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洗禮之後，誰主沉浮？2021年5月15日，在由北京商報家居融媒體主辦、霍爾茨木門協辦、全國工商聯家具裝飾業商會提供機構指導、騰訊家居│優居研究院提供媒體支持的2021中國家居品牌大會·北京峰會上，居然之家副總裁任成，集美家居總裁劉志萍，城外誠市場總經理劉洋，家和家美董事長田耘，TATA木門董事長縱瑞原，梵華怡居創始人高進，博洛尼CEO蔡興國，百強家具總經理陳曉太，強力家具董事長張福才，意風家具執行總裁舒迅、溫嘉欣，米蘭之窗董事長馬俊清，特普麗牆紙總經理楊帆，維盾門窗總經理張斌，瑞福睡中國區總裁葉大勇，飛美地板總經理魯傑，米蘭春天散熱器董事長王廷國，歐仁地板名品匯總裁薑軍，匯龍塗料銷售總監尹志明，輕松裝聯合創始人沈嶽，霍爾茨木門總經理趙崇聯，全國工商聯家具裝飾業商會副秘書長殷超，騰訊家居&優居新媒體總編輯、優居研究院院長張永志等家居大咖一道，在北京商報家居事業部主任吳厚斌的主持下，研討2020年疫情後家居企業的奮進之策。
居然之家副總裁任成：轉型是為了賦能家居主業 鞏固市場地位
任成表示，近年來居然之家賣場在不斷地轉型升級，這不代表居然之家要去做購物中心，而是先把家居主業做強，轉型只是為了賦能主業，促進主業進一步發展，從而鞏固市場的地位。
居然之家北四環店是公認的中高端賣場，高端的市場定位決定了需要高端品牌相匹配。目前居然之家的定制區域中有國際品牌、進口品牌，同時引入了個別在國內市場定位比較高端的定制品牌。
時下高定概念在定制行業中十分火熱，隨著家居行業跨界的流行，出現了門牆櫃一體化的趨勢，越來越多的企業向綜合品牌方向發展。任成認為多品類是趨勢，但做多品類一定要以強勢的品類為主業，比如人們提到索菲亞就會想到衣櫃，提到歐派就會想到櫥櫃和定制，提到TATA就會想到木門。
以木門為例，在家居賣場中木門品類是需要存在的，只是目前木門產品同質化比較嚴重，尤其是定制帶來的市場分流，使很多木門品牌的生存空間受到壓縮。所以即使TATA木門這樣的品牌越來越大，一些品牌近年來逆勢增長，但也必須看到一些木門品牌生存不下去了，每個品牌有自己的產品特色，也有自己的經營定位。
城外誠市場總經理劉洋：市場正在復蘇 不會輕易調整商戶布局
劉洋分享道，隨著疫情好轉，疫苗接種率不斷提升，家居市場正在復蘇。在當下情況下，城外誠不會輕易調整布局，以免傷害到客戶的根本利益。「今年不適合調整，實在是心疼商戶們。大家一起扛過了最艱難的時期，我們應該講一些人情味。」劉洋透露，目前城外誠市場已有400多家品牌入駐，其中頭部品牌約占20%。「城外誠會兼顧所有品牌，除頭部品牌外，更要考慮到其他80%的品牌的生存。」她表示，今年城外誠市場的情況要好於去年和前年，春季的銷量有一波猛增。
「賣場是平臺，要服務大家。市場需要什麼，我們就做什麼。調整也要緊跟市場方向，不能固守原來的套路。」劉洋介紹說，2020年，城外誠就根據市場的需要調整了家具展區，建立了一個一萬平米的定制區，為板式轉型定制的品牌發展賦能。面對當下的高定熱，城外誠則暫不考慮為其設置獨立的區域。「設一個區域讓大家搏殺價格並不好，但是我們會盡可能地給高定品牌讓出最好的位置，讓最高端的客群看到整體市場品類的發展。」劉洋表示，「現在城外誠的調整方向很清晰。高定有自己的客群，我們會想辦法逐漸讓輕奢品牌、高定品牌在城外誠得到更好的呈現，下一步也希望引入更多頭部高定品牌進場。」
