前浪澎湃，後浪洶湧，2021年第一場家居圓桌派直擊沙發大變局

　　2021年第一場家居圓桌派，看點頗多：

　　後浪起四雄逐鹿沙發江湖大變局正發生，

　　如何做年輕人的生意成為全場熱議話題，

　　最近最流行的大店模式還能有不同玩法，

　　維秘消亡史竟成消費升級最佳風向標……

1月5日，「家居圓桌派」超級沙發品類節專場在上海舉行，紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂聯合9大頭部沙發品牌代表、兩大資深媒體觀察家圓桌共話沙發江湖大變局。圓桌派現場還進行了《2021中國沙發超級頭號品牌》頒獎儀式。

朱家桂現場表示：「疫情之後，人民大眾對美好家居生活更加向往，如何滿足好60、70、80後的二次、三次消費升級，如何站在時代的潮流滿足好95、00後的新消費需求，是擺在所有家居從業者面前的共同問題。中國經濟還有另外一種魅力就是有縱深，從客單價幾萬到幾百的都有人買，面對這麼大的市場，我們不能抱怨市場不夠大、不夠好，我們應該來看看今天的市場對我們提出新的要求，我們的自身能力建設，對消費者需求的洞察有沒有跟上。」

　　紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂開場致辭

朱家桂樂觀預測未來十年是中國家居最好的十年，而沙發品類經過多年的發展極有可能從原來的低頻消費推進到中頻消費品類。

紅星美凱龍設計客廳事業部總經理馬偉傑現場列舉了一些數據佐證了沙發市場巨大的增長空間：2020年底，沙發品類在紅星美凱龍的經營面積已經突破了200萬方，占整體所有品類經營面積的9%，同比2019年增長15.5%；進口合資沙發2020年在紅星美凱龍體系內的增長幅度高達52.5%，超出沙發品類平均增長水平，而進口合資沙發目前在紅星美凱龍整體經營面積中的占比僅有0.94%。

　　紅星美凱龍設計客廳事業部總經理馬偉傑分析新變局

馬偉傑將沙發江湖新格局形容為「四雄逐鹿」：第一股勢力是以顧家、芝華仕、左右、斯可馨、非同等為代表的國內沙發列強不斷產品迭代、營銷創新，夯實行業地位；第二股勢力是以Lazboy、M&D為代表的進口合資沙發企業，進口品牌實現了國產化；第三股勢力是以華達利為代表的外貿型沙發企業，受疫情影響下斥資重金轉向國內市場，將迎來規模擴張潮；第四股勢力是慕思為代表的跨界品牌，攜品牌勢能突襲沙發品類。

　　老面孔和新勢力，沙發江湖現四雄格局

用馬偉傑的話來說，沙發江湖平靜太久了，顧家、芝華仕一騎絕塵，第二梯隊列強各有所長。但隨著世代更迭、消費升級、疫情效應、行業升級等多種內外因影響，沙發市場不再只是老面孔，還有新勢力，沙發市場煥然一新，「越來越有意思了」。

作為沙發行業的領跑者之一，顧家在軟體市場有著非常豐富布局和深厚積累。顧家家居股份有限公司副總裁劉宏對沙發市場變局更是有著強烈感知：任何一個行業不變肯定不行，從國際國內到行業形勢都在發生劇烈變化，不變反而是不正常的，變局夠大，才會有新的品牌出來，人到中年的品牌也渴望換新，要年輕化，如此便能生生不息。個人單挑也不可能，一定是大家共舉大事，才能成局。

M&D中國區市場總經理王曉麗現場表示，作為進口合資沙發勢力的代表品牌，M&D僅憑一個進口品牌和義大利三個字是遠遠不夠的，M&D不會隨波逐流去跟風，堅持做好自己的產品，在義大利設有研發中心，打造產品特色和品牌辨識度。她坦言M&D目前在三線以下城市的市場占比才剛到15%，因此接下來目標是盡快做好市場下沉，對進口品牌而言，如何循序漸進地做好市場下沉也是個功課。值得關註的是，紅星美凱龍2020年快速規模擴張中，渠道下沉也成為明顯特征。

