耐克、阿迪敗了！1000元一條瑜伽褲，它一年賣出30億美元

2019-12-13 166 Views

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耐克、阿迪敗了！1000元一條瑜伽褲，它一年賣出30億美元家居第1張

近年來零售市場整體一片低迷，但也有例外。得益於全球性的健身風潮——你可能正是參與者其中一員——運動服飾的增長倒是頗佳。

但其中最增速最快、最亮眼的，並不是市值高達1402億美元耐克，或者551億美元的阿迪達斯。

而是lululemon。這個女性熟悉的瑜伽服飾用品品牌自2018年來迅猛增長，雖然與耐克、阿迪尚有差距，但已經成為運動鞋服領域里的第三名。市值已經反超專業運動品牌Under Armour（安德瑪），高達271億美元。

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在今年Q2，Lululemon交出了21%的高速增長（北美市場），也遠超耐克和阿迪達斯。在國際市場上lululemon的增長也一樣強勁，歐洲市場獲得了35%的高增長，亞太地區也高達33%，主要得益於中國市場68%的強勁推動，lululemon下一步將會在中國大肆擴張。

Lululemon擁有服裝零售業最高的坪效，直營店每平米年銷售額高達1.7萬美元，這在全美零售業中位列第四，僅次於蘋果、墨菲美國（加油站）、Tiffany（蒂芙尼），Under Armour和Nike均不及它的三分之一。

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這是為什麼？

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Lululemon股價驅動事件因素。圖片來源：西南證券

01.

特殊的行銷

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Lululemon發起了著名的「運動大使」計劃，大使分為「精英大使」、「門店大使」和「瑜伽大使」三類，每位大使的信息均可在官網中公開查詢，包括個人首頁、家鄉、特長、愛好等，給予每位大使充分的資源和曝光率。當lululemon向新城市擴張時，就會聯繫當地最紅的健身教練或瑜伽老師，給他們提供免費的服裝，並在門店內掛上宣傳海報，在提升lululemon知名度的同時，也增加了老師的影響力。截止2018年末，lululemon在全球擁有1400多名門店大使，他們帶動了一個熱愛運動、追求健康生活的高質量粉絲群體。

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lululemon摒棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方式，而是選擇打造「腰部KOL」，設立了」運動大使「計劃

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Lululemon的室外瑜伽課程

另一方面，由於lululemon時尚的產品設計，同時受到了美國許多影視明星的追捧，眾多女明星被街拍時穿著lululemon的產品。在lululemon近年來考慮大力發展中國市場的時候，頭部電視劇《歡樂頌》中主角安迪在劇中穿著lululemon，引起了很多中國女性消費者的關注。

與lululemon同時期成立的Under Armour（安德瑪）相比，UA以肌肉、健身為品牌概念，但更多只是在售賣產品，缺乏與消費者的深度綁定。UA在經歷了早期的高速增長後，與耐克、阿迪達斯的競爭陷入焦灼，再加上分銷管道出了問題，增長神話在2015年後破滅。

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02.

曾經差點死在產品質量上

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供應鏈改革的效果明顯，使得資本市場沒有放棄lululemon，迎來了估值修復。公司毛利率自2015年的最低點48.39%觸底反彈，在2018年恢復到歷史較高水平。

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03.

新興品牌們的新戰場：多品類與中國

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如今對於很多一線城市消費者而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風機一樣，是一種生活方式的標誌。Lululemon瑜伽褲在中國的零售價高達800-1000人民幣，比Nike和Under Armour高了許多。

這種消費者認知在中國是如何逐漸形成的呢？lululemon進軍中國幾乎復制了它在美國的經典套路，在正式開店之前，先開設體驗展示店，主要用來開展活動和開設瑜伽課程，並組建「運動大使」體系，以獲取種子客戶和初期品牌滲透率。

例如，lululemon在中國開設第一家正式門店之前，已分別在上海和北京開設了3家展示店。當本地需求足夠強烈的時候，才開始投入正式門店，並打造各級運動大使體系與社區，lululemon在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠舉辦過多場大型戶外瑜伽活動。

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Lululemon在北京故宮舉辦室外瑜伽活動

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Lululemon在西安大雁塔舉辦室外瑜伽活動

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J.P.Morgan對lululemon 2020年底的目標價定為230美元，基於2021財年EPS（每股收益）的34倍，同等於1.75倍PEG（市盈率相對盈利增長比率）。

運動時尚潮流具有周期性，誰能抓住潮流趨勢就能獲得成長紅利。最初阿迪達斯（Adidas）和彪馬（Puma）雙巨頭壟斷，之後耐克（Nike）興起在運動鞋領域一家獨大。Reebok（銳步）抓住女性有氧健身人群超越耐克，後成為全球運動鞋市場第一，但最終因為產品問題失去科技創新的優勢。在這一過程中，Puma等老品牌衰落。

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