集美家居總裁劉志萍：打造「吃喝玩樂購」一站式商業綜合體
劉志萍表示，近年來集美家居不斷探索多業態經營，開辟了大約十萬多平方米的店面，向「吃喝玩樂購」一站式商業綜合體發展，同時集美集團正向金融、地產等領域擴展。
集美家居的多業態經營涵蓋電影院、兒童娛樂、兒童培訓、遊泳培訓等多領域。「做多個產業是企業老板的一種情懷，不管做的好與壞。在企業轉型過程中，多業態確實不如家居賣場好管理，對賣場也是一個考驗。」劉志萍表示，未來將為商戶、消費者提供更舒適、安全的賣場環境，與大家共同發展。
家和家美董事長田耘：有家就有家居消費需求 家居產業永遠充滿希望
田耘表示，過去的市場環境中，賣場平臺占主導。現在品牌廠商占主導，品牌的價值就凸顯出來，倒逼賣場平臺提高級次和服務質量。
為了更好地服務商戶，提升賣場服務品質，2019年9月23日，家和家美和京東合作開辟了京東紅木家具旗艦店，通過線上線下兩個渠道銷售；2020年家和家美與抖音合作，設立了線下展廳，通過線上引流增加賣場流量。
田耘認為，跨界經營的概念是隨著時代社會的進步發展、提升和完善。家和家美跨界比較早，在2010年就和全聚德集團合作，全額投資北京全聚德系裡最大的6000多平方米店面。此外，家和家美還投資了五金汽配、娛樂城，娛樂城最火的時候一晚上有5000個消費者。
「經過2020年疫情仍然健康活著的企業是不容易的，在這個過程中一些企業甚至迎來新的發展。」田耘表示，永遠對家居產業充滿希望，市場一定是好的，有家就有家居消費需求。
霍爾茨木門總經理趙崇聯：走自己的路 強化品牌核心優勢
趙崇聯分享道，身為國企，霍爾茨始終以雄厚的資源為背書，深化工藝，強化品牌核心優勢，走自己的路。近20年以來，霍爾茨持續發展狀況良好，2020年疫情期間，霍爾茨的業績取得較大幅度的提升，2021年至今仍保持著良好的發展勢頭。
以德式T型門起家，霍爾茨在專註門類的同時，也以設計和工藝賦能，將觸角逐漸延伸至護牆板、櫃類等全屋品類，形成了以木門為核心的大家居協同發展戰略。趙崇聯強調，霍爾茨將繼續深耕德式T型門與CPL飾面，以「型」與「面」的結合，開拓更大的市場，為更多消費者呈現美好生活。「未來，希望與各大賣場、家居品牌強強聯合，互惠共贏。」趙崇聯表示。
TATA木門董事長縱瑞原：專註做門 堅定專業化之路
縱瑞原分享道，TATA木門會堅定走下去，專註做門，「我不認為專業化是錯的，無論是做單品品牌，還是做平臺，或者做多品類，最核心的是有沒有自己的核心競爭力。如果主業擁有核心競爭力，占有一定市場份額，進行結構性發展也沒錯；但如果沒有形成自己的核心競爭力，就去拓展其他品類就是錯的。」
在2018年之前TATA木門一直處於高速增長狀態，2019年受經濟環境影響壓力增大，2020年疫情來襲使得壓力更大。但縱瑞原認為，所有的事情有不利的因素就有有利的因素，壓力可以讓行業更快地進步。「TATA木門很多計劃就比原來提前了，這是疫情帶來的影響，也是疫情帶來的好處。」
面對定制趨勢與門牆櫃一體化的熱潮，TATA木門不為所動，即使部分建材城取消木門區，只能進入定制區，縱瑞原也並未松口：「未來會與定制品牌競爭，讓我們有一些壓力，但TATA木門會堅定走下去。」他呼籲做單品品牌的企業能堅定下去，更好地為消費者服務。
梵華怡居創始人高進：建立核心競爭力和行業壁壘 未來會做的更好
高進分享道，梵華怡居之所以能實現北京歐派單品牌在北京市場破十億的奇跡，是在特定的歷史時期發生的，由兩方面因素共同促成：一是與賣場建立良好關係拿到更多優質門店資源，一是受益於在中國城市化進程中家居行業的快速發展。
