快消線下市場增速明顯，家居行業可以學習什麼？

　　最近，尼爾森發布了《中國城市快消零售大數據報告》（下簡稱「報告」）。《報告》數據顯示，從2016年10月開始，線下市場連續五個季度的銷售量都是一路猛升，增長率從3%漲到了9%。

　　報告還指出，新零售概念自提出三年以來，中國新零售已經發生了很大變化，人、貨、場的關係被重新解構，做到了從「擴張為王」「管道為王」的「場——貨——人」到「消費者為王」的「人——貨——場」的轉變。

　　家居零售也遵循著商品流通到交付過程，即通過合適的場，將特定的貨，賣給正確的人。那麼，從「人——貨——場」的角度出發，在新零售業態下，家居企業如何借鑒快消零售的經驗、擁抱新零售？

　　擁抱消費者新需求

　　新零售的「人——貨——場」關係，代表的是一種新的思想戰略，背景是房地產行業的波動、家居行業供需關係的轉變、家居行業競爭格局的變化、家居產品信息傳播流通方式改變以及消費人群購物偏好的更迭。

　　尼爾森報告顯示，中國消費者無論在「服務」還是「產品」方面，都具有明顯的雙重標準：服務方面，消費者對於日常需求的滿足毫無耐心，要求即刻做到，相反他們為了喜歡的東西可以不惜排隊等待幾小時；產品方面，消費者比任何時候都精明，會理性選擇高性價比產品，但是對於那些符合自己風格和興趣的產品，又可以不計成本，任性消費。

　　回到家居行業看，2015年，因為財經作家吳曉波的一篇文章《去日本買只馬桶蓋》，日本的智能馬桶蓋人氣大增，不少中國的消費者爭相赴日採購，有人甚至一次買兩三只帶回國。有時候，消費者對待一台電視機時，如果該產品的各項表現都很平常，無功無過，那麼，他們會比任何時候都精明，理性消費。

　　面對需求多元化、快速化且矛盾的消費者，機會也無處不在。

　　《報告》發現，帶動消費的高端人士（25-44歲且收入8000元以上）、主流青年（18-34歲且收入高於溫飽人群）、大眾寶媽（25-44歲有小孩且收入高於溫飽人群）這三類高潛力消費人群，隨著城市梯隊的下沉而逐漸減小，消費力逐漸遞減。尤其是高端人士和主流青年，在頭部黃金城中分別占11%和37%；腰部力量城中高端人士占4%，主流青年占28%；尾部城市的高端人士和主流青年占比為2%和25%。

　　（不同城市梯隊高潛力消費人群占比；圖片來源：尼爾森）

　　可以看出，不管是在哪一級別的城市，主流青年一直是帶動消費的中堅力量，家居企業只有擁抱這些人群才能創造新的增長點。例如，小熊電器由於洞察到「單身經濟」的市場，推出了一系列小容量電飯煲、養生杯、小燉盅、0.3L小型絞肉器械等諸多小家電，在小家電市場上占據了一席之地。

　　另外，根據Statista2018年7月發布的全球消費者調研結果（GlobalConsumerSurvey）顯示，2017年中國在線購買家具和家居產品的用戶年齡段為25-34歲，即所說的「85後-95前」，占比38.4%；在線購買用戶規模1.43億，女性用戶略高於男性。這些潛在的人群也是家居零售中「人」這一板塊的潛力所在。

　　整合線下線上場景

　　家居行業的「貨」指的是——家居產品，包括住宅家具、家居飾品、家紡用品和家用電器等。不管企業是布局雙管道還是下沉三四線市場，都必須考慮到「貨」的特殊性。

　　首先，家居產品的消費需求沒有日化快消品高，但又高於汽車和房屋一類的耐用品；其次，家居產品種類豐富、產品線多樣，產品多體積大、重量大，產品標準化程度較低；另外，家居產品離不開體驗與服務，需要售前的導購服務和售後的安裝等服務。

　　由於家居產品的特性和行業特性，使得實體門店零售管道一直是其主流銷售方式。能看得見摸得著實物產品，更符合消費者挑選購買的習慣。因此，傳統家居產品購買流程中，體驗和交付通常在同一場景中完成。

　　但是在新零售業態下，「貨」的交付方式越來越多樣化。最明顯的改變就是，家居產品可以做到線上管道和交付方式的創新，使得體驗、付款和交付等環節能夠做到剝離，從而節省用戶的時間。並且，隨著互聯網和移動互聯網的發展，人們已經從被動接受信息到開始主動搜尋信息，消費者也越來越習慣線上場景的購物體驗。他們可以在家居家裝UGC社區、社交應用等平台進行交流和互動，從而獲取更多「貨」的體驗信息，幫助消費決策。

