事關生死：家居建材企業B端渠道暗戰

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　　文丨曉楓說

　　得渠道者得天下。2020年家居建材行業受總體經濟動蕩、消費多元化、商業成本提升和疫情危機影響，傳統線下零售市場加速萎縮已是不爭的事實。

　　疫情之年，為了深挖渠道潛力、贏得生存之戰，各大家居建材企業動作頻頻，做出了多樣化的嘗試和戰略升級。除了最為火熱突出的線上流量掘金，家居建材企業在房地產渠道、家裝渠道和互聯網平臺渠道等主要B端渠道上的密切布局也不容忽視，甚至可以說是以暗潮湧動之勢力挽狂瀾。

家居建材渠道布局的「六脈神劍」

　　2020年的主旋律是「線上辦一切」，線上線下雙輪驅動、協同作戰幾乎成為家居建材領域前線品牌的標配，其餘中小品牌也緊跟大牌企業密集地嘗試數字化轉型。而這只是其中家居建材行業渠道之爭的冰山一角，除了門店零售、小區團購、展會等傳統線下銷售渠道，家居建材企業在輔助性渠道布局上的「六脈神劍」不得不談。

　　其一，競爭白熱化的電商渠道。疫情影響下，今年各大品牌更是在電商渠道持續加碼，3D直播、實景購物、虛擬樣板間等技術也為今年的家居電商的火爆持續升溫。根據天貓公布的資訊，今年雙十一，家居建材行業完成上億銷售額的達幾十家，林氏木業、索菲亞、九牧分別是住宅家具、定制家居、廚房衛浴的銷售榜單之首。

　　其二，一鳴驚人的線上流量大戰。2020年最為火熱的還是線上的流量爭奪，社交平臺廣告投放、直播平臺帶貨種草、社區微店、企業自建線上程序等十八般武藝輪番上陣，各大企業家居建材企業持續大力度高頻次地開展線上營銷活動，千方百計抓流量，不斷強化線上營銷矩陣布局。

　　其三，家居新零售。在線上高效獲取產品資訊、方案、報價，再去線下家居體驗館親身體驗，下單後繼續享受現代物流服務的高效便捷，新零售模式自前兩年被提出，現已在家居行業得到廣泛應用。

　　其四，房地產工程渠道。自2017年住房和城鄉建設部印發《建築業發展「十三五」規劃》後，全國上下地產行業掀起了全裝修熱浪，2017年至2019年三年時間裡，新房精裝樓盤數比率從3%攀升至近30%。和房地產開發商合作，從精裝房切入家居市場已成為頭部家居建材企業最重要的渠道之一。

　　其五，家裝工程渠道。家居建材企業和裝修公司合作，將獲客前置，通過入庫家裝公司的供應鏈加速邁入家裝零售市場，跟家裝公司聯手開發區域市場，同時搭起設計師渠道與工長渠道，已經被納入越來越多家居建材公司的經營計劃。

　　其六，互聯網平臺渠道。即入駐垂直家裝平臺、建材供應鏈平臺，通過平臺打造的一體化供應鏈生態向終端家裝用戶和裝修公司提供一站式的建材採購。

　　當然，在這「六脈神劍」之外的外貿出口、異業聯盟、建材圈資源置換、老客戶轉介紹、電銷、品牌聯盟團購等渠道，對於部分品牌商來說也是值得挖掘的隱性渠道。

兩大工程渠道齊飛，哪一個機會更大？

　　不可否認，多元化渠道布局是企業應對外部競爭與市場風險、獲得突破增長的關鍵要素，但在戰略選擇上，各大企業也不能盲目撒網、盲從「全渠道」，應將資源合理配置並重點關註投資回報率更高、以及更符合市場趨勢、潛力更大的賽道上。

　　而在這一方面，無論是房地產工程還是裝修工程，工程渠道為建材家居企業帶來的業績貢獻和增長潛力都是其他渠道難以匹敵的。

　　近年來，隨著精裝房政策普及加速，多種家居建材品類的配置率穩健上升，家居建材企業開始更為密切地與大型房地產商、酒店、公寓、企事業單位建立起合作關係，在工程渠道上持續深耕。

　　以定制家居領域為例，今年上半年家居行業受疫情影響最嚴重的時候，我樂家居是唯一一家實現營收和淨利潤雙向增長的定制家居上市公司，其大宗業務布局功不可沒。據了解，上半年，我樂家居持續擴大與恒大、融創、金茂等國內大型地產公司的合作體量，工程收入同比增長84.0%至1.63億元。同業中，志邦、皮阿諾也在2020上半年分別實現大宗業務同增59.27%和322.3%。在疫情摧殘下，房地產工程渠道為定制家居企業帶來的大宗業務增長數據簡直「一枝獨秀」，成為定制家居企業的業績「穩壓器」。

　　然而，房地產渠道也並非「完美」。

　　據業內人士透露，由於房地產精裝修項目具有業務銷售規模大、應收帳款較多、工程量大、交付期短、系統化和資訊化管理要求高的特點，房地產商往往選取各細分品類排行前十的供應商進行合作。對於二線及以下的家居建材企業來說，這是一塊相當「難啃」的骨頭。