成就屬於過去，梵華怡居如何謀更好的未來？高進指出，接下來，無論是做一個企業，還是做一個品牌，首先要建立核心競爭力，有了核心競爭力就越來越好做，再要繼續做大可能就要建立行業壁壘，這樣別的企業就很難與之競爭，像以前行業經常用的簡單的價格競爭也會失靈。「15年來我們玩定制更嫻熟一些，也在做木門、軟體。我們從北京走向了上海、武漢、南京等地，建立核心競爭力和行業壁壘。在賣場和品牌的支持下，梵華怡居未來會做的更好更大。」
博洛尼CEO蔡興國：抓住全屋定制核心 做好設計與安裝交付
蔡興國分享道，全屋定制最核心的點，一個是設計，一個是安裝交付。作為高定領域有零售能力的唯一品牌，博洛尼通過不斷學習，抓好這兩個核心，在2021年第一、二季度實現了較高的增長。
「做企業要多學習。」蔡興國表示，管理語言都是相通的，這裡面既有科學也有哲學，自己去悟太慢了，必須要不斷向優秀企業學習。「做好設計和安裝交付的背後是模式、機制、文化、薪酬方案、人才架構等方面的優化、升級。」蔡興國透露，博洛尼已經探索了十年，在設計層面，博洛尼每年投入逾兩千萬，現在正在通過學習狠抓設計效率。「每周二、周三我們都有全國優秀設計師的案例分享，以及家裝知識的學習，繼續提升設計與安裝交付的落地。」
飛美地板總經理魯傑：堅守行業 成為進口地板細分領域的領導者
魯傑表示，飛美地板在十四年的發展進程中，一直專註做高端進口地板的代理商，在國內通過營銷開拓服務，及時迭代國際化潮流產品，在行業裡保有競爭優勢。
近年來，地板行業作為傳統家居建材裡面基礎的品類發展一直非常平穩，但是由於產品比較簡單，目前在行業中同質化比較嚴重，行業競爭日益激烈。進入到大家居時代，很多地板企業轉戰比較熱門的定制、門窗行業，同時其它品類的一些頭部品牌也在向地板行業延伸，進一步加劇了地板行業的競爭強度。
「未來飛美地板還是要堅守行業、堅守專業，通過打造產品優勢，加強渠道開拓和服務能力，不斷提升內部建設，以終端客戶的需求和滿意度為中心，強化出自己的專業性。」魯傑表示，飛美地板的目標是成為進口地板這一細分領域裡面的品牌領導者。
歐仁地板名品匯總裁薑軍：創新「1+N」模式 滿足一站式家裝需求
薑軍表示，單一的品類已經滿足不了分銷商的業務需求，也無法對消費者產生足夠大的吸引力。「現在我們以地板為核心，整合了窗簾、布藝等品類，創新推出了‘1+N’模式，推出以來市場回饋十分好。」
「我們從廠家那裡拿貨，價格優惠，產品種類齊全，可以一站式為用戶解決家裝問題。」有著在北京二十年左右的經驗積淀，目前歐仁地板在京津冀和東北共有上百家分銷商。薑軍表示，「我們今年會在京津冀和東北地區再開至少十家店，每家店面積最少兩百平方米，所有的店面全部採用升級後的‘1+N’模式，這樣歐仁地板也會在未來的市場更上一個臺階。」
百強家具董事長陳曉太：做出核心優勢 提升客戶滿意度
陳曉太分享道，面對家居行業的大變革，無論是做專一還是多元化的發展，都有發展空間，關鍵是要找到自己的核心優勢，通過產品與服務提升客戶滿意度。
「隨著行業市場的巨變，北方的制造業面臨制造成本、務工成本增高等壓力，通過工業4.0提升智能制造是一條路，這條路上更重要的是做出核心優勢。」家具的核心優勢是什麼？陳曉太認為在於設計。「家具與藝術相幹聯，我們不能成為板材的搬運工。」基於此理念，百強始終堅持設計領先的思路，賦予產品更多附加值。而做好設計的關鍵，在於解決客戶的需求，百強一直在以客戶為中心，探索著消費需求的變化。