　　但線上的交付方式具有局限性。正如上文中談到的「貨」的特性，要想向消費者最直觀、最全面地展示產品、與消費者進行產品信息/裝修方案設計的互動溝通、安排配送和上門施工、溝通後續服務等事宜、提供全方位的服務，最好的做到場景還是實體店。

　　為彌合線上和線下的差異性，目前各行業都在進行全管道建設。即以線下管道補充線上交付的體驗缺失、以線上互聯網力量提高購物過程的靈活性，最終讓線上銷售和線下場景互為補充，完成線上線下全管道的銷售通路的打通。在這個過程中，由於家居產品的品類複雜、信息碎片化，家居企業通過線下和線上的互動減少消費者觸達商品的時間成本，幫助消費者最快地找到最心儀的產品。

　　另外，回到「貨」本身來說，還需做好原材料、技術、設計的基本功，以及堅持產品銷售和服務不分割，保證購買流程完整和服務體驗優質，讓消費者在售前的展示、設計到售後的維修、回訪環節，都能夠得到優質、高效的服務。

　　優化管道結構

　　1、線上線下雙引擎

　　家居零售里的「場」主要包括家裝品牌官網、綜合電商平台、家居建材賣場、家電零售專賣店、品牌旗艦店等。對於家居企業來說，全管道銷售的轉型很早就開始了。

　　自馬雲在2016年的阿里雲棲大會上，第一次提出了新零售的概念後，線下銷售近年來增速明顯。

　　具體來看，《報告》數據顯示，從2016年10月開始，線下市場連續五個季度的銷售量都是一路猛升，增長率從3%漲到了9%。而在2016年10月之前，線下市場一直處於相對比較疲軟的狀態，增長率只有1%至2%。尼爾森中國區副總裁丁玎向媒體解釋稱：「新零售的核心其實更多是線上線下的融合共通，不只是促進其中的一個而放棄另外一個，這也是正是新零售對整個線下市場的顛覆性改變。」

　　也就是說，新零售所帶來的改變是全管道的、顛覆式的。所以，在新零售業態下，家居零售的管道布局重心需要不斷調整，雖然線上管道拉動中國消費的增長，但線下市場依然的規模依然很龐大，雙引擎動力將成為常態。

　　2、發力下沉市場

　　《報告》中提到，中國城市發展快速，不同城市發展各異，市場呈現嚴重的兩級分化現象。數據顯示，頭部100城貢獻了50%快消品銷售額，其餘2086個城市的總快消品銷售體量與頭部100城相當；80%的中國大陸快消銷售來源於50個頭部城市和478個腰部城市。

　　可見，頭部城市仍舊是零售市場的戰略要地。對於家居企業來說，盡管大部分頭部城市市場已經進入了存量時代，依然需要加註資源。具體來說，就是優化一二線城市管道布局。

　　以紅星美凱龍為例，其採用「自營+委管」雙輪驅動的市場擴張策略，大多自營商場的戰略性分布還是在一線城市和特定的二線城市優質地段，以委管商場業務模式在三線及其他城市擴張。使用自營+委管這兩種業態，不僅有利於企業進一步「跑馬圈地」、占領了各級城市核心區域，還可以解決快速擴張可能帶來的負債率攀升問題。

　　值得關注的是，從整個市場來看，腰部力量城市越來越顯示出其市場潛力。《報告》數據顯示，由於腰部力量城市分布地廣，貢獻了40%全國快消品市場銷售，擁有全國37%的零售店鋪。另外，腰部城市人口密度較小，但消費力偏高，人均快消品消費指數為22，高於頭部20及尾部15。

　　事實上，家居行業很早就開始重視下沉市場。以定制家居企業尚品宅配為例，截至2019年6月30號，尚品宅配加盟店總數已達2268家（含在裝修的店面），相比2018年底淨增加了168家，在新開店中，加快下沉銷售網路至四線五線城市，開店占比約72%。所有店鋪中，一二線城市加盟門店數占比約22%，三四五線城市加盟門店數占比約78%。

　　同時，軟體家具和家紡品牌也在開拓新型管道。喜臨門的分銷網點累積超過二千家，為品牌向更廣闊的四線到六線城市延伸奠定基礎。羅萊生活採取直營和加盟相結合的經營模式，在繼續鞏固一線、二線市場管道優勢的同時，積極向三、四線市場滲透和輻射。

　　結語

　　家居零售的本質就是零售，「新」的概念其實是對中國家居零售方式提出了更高的要求。從「人」到「貨」再到「場」，家居企業的經營理念、產品及服務結構、流量觸達方式、管道建設、商業空間場景需要做出新的改變。

　　當然，這背後需要做的事很多，例如需要將消費者從線上引流到線下、建立全管道的數字化經營體系、完善物流基礎設施、拓寬家居零售邊界，在賣場加入其他功能區域等等。這就要求不同的家居企業需要根據自身的品牌優勢及用戶人群，做出不同的解決方案。（來源：億歐 作者：尹珺婕）

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