　　左：顧家家居股份有限公司副總裁劉宏 右：M&D中國區市場總經理王曉麗

相比早就布局中國的進口品牌，外貿型沙發企業反倒是國內沙發市場的陌生人，在疫情影響下，他們開始重倉國內市場，成為異軍突起的新勢力。華達利家具中國區總裁劉崢嶸和大家分享：2020年HTL在國內市場全面提速，一年時間在整個中國市場的門店數量幾乎翻了一番。面對地區廣闊的中國市場，HTL推出了多品牌、多品類戰略。為滿足中國消費者的挑剔需求和經銷商的服務訴求，HTL打造了含品牌輸出、展廳設計、產品出樣、售後服務在內的全套技術標準。HTL計劃在未來3-5年內實現倍數增長。

　　左：華達利家具中國區總裁劉崢嶸 右：慕思集團沙發事業部總經理陳琬欣

以慕思為代表的床墊品類領跑者為何跨賽道入局沙發江湖，又如何迎戰沙發品類深耕多年的強勁對手？慕思集團沙發事業部總經理陳琬欣現場對此做出了回應。她表示是基於多年的消費者觀察以及專業機構的市場調研的結果——中國沙發市場大有可為，慕思則有三大優勢。一是品牌力，慕思已經擁有相當規模的忠實品牌粉絲，老客戶的轉接率高達68%以上；二是產品優勢，擁有海外領先沙發品牌、原材料資源、技術團隊及設計師等合作資源；三是數字化營銷能力，從前端營銷到後端供應鏈都能高效響應。

由此不難看出，無論是前浪後浪，在求新求變的道路上都在不斷「折騰」，用朱家桂現場點評的話來說是：「前浪後浪一起浪，關鍵我們能不能一起浪起來，這個是最重要的，尤其在我們家居行業低頻的消費領域裡面，我們能不能做到無風三尺浪，在行業、消費者心中引起共振共識。」

　　風口已來，誰能奪得消費者芳心乘風而上？

大店模式、渠道下沉、收購擴張、產品升級、技術突破、年輕化……

顯然，這些在現場被熱議的話題都已成為沙發行業的風口，正在可能將要重寫所有沙發玩家的命運。但哪一個才是更適合自己的一條路？

老牌沙發巨頭芝華仕選擇了規模戰的打法，敏華控股副總裁兼國內營銷中心總經理馬野軍介紹稱，芝華仕一方面收購自己相對短板的細分沙發品類的品牌，補齊產品線短板，如在強勢的功能沙發、皮沙發外加入布藝沙發，另一方面不斷擴張門店規模，目前已成為紅星美凱龍商場內面積占比前列的品牌。

斯可馨則在細分品類上做到了極致，應對不同消費層次、品味、人群，不斷拓展SKU。據斯可馨家居副總裁兼營銷中心總經理陳鈞介紹，為滿足消費者一站式消費體驗，斯可馨推出「大店模式」即全屋優選，利用更大的展示空間將所在城市主流戶型搬到門店，將家居按使用場景布置，空間更完整，風格更一致，給消費者沉浸式體驗。

　　左：敏華控股副總裁兼國內營銷中心總經理馬野軍

　　中：斯可馨家居副總裁兼營銷中心總經理陳鈞

　　右：非同家居執行總裁肖萌

非同家居最近也在忙著開大店，4個月時間開了3個近千平的門店，而且每個門店的內容還不相同。非同家居執行總裁肖萌解釋稱，打造這些「奢金店」的初衷就希望能夠做一個讓年輕人更喜歡的門店。「我在店裡擺了很多和沙發沒有聯繫的品類，如小眾潮牌、小家電甚至奶茶店，並不是希望能多賣點，而是希望能在自己品類基礎上做場景的優化升級，變成大家願意去打卡的場景。」這位年輕的沙發品牌少帥直接喊話沙發江湖的前輩們：「想跟一代人融合，首先要知道他是玩什麼的，能知道他玩什麼的，你就知道他想要什麼。」