「在資訊閉塞的時代，客戶消費簡單粗暴，直接去賣場就可以了。現在資訊發達，客戶在購買前已經可以充分了解品牌，先決定買誰。最終大家比拼的是客戶的滿意度，這需要多方面的協同努力。」陳曉太呼籲品牌與賣場未來能更緊密地合作，持續提升客戶的滿意度。
強力家具董事長張福才：轉戰定制藍海 以工業化4.0帶動企業增量
張福才分享道，定制是大勢所趨，也是強力家具未來的發展方向。「沒有定制，板式家具最終一定‘完蛋’。」
如何升級工業4.0，以產能制造賦能企業生產？在張福才看來，做好定制的關鍵不僅在於其企業的硬件與軟體，更在於工業化4.0的實現。「有硬件，有軟體，只是證明企業可以活下來，但隨著競爭的激烈程度不斷加劇，沒有邁向工業4.0的企業最終還是要‘完蛋’。」基於此，2020年，強力家具在天津新建了一家工業化4.0板式家具工廠，預計將利用兩年的時間建成。屆時，將會給強力家具帶來更大的發展勢能。
值得一提的是，強力家具還在口罩及其他防護用品等品類有所涉獵，以其原有的渠道優勢為背書，在後疫情時代另辟蹊徑，為企業的增量發展提供了全新視點。
意風家具執行總裁舒迅：推出高定品牌諾曼源於喜歡
舒迅表示，進入家居行業比較晚，做高定品牌不是趕熱點，主要是發自內心的喜歡。
舒迅和溫嘉欣從美國回來後，發現周邊朋友都喜歡高定的產品。在與90後設計師溝通後，舒迅和溫嘉欣推出了全新的高端定制品牌諾曼（NORMAN）。2020年8月28日，諾曼在居然之家北四環店開出第一家店面，第一個月銷售額就將近100萬元，與意風家具正常的店面銷售額基本持平。繼居然之家北四環店之後，諾曼又在大鐘寺、城外誠、十裡河開出三家店面。
作為意風家具旗下高端定制品牌，諾曼有著意風家具20多年的品牌沉淀作基礎，全品使用全德系品牌，聯手義大利頂級設計師專註高端人群生活方式定制家具。產品以衣帽櫃為主力陣容，涵蓋了臥室、客廳、餐廳、書房等整體家居空間，同時融合了義大利時尚藝術設計，採用德國工藝品質，專為中國高端家庭量身打造時尚豪華的高品質生活環境。
「想超越大樹，要從小苗開始。」舒迅表示，通過不斷探索、不斷進步、不斷迭代，或許就能找到一條發展的通路。
米蘭之窗董事長馬俊清：優化產品線和服務體系 以生產優勢賦能營銷
馬俊清分享道，門窗是近兩年剛剛快速崛起的品類，過去消費者對於門窗的需求大多數在封裝陽臺等方面。但如今隨著消費水平的提升，消費者對於改善型的門窗需求增長，門窗市場迎來風口，米蘭之窗也在學習中不斷優化著自己的產品線、服務體系，提前準備了從B端到C端的很多預案。
米蘭之窗在前幾年才剛剛進入C端市場，但是在2015年，就開始做了工業4.0的定制生產線，解決未來可能發生的問題，尤其是每家每戶客單交付的問題。馬俊清表示，特別慶幸提前做了這些工作，因為「隨著店面的發展，客戶的不斷增加，交期和服務真的是非常大的一件事情。無論是鋁包木產品、鋁合金產品，我們都在設計生產線的時候考慮到了智能制造和定制的要求，保證交付。」而且門窗對技術、生產工藝等的要求也比較高，米蘭之窗也提前在科技、工藝等方面進行了布局。
「門窗市場有著龐大的體量。」馬俊清表示，無論從市場角度還是國家戰略角度，門窗品類都是一大藍海，「我們對此有著很大的信心。」
維盾門窗總經理張斌：做好自己專註門窗 明天會很美好
張斌表示，門窗品類在家居賣場裡占的份額不大，近兩年處於風口的紅利期，維盾門窗也在疫情之後加速擴建廠房。
