新生代正成家居消費主力 定制企業為品牌年輕化「下重本」

　　每經記者：吳澤鵬 每經編輯：梁梟

　　定制家居行業內，無論是哪家企業，目前都面臨著一個共同的問題：如何俘獲年輕人？

　　推出互聯網輕時尚品牌米蘭納、選擇當紅演員鄧倫作為全球品牌代言人……進入2021年，索菲亞（002572，SZ）頻頻發力。4月24日下午，索菲亞在廣州發布鄧倫參與拍攝的全新品牌宣傳片，鄧倫也首次以索菲亞全球品牌代言人亮相。

　　《每日經濟新聞》記者注意到，近年來，家居品牌紛紛簽約數千萬甚至上億粉絲的明星作為形象代言人，而這背後，則是85後、90後年輕群體開始進入成家購房階段，逐步成為家居消費的主力軍。

　　當下正值年報季，記者對比了上市家居企業去年的廣告投入情況，發現主要分為兩部分，一部分是計入銷售費用的廣告費，一部分則是放在長期待攤費用內每年進行攤銷的廣告費、代言費，各家差別較大。

新生代「家居觀」改變

　　「一代人終將老去，但總有人正年輕。」刺蝟樂隊的歌詞，用來形容市場消費主力軍的興衰更迭再合適不過。「怎麼吸引年輕人」也是定制家居行業發展二十餘年後，目前要考慮的問題。

　　《每日經濟新聞》記者了解到，隨著85後、90後群體逐漸成家立業、買房裝修，定制家居企業意識到，新生代消費群體與傳統家居消費群體有很大不同，他們從自己的生活方式出發，正重新定義每一個家居空間，這也要求家居品牌在空間設計時，需要針對性作出更多轉變。

　　一兜糖家居APP創始人徐紅虎就表示，例如對「廚房」的定義，傳統消費主張對廚房的要求是做飯功能、空間設置合理等，但新一代更追求廚房的顏值、社交。「飯菜也許做得不好吃，但一定要拍照好看。」徐紅虎介紹道。此外，居家辦公、入門消毒等新的生活方式出現，也讓年輕人對空間功能有了新的要求。

　　不過，無論新一代消費群體的需求如何改變，對於企業而言，首先要做的，是接近年輕人。上市10年的索菲亞，算得上是定制家居業內的「老牌上市公司」，進入2021年以來也在不斷擴大在年輕人群體中的影響力。

　　例如，今年年初，索菲亞推出定位為「互聯網輕時尚品牌」的米蘭納，並將2021年定義為米蘭納品牌元年，計劃從渠道、產品、展示、品牌四大方面做出相應的戰略配稱，全面滿足年輕人的家裝需求。

　　此外，索菲亞還選擇了鄧倫作為全新的品牌代言人。記者對比發現，這也是目前定制家居業內最年輕的代言人。根據公開資料，鄧倫生於1992年，今年尚未滿30歲。4月24日，鄧倫在索菲亞活動上亮相，記者在現場也發現，其粉絲群體主要是二十餘歲的年輕人。

定制家居「偏愛」高流量明星

　　《每日經濟新聞》記者注意到，定制家居行業內，簽約高流量代言人是近幾年來的趨勢。

　　行業前三甲中，除索菲亞外，尚品宅配（300616，SZ）在去年啟用了全新代言人趙麗穎，在去年半年報中，尚品宅配還提到，「通過趙麗穎與年輕群體對話，向大眾傳播正面的生活態度。」而歐派家居（603833，SH）則早在2015年就簽約孫儷作為品牌代言人。

　　此外，今年內，在索菲亞官宣鄧倫成為品牌代言人前後，另一定制家居上市公司皮阿諾（002853，SZ）宣布李雲迪成為新的品牌代言人；2019年，志邦家居（603801，SH）宣布簽約周杰倫成為品牌全新形象代言人，為塑造公司年輕化、時尚化的品牌形象邁出重要一步。

　　再往前，2016年底，好萊客（603898，SH）與楊穎簽約首次啟用明星作為代言人。同年，我樂家居（603326，SH）簽約高圓圓作為代言人。

　　另一方面，高流量代言人能助力企業品牌形象打造的同時，企業也需要掏出「真金白銀」。

　　不過，記者整理已發布2020年報的上市公司發現，各家對這筆費用的財務處理或有不同，主要有銷售費用、長期待攤費用兩個科目中涉及廣告宣傳、形象代言費，以下是去年各大定制家居上市公司總體廣告費用對比：

　　值得注意的是，雖然上述統計數據未能明確企業代言費情況，但另一個現象卻很明顯：在廣告營銷上投入更多的企業，對應的營收規模也更大。

　　每日經濟新聞

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