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近年來，各種平台，各種生態的互聯網戰法「風靡」大江南北，在傳統行業引起一波又一波創業熱潮。同時，一批又一批靠風投催產的明星企業陸續倒下。今天，筆者和大家一起來分析定制家居行業的入口之爭。風，毫無預兆地席卷整片曠野，撩動人的思緒萬千。
首先來看歐派家居近五年的數據分析
歐派家居是中國家居行業的領頭羊。在18年筆者曾分析過歐派14-17年櫥櫃和衣櫃單品價格的走勢。
如上圖，2015年到2017年，歐派的櫥櫃單套價格是下降趨勢，從2014年單價10153.7元，下降到2017年9064元。
歐派的衣櫃單套價格也是下降的，從2014年的3293元下降到2017年的2854元。之所以連續三年（2015-2017年）出現銷售數量上升，銷售價格下降的現象，可以理解為歐派為了擴大市場占有率的主動降價行為，同時我們還發現歐派2014-2018年的毛利率和淨利率反而呈現不斷增長的態勢。這表明公司經營良好，規模效應明顯。
本以為2018年歐派櫥櫃，衣櫃的單價會繼續走低，但是報表顯示，櫥櫃衣櫃的平均單價都開始回升，其中櫥櫃單價增長0.93%，衣櫃單價增長6.98%，同時毛利率和淨利率2018年都是比2017年有所增加。（2018年毛利率38.38%，2017年毛利率34.52%，2018年淨利率13.66%，2017年毛利率13.38%）
出現這樣的大好局面，顯然不是偶然，因為2018年家居行業整體不景氣，行業開始調整，下滑。「…… 歐派櫥櫃事業線以橫向擴單值，縱向提單量的「櫥櫃+」縱橫行銷戰略…… 」
在櫥櫃行業4999元/3米櫥櫃套餐是很常見的，歐派也做過6980元的3米櫥櫃套餐。而2018年歐派推的套餐是3.6米的15800元夢想廚房。這個套餐含櫥櫃，煙機，灶具，水槽，淨水器，拉籃3件套。而之前的4999元套餐是只有地櫃，台面，吊櫃的傳統櫥櫃套餐，並且大多是只有3米。
櫥櫃行業終端的盈利模式是，用幾乎不賺錢的櫥櫃3米套餐獲客成交，之後靠櫥櫃延長部分（大多數家庭櫥櫃不止3米），靠電器，五金增加部分賺錢。很多4999元的3米櫥櫃套餐都是低價誘餌，最後業主家里的櫥櫃都升級到2萬一套整體櫥櫃（含電器，五金等）。
歐派通過15800的套餐將櫥櫃，電器，五金全部綁定銷售。從而做到單量，單值，毛利，淨利都增加的良好局面。2018年的年報沒有歐派櫥櫃，電器，五金的配套數據。筆者通過歐派歷史報表查到如下配套數據。
歐派在2013年每100套櫥櫃可以帶動41套煙機，71套灶具，101套水槽，126套龍頭，84套拉籃。
2016年歐派廚房電器OEM採購金額4.2億元。
這個數據在2018年年報中沒有單獨披露，我們有理由相信這個數據還在增長，更有價值的信息是中國的煙機，灶具行業還是屬於「暴利」產品，一個煙機的製造成本只有幾百元，而終端零售價格卻是數千元，上市公司老板電器2018年毛利率53.52%，淨利率19.98%，美大集成灶2018年毛利率為51.54%，淨利率為26.95%。
很明顯歐派已經看上這個配套產品的利潤，開始自己做煙機灶具。在歐派2017年上市披露的報告里有如下內容。
簡單的總結一下，歐派櫥櫃用櫥櫃這個產品作為流量入口，然後帶動電器，五金等配套產品的銷售。