維盾門窗比較年輕，進入門窗行業的時間不長，產品以鋁合金門窗為主，定位於中端市場，從銷售價格來看從300元到3000元都有。「維盾的優勢在於，我作為創始人有20年以上的門窗從業經驗，在京東、天貓等線上平臺擁有運營十多年經驗的團隊。」張斌表示，「未來維盾將把門窗做深，我們隻堅定一點，做好自己，專註門窗，相信明天是會很美好的。」
瑞福睡中國區總裁葉大勇：打造歐易家瑞士生活館 滿足高品質需求
葉大勇分享道，從11年前代理瑞士高端品牌瑞福睡開始，歐易家一直在睡眠紅海裡奔波。值得慶幸的是，瑞福睡提供的不僅僅是睡眠產品，更是一套仿生睡眠系統，這讓它以不可替代的核心競爭優勢在紅海市場開辟了新藍海，做出了還不錯的成就。在居然之家等主流賣場，瑞福睡幾乎年年是銷量亞軍或季軍。2021年，一場疫情之後，人們更加注重健康，對於家居用品的品質也有了更高的追求。在這種背景下，歐易家在瑞福睡系統的基礎上，融合更多瑞士頂級品牌、產品，推出歐易家高級瑞士生活館，滿足消費者對於高品質家居的新需求。
葉大勇表示，歐易家高級瑞士生活館是中國第一個做瑞士高級生活館概念的，會一站式為消費者提供瑞士家居及周邊的瑞士高級生活品。
歐易家高級瑞士生活館的用戶畫像非常精準，根據精準的用戶畫像，歐易家高級瑞士生活館會提供對等的產品，助力消費者打造更優質的生活方式。同時，也會通過渠道拓展，把這種生活方式推廣給更多用戶。目前歐易家高級瑞士生活館在居然之家北四環家之尊、SKP、國貿商城等高端商場開起了店面，接下來將在全國各地開始布局，擇取優質的城市與經銷商發展代理。
輕松裝聯合創始人沈嶽：北京市場大有可為 不要給客戶設限
輕松裝主要面對C端。在專註C端的過程中，沈嶽與在座的大咖們分享了他的兩點觀察。
一，北京有著極大的家裝需求。沈嶽表示，北京是中國的首都，也是中國最好的城市，尤其是在消費者端，北京市場占絕著相當大的分量，大有可為。
二，家居企業不要給客戶設限。「客戶有著自己的需求和要求，他們很清楚自己喜歡什麼，需要什麼，想要什麼，家居品牌要做的就是充分利用線上線下的流量，以營銷為門店等渠道賦能，同時關註運營，將獲取到的流量最大化。」
米蘭春天散熱器董事長王廷國：未來一定是將服務產品化
王廷國表示，產品的升級是為了滿足消費需求，新的消費趨勢下，過去的產品服務化將不再適用，未來一定是將服務產品化。
專註暖通散熱器領域二十年來，王廷國發現大多數人都在談兩個話題：一個是平臺，一個是專註。散熱器在家居行業屬於小品類，客單價隻占家裝消費的3%-4%。但小品類也有生存空間——在我國北方有供暖期，但是南方沒有供暖，大量的南方人在北方生活之後，回到南方突然發現不能適應家庭生活，由此供暖產品市場的需求也在不斷增加。
王廷國一直思考，對於散熱器品牌來說，是靠營銷推進還是靠產品推進，但歸根結底還是要滿足消費需求。以北京為例，每年3月15日停暖，11月15日開始供暖，個別房子的供暖時間可能還會延長半個月，但是大部分都會統一停暖，這時室外的溫度很低，生活品質大打折扣。「有沒有產品在集中供暖結束之後可以延續供暖？這是我們一直研發的方向。」王廷國表示，電暖氣很成熟，水暖也很成熟了，米蘭春天推出水電兩用的新型開創性產品，可以更好的滿足部分受停暖困擾消費群體的需求。在產品銷售方面，主要通過三個門路，「一是為開發商做配套，二是做OEM出口，三是通過經銷商做零售市場」。
