動，內部領導班子頻繁「換血」。整體看來，這些人事變動或為接下來的一年或幾年裡團隊建設、戰略部署或調整產生深遠影響。

寫在最後：

不負韶華、隻爭朝夕，只有敢於逆流而上才能勇立潮頭。2021年，加油吧，家居人！

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