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來源 | 美國今日傢俱
作者 | 高單單
「衣食住行」是人類的四大基礎活動，由此而產生的經濟、文化和生活方式卻是千差萬別的。傢俱作為「住」的重要組成部分，在全球不同的國家和地區有著怎樣的生產和消費特點？又有著怎樣的發展趨勢？
歐洲和美國是大陸傢俱出口的主要國家和地區，因此也成為重點關注的範圍。本文將介紹歐洲傢俱市場的主流分銷管道及變化情況。
歐洲傢俱市場的分銷管道
歐洲有著為數眾多的國家和地區，以及豐富多樣的地域文化，德國、英國、法國、義大利、比利時、瑞典、芬蘭和西班牙等國家構成了歐洲重要的傢俱市場。
這些國家的傢俱市場都有著各自的特點，尤其是有著各種各樣的傢俱分銷模式。本文列出了這些在這些國家中常見和主要的管道類型和例子。
和中國以及大部分國家類似，歐洲傢俱市場的製造和分銷由不同的公司來負責。在歐洲，部分傢俱製造商擁有他們自己的分銷網路，這在一些大型公司中越來越成為一種主流。
此外，也有的傢俱製造商選擇直接將產品銷售給消費者。大部分的傢俱製造商選擇將產品賣給零售商（不管是賣給專業傢俱店還是普通零售店）。
零售商和製造商之間的關係構成了管道的重要內容，而在歐洲不同國家、部門和市場（大眾或高端），甚至每一種零售管道之間，這種關係都不盡相同。
有的零售商和製造商關係緊密，有的則不甚密切，有的製造商壟斷了從製造、銷售到設計的全部流程，有的市場則由買手集團占據主導地位。
需要指出的是，如下的盤點當中沒有將代理商（agent）單獨列出。實際上，除了完全集中型（Fully integrated）模式外，其他幾種模式代理商在價值鏈上各個環節都發揮著重要作用。
一、完全集中型
將傢俱的製造和分銷完全集中於一家企業的做法，被稱為「完全集中型」。
這種類型的典型代表就是全球最大的傢俱零售商——宜家。作為瑞典家居企業，它不僅「壟斷」了製造和零售、分銷，還將進口、設計、製造和原材料採購集於一身，甚至延伸到最上遊的森林資源。（如圖1）
實際上，宜家主導著巨量的供應商，在保證高效的同時還能在成本、質量和產品完整性上擁有相當的「自信」。在2000年開始採用的行為準則——《宜家家居產品採購方式》（簡稱IWAY），規定了宜家給予供應商的權益以及對供應商的要求。
但宜家並不是「完全集中型」的唯一案例。據估測，歐洲有三分之一的傢俱製造商同時兼顧了製造和零售業務。主要的方式包括：
1）在工廠的自營商店或賣場中，僅銷售自有品牌的產品
2）通過非自有的展廳和折扣店中直接銷售產品
3）線下品牌加盟店（licenced stores)
4）控制特許經營的線上網路商店
5）直接進行網路銷售
例如，瑞典廚房專業製造商Nobia通過超600家自有或特許經營門店，向消費者直接銷售產品，此外還有向專業客戶的銷售；英國傢俱零售商DFS在全國經營著近100個傢俱專賣店網路。
二、部分集中型
製造商將生產與銷售集中於自身，無疑對企業有著極高的要求。能夠成功經營這一模式的傢俱企業並不多，部分集中型的分銷模式則更為常見。在歐洲傢俱市場，製造和銷售分離可能通過多種方式。
例如，傢俱零售商直接從製造商（而不是通過分銷商）那里採購傢俱，並從製造商處直接髮貨到消費者家中。如此，零售商作為市場行銷的角色就更加突出。（如圖2）
而對於許多中型或大型傢俱零售商來說，則更傾向於通過買手集團來採購傢俱（尤其通過在亞洲的傢俱買手）。
在國內的傢俱展上，我們也可以經常看到來自全球各地的買手們，他們在展會考察、挑選並和供應商達成合作，安排貨櫃按批次運到國內，提供給單個或多個傢俱零售商。
通過買手制，零售商可以享受到大規模採購帶來的成本降低和規模效益。（如圖3）
三、非集中型
「各有分工」也是一種分銷模式，也就是非集中型。這種類型代表了更加「傳統」的方式，在供應鏈中每個角色相互獨立，對其他角色的控制力也做到了最小化。其中，分銷商在倉儲、發貨和物流中扮演著關鍵的角色。（如圖4）
四、合約與辦公制
這類產品主要供應專業買家，例如酒店傢俱或會議中心傢俱。（如圖5）
五、零售模式
在不同國家，分銷和傢俱零售的方式可能會有很大不同。有的零售商同時銷售百貨、食品或其他產品，而有的零售商只銷售傢俱、家居類產品。
前一種稱為「非專業傢俱零售商」，主要包括各種超級市場和超大型自助商場、百貨公司、DIY商店，郵購和電子商務等。
後一種可以稱之為「專業傢俱零售商」，從規模和授權方式的劃分等又可以分為多種形式，包括以下幾種：
（1）獨立連鎖店——大規模分銷
通常由主營傢俱、配飾和家居類產品的同一個家居品牌所擁有。獨立連鎖店既可以是自有品牌（如宜家和Boconcept北歐風情的連鎖店），或是銷售自有品牌的連鎖店（如奧地利XXXLutz集團，委托生產商進行傢俱製造然後以自有品牌的形式把產品推向市場）。
（2）特許經營——大規模分銷
屬於獨立公司之間以合約為基礎的聯合，一方授權另一方使用其品牌名稱、商業專利包括logo等，主要被自有品牌的特許經營商店所採用。
（3）買手集團——大規模分銷
屬於零售商之間的聯合，但保留了買手自身的法律地位和財務獨立。主要目的在通過聯合購買和提供售後服務、獲得技術和財務便利。這種聯合可能包含多個品牌，一些買手集團也擁有他們自己的品牌。
（4）小規模獨立零售商——小規模分銷
這是一種更加「傳統」的模式，這些小型獨立銷售商並不從屬於任何組織。這種形式在自有品牌和多品牌門店都會採用。
傢俱分銷模式的結構性改變趨勢
過去十年來，歐洲的傢俱分銷模式已經發生了重要的結構性改變，不同零售模式的表現也並不均衡。
首先是專業傢俱零售管道正變得越來越重要。在西歐，專業性管道占到了傢俱銷售的絕大部分市場份額，其中買手集團、連鎖商店以及特許經營尤為重要。
傳統的獨立傢俱零售商正快速失去市場份額，而傢俱連鎖店正變得越來越重要。
德國聯邦統計局發布的統計顯示，2017年德國傢俱市場包括買手集團、專業零售商、展廳等在內的專業傢俱零售管道，占到了全管道銷售額的超過80%。
此外，隨著消費者的選擇越來越多，從線上到線下，消費者購買傢俱的決策和購物過程不再是孤立的，而是流動的。
德勤2018年全球零售能力報告指出，在全球範圍內，花費在實體店中的每一美元，其中有56美分受到了數字科技的影響，這比2013年上漲了36%。
此外，通過多種方式包括電腦、手機APP、實體店等購物的消費者，比那些僅在實體店中購物的人，消費金額要高兩倍。
此外據估測，德國的在線傢俱市場將保持每年約10%的增長，歐洲其他地方也類似，其中宜家、Made和亞馬遜將受益於這種增長。
註：本文內容部分參考自2018年《歐盟傢俱行業範圍界定研究》
>家居風向標丨大開眼界！歐洲傢俱5種零售模式有何不同？