「過去都講產品服務化，未來一定是將服務產品化。」在王廷國看來，現在很多企業做得很好，源於他們做的是直營，通過直營建立一套體系和模型，更能了解C端用戶的需求。「米蘭春天在全國有多家直營公司，可以為代理商提供一套真正有效的營銷方案。產品的革新+服務的升級，才是企業的未來之路」。
特普麗牆紙總經理楊帆：轉型頗見成效有四點原因
楊帆表示，特普麗在2020年度進行轉型升級，轉型以來，業績不斷增長的同時，也得到了不少同行和異業的認可，這主要有四點原因。
一、產品時尚化。關註消費者需求，尤其是年輕消費者需求，關註他們的居家方式與審美喜好。
二、產品生態化。向南方的企業學習資源整合，綜合地調動全國的人才、服務、產品體系，提升對市場的反映度與理解度。
三、綠色發展。不僅僅只是簡單的環保性發展，還要考慮企業的整個生產流程過程中是不是完全的環保狀態，不是隻交付給業主一個環保的環境。
四、科技化。未來中國發展對企業的要求是科技化，其中涵蓋兩個層面，一個是生產運營管理上的科技化，另外一個是在整個產品的科學技術上的科技化。
在楊帆看來，牆布品類仍然還有很大的市場空間，特普麗的競爭對手也不只是塗料，還有其他品類。而特普麗的應對之道是「從用戶需求出發，致力於為客戶提供最專業的產品和最好的方案，將特普麗打造成引領中國牆面裝飾的’牆面裝飾專家’。」
匯龍塗料銷售總監尹志明：專註塗料品類 不斷創新
尹志明介紹說，匯龍專註於木器塗料，其他的塗料並不涉及，「既然做，就要做到最好！」
近幾年來，由於環保等因素，木器塗料面臨較大壓力，但尹志明認為，只要你堅持一件事情並不斷地創新，就有市場，可以發展的很好。「在市場低迷期，我們不斷推出新的產品，比如：更環保水性漆產品、膚感漆、全啞半透產品、可回收利用的水性漆產品等等；針對部分的工程產品，我們推出了一系列高效率、低成本塗裝方案，讓工程客戶的成本可以降下來。」
尹志明相信，「只要堅持在最擅長的領域不斷創新，不斷為客戶不斷價值，一定可以獲得很好的發展。」
全國工商聯家具裝飾業商會副秘書長殷超：對家居行業提出三點期待
針對行業目前發展的狀況，殷超提出三點期待：
第一，全國工商聯家具裝飾業商會作為行業組織，希望能為更多企業提供服務，繁榮行業、宣傳正能量。同時也希望媒體通過正確的宣傳、引導、背書來服務企業，繁榮行業。
第二，希望行業能夠健康發展，家居企業能夠走出疫情的困境。
第三，希望能多舉辦像今天這樣的峰會，通過行業頭部企業家的真知灼見，為家居企業未來發展之路提供借鏡。
騰訊家居&優居新媒體總編輯、優居研究院院長張永志：對家居行業發展有四點洞察
張永志表示，中國家居品牌大會和景氣報告代表行業的景氣指數，每年能夠參加的品牌說明它正處於蒸蒸日上的發展階段。對於企業如何發展，張永志總結出四點：
第一，目前家居行業面臨一個選擇，要麼走規模化，要麼走差異化。像TATA木門、博洛尼都處在規模化的發展道路上，如果走了規模化道路，沒有規模化的成長在行業內競爭力還是比較弱的。
第二，現在的行業細分化比較嚴重，走差異化也可以走出一片天地。在北方板式家具落後於南方定制家居之時，百強家具通過差異化走出一片天地，北京成品家居企業通過差異化也可以走出一條發展之路。
第三，要看清自己的定位。有的企業做一百億、兩百億，也有的企業做一兩個億，發展得也很好，企業不以規模論高低，要看企業老板的思考和定位。
第四，線上對線下的沖擊比較大，但是家居建材還是線下體驗為主，如果家居賣場定位準確，把體驗功能做到極致，還是有很大的增長空間。
北京商報記者 謝佳婷 孔文燮
>2021中國傢居品牌大會·北京峰會啟幕 22位傢居大咖共話奮進之策