同樣的套路，方法。歐派開始在衣櫃行業復制。
「 ……歐派衣櫃應對市場環境以變應變，見招拆招——以特價套裝搶單，以做大空間增單值，以拓推精裝房實施拎包計劃，以衣木融合拓寬利潤空間。持續創新優化19800套餐，並創造性地開展「送床墊」、「送保險箱」促銷，及時有效地應對市場競爭，搶占市場份額 ……」
19800元20個平方，還送價值7999元的金可兒床墊。這個特價套餐還有很多城市是22個平方。
這個價格讓二三線區域品牌怎麼辦？
歐派用這個19800套餐贏得客戶，同時還做大單值，其實衣櫃只是入口，歐派還有成品配套家具作為利潤補充，這就好比歐派櫥櫃是入口，電器，五金是利潤補充一個道理。
今天一個臥室的定制衣櫃大概價格是7000元左右（7-8個投影面積，800-1000元的單價），這個7000元的生意需要上門測量，設計，運輸，安裝，售後等多個複雜環節。而一個標品的床墊竟然價值7999元，這中間的空間足以讓定制衣櫃廠的老板們萌生多少想法？
2019年9月19日歐派和慕思聯合打造「慕思·蘇斯」寢具品牌。該合作為「一夫一妻」，蘇思床墊只能在歐派衣櫃體系銷售。
歐派如此，尚品宅配更是如此。
2018年皇朝家俬營收8.34億港元（大概7個億人民幣），而尚品宅配配套家居產品銷售是11.2億元。尚品宅配用全屋定制家具做入口，配套成品家具。這主要是針對精裝修市場，因為精裝修市場的入口是定制。同樣的邏輯，在毛坯房市場，尚品宅配開始做整裝，因為家裝公司是毛坯裝修業主的家裝入口。
在市場成長期，企業以獲取新客戶為目標，不斷擴大市場占有率，比如2014-2017年歐派櫥櫃，衣櫃的策略。
銷售數量增加，客單價降低，市場總量也是上升的。
在市場走向成熟期（定制行業2018年已經有9家上市公司），新客戶的爭奪異常激烈，特別是2018年開始市場不景氣，賣場客流下降的情況下，企業不再單純以新客戶拓展為唯一目標，這個時候需要將單個客戶的客單價最大化，那就是讓一個客戶消費更多品類的產品。
比如歐派的夢想廚房，櫥櫃，電器，五金全部搞定。
入口之爭，異常激烈。 騰訊用QQ，微信做入口，入口產品免費；360用殺毒軟件做入口，入口產品免費；宜家做餐飲，用「1元」錢的冰淇淋做入口，這個「1元」基本是冰淇淋的成本價。
定制家居行業，櫥櫃，衣櫃是入口產品，廚電，五金，成品家具是盈利產品。但是二三線品牌大多只有櫥櫃，衣櫃產品，而沒有盈利產品（沒有規模，廚電，五金，成品家具很難有規模價格優勢），當行業發展勢頭好的時候，大家可以用櫥櫃，衣櫃本身賺取利潤。
當行業下行，競爭激烈時，櫥櫃，衣櫃從利潤產品變成入口產品，這是一個非常危險的信號。
小米用手機，手環等硬件產品做入口，獲取用戶，再用互聯網增值服務（遊戲，屏保，閱讀等）獲取更大利潤。
更多的智慧型手機品牌因為沒有規模優勢，沒有增值服務，難以和小米打價格，最終只能選擇離開手機市場。
櫥櫃，衣櫃行業競爭加劇，會重演手機行業的歷史嗎？
二三線，區域定制品牌怎麼辦？
歐派廚房用櫥櫃做入口，電器、五金做盈利產品；
尚品全屋用衣櫃做入口，成品家具配套做盈利產品；
電器企業+成品企業+二三線，區域定制品牌能否跨界組合呢？
我們下次聊聊這個話題。（來源：三粒米教育，作者：陳平 ）
>定制家居入口之爭的秘訣其實很簡單，「操作卻很難？」
