變革成功的家居實體店，都藏著什麼秘密武器？

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　　價值4萬億的家居市場，被公認為是最難電商化的市場。受限於產品單價高、注重體驗感、配送及安裝服務團隊不穩定等因素，家居建材行業加入電商化進程這麼多年來，始終沒有徹底進入電商時代。

　　近年來，隨著線上流量紅利的消失，新零售概念的興起，居然之家、紅星美凱龍等一批家居頭部企業紛紛放棄電商管道，轉向以互聯網和數字化技術為依托的新零售變革之道。

　　那麼，這些帶著新零售理念布局市場的家居企業，到底實際現狀如何？它們又有什麼樣的秘密武器呢？

　　紅星美凱龍聯手騰訊、阿里，改造空間仍很大

　　背景：2018年10月，紅星美凱龍和騰訊達成合作，正式發布IMP家居智慧行銷平台，計劃為紅星美凱龍商家一整套數字行銷和用戶經營操作系統，幫助商家建立起強大的用戶經營能力，包括識別目標用戶、觸達用戶、創作高質量個性化內容與用戶互動、全鏈路全周期跟蹤用戶、深度洞察用戶、績效管理顆粒度到人等等。

　　實況：通過走訪上海·紅星美凱龍某中心，能直觀感受的新零售技術並不多，入口有一個總覽屏，介紹著各樓層的品牌分布及具體位置，但缺乏智能導航工具，初入賣場且沒有目標品牌的消費者，對著幾百上千個家居品牌將不知從何逛起。一樓設置了8台智能機器人，但僅具備”迎賓”的功能。整個賣場人流量相對較多的是三樓的一家國產家居館，紅星美凱龍推薦的智能數字行銷和用戶經營操作系統並未在這家店使用。多家品牌的導購在銷售過程中仍還在採用傳統打法，銷售末端能力尚未真正開發。

　　另外，一個值得注意的現象是，該賣場的家居品牌議價空間很小，最高折扣也只有9折，這一點與居然之家、吉盛偉邦家具村極為相似。可以預見的是，在品牌化的進程中，全國同款同價的策略將逐步走向成熟。未來，只有在低端的賣場，才具有議價空間。不過，透明的價格體系，對於消費者而言，未嘗不是一件好事。

　　根據2018年財報顯示，紅星美凱龍每家門店平均收入近1億元人民幣。前不久，紅星美凱龍和阿里達成合作，計劃進一步推進門店的新零售改造，具體能推進到什麼地步，還有待進一步觀察。

　　百安居智能化普及，體驗感還有待加強

　　背景：2018年被，百安居被物美收購，開始試圖利用新零售超車，作為一家具有英國基因的家居連鎖賣場，百安居不僅改造了線下門店，還通過入駐京東、天貓、微店，以及自營App，形成多管道的用戶銷售觸點，企圖用全管道打法拉低銷售價格。

　　實況：走進該百安居某賣場中心，能看到不少智能化的新玩法：

　　首先，賣場設置了一個巨大的電視螢幕，用來提示顧客如何通過百安居APP虛擬購物車掃碼完成”線下逛店，線上買單”的流程，電視螢幕不遠處還設置了”雲貨架”導購機，消費者在這台機器上購買到賣場內30%~50%的建材家居商品。

　　其次，賣場規劃了一個家裝設計中心，消費者支付2300元即可定制3D裝修效果圖，該區域還配備了一套VR設備，方便消費者”實地體驗”裝修樣板間，據現場工作人員介紹，每月平均有十幾位顧客購買該服務。在實際的逛店過程，顧客仍舊需要依賴銷售，智能化引導設施並未發揮預期作用，同時，賣場內的銷售人員掌握者交易定價權，能否以最優價格購買到商品還得依靠消費者自身的議價能力。

　　該中心最大的零售改造應該是”掃碼購”，所有樣板間區域實物展示的地板、瓷磚、壁紙、吊燈、門窗、餐櫃、桌椅等產品都可通過掃條形碼進入百安居App在線購買，極大地提高了消費者的購物效率。不過，其也存在一個明顯的短板，即信息更新不及時，在樣板間展示的商品中，有20%已從線上平台下架，對於看重這20%的顧客而言，”掃碼購”顯然是個糟糕的體驗。

　　宜家品牌號召力不減，新零售迥異於同行

　　背景：從去年開始，宜家提出要去年開始，宜家提出要進行新零售變革，向全管道商業模式進發。

　　實況：進入到宜家的實體店，看不到什麼新零售的影子，不過，宜家的客流量明顯高於同類家居賣場。在布局上，宜家的每一層都有明顯標識，用於指導顧客從哪里逛起，功能區既有樣板間，也有商品陳列區。樣板間陳列的商品都有對應的標籤，詳細標明價格、規格及貨架位置等信息。宜家的銷售依然依靠消費者自主購物，因而工作人員並不多。

　　如果非要找到一些宜家新零售的跡象，那就只有自助購買模式的升級：宜家通過將商品和二維碼放在一起，方便消費者下單並預約工作人員或安裝公司進行上門安裝的服務。

　　不容忽視的是，根據宜家中國公布的2018財年相關數據，宜家中國創造了146億元的銷售額，同比增長僅9.3%，創近5年最低增速，回歸到個位數增長時代。 2019年8月22日，宜家在北京舉辦以”未來+”為主題的宜家中國戰略發布會，宣布未來三年將推進以”管道+”、”數字+”、”服務+”構成的”未來+戰略”。

　　相比其他家居賣場熱衷於用高科技工具武裝線下的策略，宜家的戰略方向明顯不同，宜家中國區首席數字官李宗穎表示，”很多人認為數字化=線上，但我們認為所謂的數字化世界，是包括兩者，是線上線下的無縫銜接。宜家的未來戰略是增加線上接觸點，會包括官網、小程序、APP、工具等等。”

　　此外，宜家還將逐步將大部分倉庫改造成面向線上訂單的分銷中心，從而提高線上訂單的處理和配送效率。

　　普通經銷商門店變革有道第三方技術輔助受青睞

　　在家居行業的新零售改造大潮中，普通經銷商門店也在爭取積極轉型升級，不同於紅星美凱龍、百安居、宜家這些頭部家居賣場的巨大體量和大手筆投入，普通經銷商或是依賴品牌總部提供的技術行銷支持，或是自尋出路，找準適合自身的轉型之道。

　　通過實地走訪諾克照明廣州某經銷商門店發現，該店經過諾克照明總部的培訓後，引入了三度雲享家系統，通過免費為顧客定制裝修效果圖，以提升顧客的消費體驗與購物效率。此舉與居然之家、百安居提供的技術服務相似，均是提供類似”家裝試衣鏡”的服務，輔助消費者進行購物決策。此外，該店也通過三度雲享家的技術支持開通了門店小程序，為顧客提供線上下單與線上體驗場景空間的工具。