這個冬天，命和時髦都是它給的 | 睡前聊一會兒

睡前聊一會兒，夢中有世界！聽眾朋友們，大家好！冬至將至，你穿上羽絨服了嗎？從國際品牌羽絨服的門店外排起長隊，到國內品牌羽絨服的悄然轉型，這幾年的冬天，羽絨服總能形成消費和時尚熱點。今天，我們就來聊一聊這個「保暖神器」。

說起來，雖然古人早有「衣其羽毛」的保暖方法，但羽絨服作為現代服裝的出現，歷史卻並不長。一種說法是，直到上世紀30年代，羽絨服才被發明出來。當年一位戶外運動愛好者，因為羊毛大衣被雨雪打濕結冰而險些喪命，因而將目光轉向羽絨這種更可靠的替代品。而這，也離不開尼龍作為輕質面料的出現，離不開依靠把羽絨從羽毛中分離出來的風力電機，更離不開創 新髮明的絎縫技術。可見，今天走進千家萬戶的羽絨服，是一個個技術進步的結果，本身就是一種「文明的結晶」。

這樣的「文明結晶」，在一段時間里卻似乎有些被現代時尚「嫌棄」。畢竟，這種以保暖為主要功能的衣物，造型能力稍弱，還往往會給人留下臃腫的印象。然而，這兩年，羽絨服卻也慢慢走上了風尚的風口。從某女明星穿著棉被一樣的羽絨服出街，到大眾國際大牌明星在社交媒體曬出自己的羽絨服照片，時尚工業用活生生的例子證明，沒有什麼是不能改造的，如果沒有，那只是因為還沒有去做而已。

這股風潮，自然也影響到消費者們對羽絨服的選擇。淘寶數據顯示，冬季保暖商品已成為淘寶雙12活動的主流商品，羽絨服進入90後消費者最愛的top5商品。而就在兩年前，《淘寶雙12消費報告》還顯示，70後和80後是羽絨服的消費主力。曾經「寧要風度不要溫度」的90後，也愛上了羽絨服，也可以說是供給側的創新激發出的新的消費潛能了。

的確，打開購物平台，會發現原本厚、重、醜的羽絨設計已經更多地被輕薄、個性、時尚款式取代，與之關聯的搜尋詞變成了「明星同款」「國潮」「ins風」。在信奉「顏值即正義」不潮不值得花錢的年輕一代中，羽絨服能「強勢出圈」，離不開明星帶貨賦予的流量屬性，更離不開羽絨品牌的潮流化、時尚化轉型。這也是為什麼集「羽絨服」「校服」兩大痛點的中戲羽絨服校服能成為熱銷單品。可以說，從不愛到愛上，始終如一的是對穿得暖、也要穿得優雅好看的執著追求。

從「穿得暖」到「穿得美」，羽絨服的變化更給消費升級以啟示。傳統的掃帚、拖把，看起來沒有什麼高附加值，搖身一變成「掃地機器人」，立即成為新的消費熱點；自行車看起來已經被市場拋棄，然而搭上大數據、移動支付、共享經濟的概念，立即重新回到大街小巷。如果說這些本質上還是業態的升級，那麼如羽絨服、潮牌、老字號的新生，則沒有太多「科技含量」，卻以出色的設計、更高的品質，在「品質升級」的方向上尋找著突破和升級。雖然目前看來，中國品牌在世界時尚與潮流屆中的「定義權」還稍弱，但假以時日也未嘗沒有超車的可能，畢竟立足中國大地，有著最大的本土市場，有著獨特的社會文化，有著豐富的數據資源，欠的或許只是臨門一腳了。

而年輕消費者的購買偏好，也將碰撞出一個更大的羽絨服市場。據預測，2020年中國羽絨服的市場規模將增長至1382億元。90後的消費偏好能引起市場關注、催生品牌變革，也顯示出年輕一代逐漸成長為市場消費主力，消費增量潛力巨大，市場話語權顯著提升。當90後作為新生消費力量快速崛起，市場便開始關注、重視甚至迎合這群年輕人的消費觀念和訴求。年輕一代喜歡什麼，市場就會向哪里發展；迎合了年輕人的口味，品牌才能在市場站穩腳跟。但想要持續贏得年輕人青睞、斬獲千億市場並不容易。如何做硬產品線，如何打造獨特的品牌定位和品牌文化，是面臨「品質升級」的企業共同面臨的難題和挑戰。畢竟，潮流千變萬化，頻繁出入秀場、流量明星帶貨或許可以短暫地提升曝光率和流量價值，但最終塑造品牌價值、贏得市場的只有品質和設計。

這正是：不要風度要溫度？羽絨出圈別誤讀。明星帶貨火一時，品質設計行久遠。

（文 | 何娟）