左右家私副總裁兼皮藝事業部總經理譚國清則將年輕人形容為「矛盾體」，他還提出年輕消費群體不僅本身消費需求極具個性化，在進入不同人生階段後，家庭結構帶來的變化也會帶來家居消費需求的差異。為此，左右沙發多年前就為每個產品系列專設了面對C端的產品經理，針對這個定位的群體去挖掘或者引導他的消費。

　　左：左右家私副總裁兼皮藝事業部總經理譚國清 右：LAZBOY中國區總裁陳鑫

樂居家居總編輯&樂居財經家居總經理戴蓓就以內衣品牌維秘的興衰引出當下年輕消費導向逐步從外秀轉內秀，對家的消費已經進入自我定位和自我認同階段。以前消費者為風格買單，現在年輕消費者更為人格化的品牌買單，首先考慮是否認可品牌的使命價值觀。戴蓓向所有沙發品牌發出呼籲：「以後品牌做傳播時候，脈絡要發生變化，你想說的面料、結構有多好並不是年輕消費者care的，雙方資訊會存在誤差。」

　　左：樂居家居總編輯&樂居財經家居總經理戴蓓 右：國際金融報總經理楊冬

專註功能沙發的LAZBOY則準備穩紮穩打，深耕這一細分品類。LAZBOY中國區總裁陳鑫表示，對比北美市場中功能沙發在整體沙發中占比為40%-50%左右，目前亞洲市場功能沙發占比13%-15%還有很大的增長空間。LAZBOY進入中國這8年來先後經過了消費者教育期、滲透期和快速發展期三個階段。懶宅經濟也在催生對追求舒適的功能性沙發品類的消費需求，因此，他呼籲所有沙發從業者一起打造功能產品的產業鏈，形成消費品類經濟，一起去推進整個功能品類行業的規范。

芝華仕和華達利紛紛在功能沙發技術上實現了突破，據敏華控股副總裁兼國內營銷中心總經理馬野軍介紹，原本功能沙發比較貴主要原因是專利技術，現在芝華仕已經攻克了很多技術限制，讓更多的消費者享受到「以前買一套功能沙發的錢現在可以買四五套」的消費體驗。華達利也自主研發了許多具有智慧財產權的技術，甚至連躺在沙發上看手機匹配的人體工學弧度都有專門設計。

媒體觀察家戴蓓將沙發大變局精辟總結為三點：一是因為用戶消費觀念帶來產品品類變化導致的大洗牌；二是從原來的產品競爭、渠道競爭進化到了到了品牌競爭、細分市場競爭；三是中低端市場未來集中度會快速增長，高端市場未來更加細分。

面對消費升級帶來的沙發品牌高端化趨勢，國際金融報總經理楊冬指出：「優秀的產品力加高端的品牌運營是沙發企業進軍或者是轉型高端市場最有力的兩個武器。」他直接支了三招：一、並購一些國際高端品牌資產，當下性價比也較高；二、與海外高端品牌合資，利用合資方品牌渠道技術占領市場；三、創立新品牌去運營高端市場。

　　現場進行《2021中國沙發超級頭號品牌》頒獎儀式

可見，無論是走規模路線，還是細分路線、年輕路線、產品路線、高端路線……求變已成為所有沙發品牌的共識。

為此紅星美凱龍也將持續發揮平臺的行業責任，將沙發的市場蛋糕持續做大。紅星美凱龍設計客廳事業部總經理馬偉傑現場宣布：「‘設計客廳主題館’將會成為紅星今年力推的最重要的主題館之一，我們將原創設計品類和進口合資沙發品類做了一個非常高效的結合。通過主題館的打造，賦能品牌商和經銷商更精準的流量，更清晰的升級路徑，讓沙發行業真正百花齊放，將‘好看又好賣’的產品帶給更多的消費者。」

前浪澎湃，後浪洶湧，無風起浪，乘風破浪。

這是當下沙發江湖的縮影，更是所有沙發從業者的寫照。沙發大變局，正「發」生。

（CIS）

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