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今年三月國美工作會議聚集了全國各地的400多位分公司的總經理，以及12個大區的總經理，在北京共同討論了2019年和2020年的工作，一起深入國美未來兩年的業務發展方向，以及技術應用做到的路徑，確定了具有國美特色的零售戰略。
本文將基於國美特色的「三商」戰略和「三端合一」零售模型做一些研究和分析，可借此更深入地了解在新形勢和新環境下，國美零售將有哪些新的變化和發展，並由此給整個零售電商行業帶來的新機遇。
產業鏈價值夯實品類殺手地位
國美在80年代末成立的時候，就確定了家電作為其主營品類，經過十多年的發展，成為中國零售業知名的家電零售「品類殺手」。
2004年6月國美電器在香港成功上市。在「2004百富人氣榜暨品牌影響力」評選中，國美電器位居品牌影響力企業第二名。2006年成功收購上海永樂生活家電，2007年12月成功並購北京大中電器之後，成為國內家電連鎖企業中門店數量最多的一家。
國美現在已經更名為「國美零售」，並在2011年就率先創新出「B2C+實體店」融合的電子商務經營模式，進行全品類擴張。
深入研究國美的「品類殺手」發展歷程，有兩大成功因素：低價+高質服務。無論市場、技術和商業模式如何變化，這兩大因素的內核始終沒變，只是從產業鏈價值的角度來看，低價+高質服務的價值鏈條出現了非常大的變化。
之前我們理解的低價來自沃爾瑪的經營哲學，那就是通過低利潤甚至虧損銷售商品，定價比競爭對手低5%〜20%，然後通過大規模快速開店的方式提升銷量，反過來通過增加商品採購量，迫使生產商降低進價，從而做到良性循環。
這個經營哲學被全世界零售業者所推崇，到現在許多線下的零售企業還按照這個方式在經營。只是隨著技術的發展，中國社會結構的調整和人口紅利的滯緩，沃爾瑪的經營哲學受到了極大調整，沃爾瑪在全球不僅持續關閉經營不善的門店，也積極收購電商平台和技術公司，尋求突破。
國美在更名為「國美零售」並持續創新的發展過程中，同樣發現這個經營哲學不再適用「品類殺手」級的零售企業。但為了保證能夠持續低價和提供高質服務，又必須變革。
國美的做法是從產業價值鏈重構的層面來進行的。
如圖所示，產業鏈的形成首先是由社會分工引起的，在交易機制的作用下不斷引起產業鏈組織的深化。
在圖中，C1、C2、C3表示社會分工的程度，其中，C3>C2>C1表示社會分工程度的不斷加深。
中國現有的零售電商環境已經出現了社會分工的變化，原來是零售電商平台具有商品銷售和客服職能，現在則是通過移動互聯網和社交網路，個體和小微組織在逐漸取代零售電商平台的銷售和客服職能。
國美的美店實際上就是根據這個產業鏈的社會分工變化而生，據國美美店總經理汪峰介紹，美店店主通過裂變紅包與活動吸引了用戶參與，從而獲得用戶的流量和會員的信息。
店主通過分享促銷活動做到用戶交易，獲得返利賺錢。自去年4月上線後8個多月，美店GMV達到43億元；今年第一季度銷售增速達226%；40多萬美店店主累計服務用戶350萬，多次創造單品幾天活動期內銷售1萬台的成績。
而用戶下單支付後變成了國美和美店的會員，進入到會員池。會員流量和信息可以反哺到國美美店、國美商城和線下2000多家門店。
這樣一來，無論用戶分配還是用戶經營都變得更加精準，一對一的服務也令銷售服務質量全程有了大幅度的提升與保證，用戶體驗也就隨之變得更好。
在前一張圖中，A1、A2、A3表示市場交易的程度，A3>A2>A1表示市場交易程度的不斷加深。從B2C到C2B，市場的交易程度也隨之加深。
B1、B2、B3表示產業鏈的發展程度，其中，B3>B2>B1表示產業鏈條的不斷延伸和產業鏈形式的日益複雜化。
雖然對後端工業生產的鏈條沒有那麼深的認知，但從許多的公開資料和數據研究中可以看出，中國和世界在產業鏈形式越來越接近同步，日益變得複雜。單純通過前端銷量來降低採購價格的方式，不再是最有效的低價模式。
國美則真正滲透到原材料採購、工業設計、生產、採購方式等方面，通過拆解更多的鏈條環節，提升效率降低成本。
在國美特色的零售體系里，關於零售價和毛利率，有一個來自國美零售總裁王俊洲的結論：
一個零售商的毛利率不是靠零售價取得的！
按照零售業常識都知道，零售商的毛利率=零售價-成本（採購+經營+行銷+物流等）。
想要理解這個結論，首先我們需要先達成一個共識：
在不遠的未來，零售價將不再由零售商和品牌商決定，而是由社會的需求總量決定，通過技術和數據，零售商和品牌商均可以預判一個商品上市前後的零售價格趨勢，零售價格的定價方式將受預售總量和需求彈性變化，不再受零售商和品牌商左右。
對區塊鏈技術和大數據有深入研究的朋友應該可以更好地理解這段話。
零售價格定價策略和機制的革命性變革，讓國美等所有零售商都要去深入思考自身的價值。
對於有國美特色的零售戰略來說，核心的競爭力已經不再是快速規模化開店和行銷創新，而是能夠將產品的總和和結構調整好，從而做到整體的盈利能力比別人高，毛利率比別人高。
最終所有零售商在產業鏈價值變革中的社會分工、市場交易程度和產業鏈發展程度的演變過程中，毛利率將由產品結構來決定，而不是由零售價來決定。