　　但這也讓我們看到工程渠道的另一大機會點——家裝渠道。

　　雖說全裝修政策的落地對家裝零售市場造成一定的擠壓，但是，在消費升級和品質升級不可逆趨勢下，精裝房重灌、老舊小區改造、軟裝搭配以及廣闊的下沉市場，還是為家裝零售市場帶來了不可忽視的發展空間。

　　相較大牌建材企業已經布局多年，競爭激烈、開拓難度更高的房地產工程渠道，從家裝零售市場切入，與遍布全國的數十萬家大大小小的裝修公司建立合作進行獲客前置，或許才是當下大多數家居建材企業在B端大有可為的朝陽渠道。

　　家裝渠道其實可以是建材企業非常重要的流量入口，不少走在前列的品牌商也已經早早布局，並在合作範圍上不斷擴大和深化，例如通過家裝渠道擴展延伸至設計師渠道與工長渠道等。

　　在家裝渠道裡，整裝是最容易出量的模式。今年8月份，德爾地板與上海龍頭裝企聚通裝飾集團簽訂戰略合作協議，聯手後者旗下的尚海整裝共同開發上海家裝市場。除此之外，三棵樹、歐派家居、索菲亞、九牧、惠達衛浴、蒙娜麗莎、東鵬、帝歐家居等多家品牌商也都在整裝渠道布局上動作頻頻、收獲頗豐。

　　而且可以發現，無論是房地產工程、還是家裝整裝工程，在工程渠道方面做的頗有成就的企業，大多都有一些共同的特征可以作為經驗吸取。

　　一是，配合工程渠道研發專屬的產品解決方案，例如配合整裝公司推出的裝配式內裝等。如惠達衛浴推出的整裝衛浴，質量可控、安裝快速、交付標準且能減少現場污染的優勢顯著，既能滿足整裝公司的材料需求，同時還能以高品質產品幫助裝修公司留住更多客戶。

　　二是，面向工程項目建立起成熟的組織與機構保障。上述大多數企業都設置了專職的家裝渠道部門或者配備專業的家裝運營服務商，同時建立了專業的服務團隊，負責後續的施工與售後，高效服務合作裝企。在各大招聘網站資訊，都能看到不少家裝渠道崗位的招聘需求。

　　另外，還有一些實力強大的家居建材商在家裝渠道上持續創新，例如三棵樹的工程品牌打造法，將「三棵樹工程」作為獨立的工程品牌加以打造，以品牌去撬動市場，這也是值得借鏡的打法。

平臺供應鏈高效切入家裝渠道，實現三方受益

　　傳統渠道增長乏力的情況下，企業必然需要深度探索增長新引擎，通過資源整合、優勢互補、協同創新去爭取更為廣闊的發展空間。攜手垂直產業平臺建立起產業鏈價值協同就是方法之一。

　　「六脈神劍」中的最後一個B端渠道，與第三方垂直家裝平臺或建材供應鏈平臺合作，即借助平臺打造的供應鏈生態向終端家裝用戶和裝修公司提供一站式的家居建材採購服務。平臺渠道在強化產業鏈協同、提升行業效率方面的效果立竿見影，而這，其實也是家居建材企業切入家裝渠道的更高效門路。

　　前面也提到了，房地產工程渠道競爭激烈且準入門檻高，相比之下，家裝工程渠道乾坤未定，你我皆是黑馬。但全國的裝修公司極為分散，分別進行業務洽談的成本高昂且效率極低；反之，借助產業平臺，以平臺優勢供應鏈聯盟成員的身份則可高效切入大量家裝公司的建材採購供應庫，同時還可獲得平臺帶來的品牌背書、高效倉儲物流以及資訊化技術服務等。

　　以國內最大的互聯網家裝垂直平臺齊家網為例，其在去年10月份召開的第四屆家裝峰會上正式發布了2021供應鏈升級計劃，宣布將持續擴大平臺的供應鏈服務覆蓋範圍，並在業內首推環保綠色聯盟和利用平臺能力整合軟裝市場，進一步為裝企降本增效，實現供應鏈賦能。

　　其實，不僅如此。現在一站式家裝服務和整裝市場火熱的背後，折射的是當代家裝用戶更注重裝修過程中的服務體驗，他們不再願意花費大量的時間精力去逐個挑選不同品類、品牌的產品。

　　在此趨勢下，裝修公司與建材品牌商不可避免會走向融合互通，供應鏈成為裝修公司的「必爭之地」，裝修公司也將是建材供應商的「渠道良藥」，消費者則能獲得更優質可靠的一體化建材採購服務。在平臺資源整合下，這種供需新模式的建設，最終將帶來三方受益。

　　B端渠道的爭奪戰雖遠不如C端吸引眼球，但其中隱藏的硝煙卻掌控著企業市場競爭的「生死閥門」。比如，全屋智能企業若不在工程階段就通過地產商或智裝公司導入整體化的智能電路和控制系統，僅靠零售幾乎難以壯大；再比如，存量房時代，裝企通過互聯網家裝平臺的賦能開拓下沉市場，不也正是家居建材商高效切入下沉市場有利時機嗎？

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