這就是具有國美特色的零售戰略仍然能夠持續保證「低價」和「盈利」新邏輯，這個邏輯與我一直在研究的「盈虧平衡面」模型是一致的。
國美在家電的產業鏈條越長，產業值越高，獲得盈利的面就越廣，盈利點也就越多。
「三商」整合的服務價值
國美的「家·生活」戰略，圍繞著「家·生活」進行品類結構和服務結構的調整和優化，形成了「整體方案提供商、整體服務解決商和供應鏈輸出商」的「三商」角色，做到了平台級的整合，全面提升用戶體驗，獲得高於行業平均水平的用戶和銷售、利潤增長。
國美以「國美管家」為服務總平台，在後端建立了以物流、服務為支撐的大服務體系，圍繞家電、家居、家裝、運動器材等大件商品的全生命周期，提供倉、幹、配、裝、調、維修、保養、回收等服務。
2018年財報顯示，國美服務GMV同比提升51%，隨著服務產品消費的成熟和該類商品的維修保養周期計算，該類業務有望成為新的增長點。
如何全面地理解國美特色的「三商」零售戰略？
一. 整體方案提供商：從單件單品購買到產品+服務的整體方案購買，這是國美已經能夠提供的全面服務。
從一個新的家庭要購買的產品來說，家電、廚衛、傢俱、家飾都是需要購買的，這些產品所需的送貨、調試、安裝和維修服務也是必須的。
2019年，國美將向家庭提供整體的櫥櫃、廚電一整套的廚房方案，不僅僅是賣一個抽油機；大規模開始推廣「舒適家」項目，向家庭提供全套的空淨、淨水系統，而不是一台一台的賣空氣淨化品和淨水器。
在今年國美「黑色星期伍」活動中，僅三天的時間，國美「舒適家」業務旗下中央空調銷售同比增長187%、新風系統同比增長1402%、地暖同比增長82%。同時，國美正在籌建自營的標準化家裝公司，將標準化的家裝方案引到中國，使裝修工程更加簡單化，將原來家庭裝修幾個月縮短至幾天。
這些努力都將國美成為一個真正的「整體方案提供商」，而不是傳統意義的單品、爆品零售商。
二. 整體服務解決商：這個理解起來容易些，簡單點說就是快遞員不僅是送貨的，還會安裝、調試、維修。
三. 供應鏈輸出商：關於供應鏈輸出這個部分之前做過深入分析，國美主要分為兩部分來進行。
線上：一方面以自營產品和品牌的拓展為主，通過國美的社交電商平台——美店，以個人分享方式將供應鏈輸出至線上。借助國美10萬員工和兩億會員，利用美店進行社交分享裂變，這種裂變包括實物類產品和服務類產品。
另一方面，國美還通過與拼多多的合作，將自身的供應鏈體系外延，把自己的供應鏈經營體系與其他線上平台嫁接，輸出商品和服務。
線下：與線上一樣，國美線下供應鏈同樣分為對內和對外兩個部分。
對內而言，國美將供應鏈體系輸出至所有國美、大中、永樂以及縣域店等國美零售旗下多品牌新開設的線下零售店，這些國美自營的零售店在共享供應鏈的基礎上，也在同步進化中。截至2018年底，國美門店總數為2122家，其中縣域市場門店513家，在縣域市場擴展順利。
而對外輸出的部分，國美則選擇了與居然之家，紅星美凱龍，家樂福展開合作，以「店中店」的形式，進駐建材市場和大型商超，通過自身供應鏈，輸出商品經營能力和服務能力，帶動合作夥伴商品銷量的整體提升。
最具代表性的「縣域店」，利用互聯網的小店，只需要一個店員、一個螢幕牆和一個視頻導購，就可以開設一家500平米的實體店。但這樣一家小店後面聚集了國美一百萬以上的SKU，包括國美定制的商品、嚴選的商品，能做到庫存全部共享。
雖然「縣域店」剛剛開始，卻做到了每個月超20%的環比增長。
國美「三端合一」零售模型
從這張國美零售總裁王俊洲公開演講的「三端合一」的模型圖，結合我繪制的新零售流程圖，可以更加深入地理解國美特色的「三端合一」零售模型。
「三端合一」的零售模型更多是從消費者的維度去建立，核心在於「場景」，以「生活」和「消費」為基點。
第一是場景連接，它的作用是搭建消費者的生活場景和消費場景的連接，通過這個連接讓品牌商在不同場景下，更高效地連接到購物環節。
國美APP作為總店連接線下（實體店端）和社交（美店的社交電商端）的生活和消費場景，使線上線下融合，做到用戶、數據、服務和商品的一致，庫存、商品和服務也均是共享的，這樣使消費者、品牌商、服務商、美店店主在線上線下的體驗都能夠高度一致，並進行精準匹配。
第二是場景融合，線上線下融合的過程也就一個流量匯集和分發的過程，國美app的流量、實體店的客流量、美店社交電商的社交流量、廣告/異業的流量、互聯網的自然流量等。
這些流量均從生活場景而來，落地至國美的「三端」，在「中台」在形成交易、數據和會員體系。
第三是場景構建，「三端合一」之後，國美還可以通過和品牌商、美店店主聯合行銷、線下實體店聯合行銷的方式進行構建新的「生活場景和消費場景」，產生新的流量和需求。
如果說「三商」是國美產業鏈價值和服務價值的體現，那麼「三端合一」的零售模型則是國美之於消費者在「生活服務」的價值體現。
「三商」戰略和「三端合一」零售模型共同構成了國美特色的零售之路，未來的國美將成為中國最大的大件物流安裝和具有專業化實施能力的服務商，連接、融合和構建國美未來「家·生活」的生活和消費的全場景。
