家居業撲向「雲賣貨」全場景消費成新常態

　　疫情改變了人們的生活方式，也改變了許多行業的格局。3月是家居行業行銷的重要節點，往年各大家居新品會在此時紮堆亮相。在「大門不出二門不邁」的日子里，重度依賴線下的家居業撲向了線上風口，「直播雲賣貨」成為家居品牌和賣場的「救生圈」。廣東省定制家居協會秘書長曾勇認為，特殊情況催生消費者新的消費習慣，消費者在哪里，管道就建在哪里，「線上線下結合的全場景消費」將成為新常態的銷售方式。

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　　直播是把雙刃劍 或帶來流量或影響口碑

　　疫情暴發後，許多人開始認為，後疫情時代的家居業應該是「在線」的。以往家居企業對於數字化行銷、在線化銷售不太重視。此次疫情的推動，不少家居企業開始嘗試直播，並尋找線上行銷的新突破點。一部分綜合實力較強的企業交出了不錯的成績單：尚品宅配聯手設計師阿爽開啟的直播團購活動，5個小時內超過770萬人在線觀看，超9000戶表現出設計意向，銷售訂單達1.39萬筆；TATA木門總經理親自上陣，天貓、抖音、快手三大平台同步直播，12萬人同時在線觀看。3月6日，居然之家與慕思的全國聯合直播活動，根據官方數據顯示，直播2.5小時共斬獲近1.5萬筆訂單；甚至連「高冷」的宜家，都正式入駐天貓開設官方旗艦店，並舉行直播……

　　家居行業的界限已被打破，互聯網成為了家居業的主賽道，企業的比拼轉為「能否打造出能夠影響消費者決策的優質內容。」曾勇向記者說到，很多企業為了適應市場的變化，開啟線上推廣之路，而最為火熱的是線上直播帶貨這種新型銷售模式。

　　的確，「雲賣貨」是一個機會點，同時也把家居業帶進洗牌期，企業們「接招」線上行銷，需要一定的綜合實力整合能力。有行業人士指出，雖然家居行業線上化的進程將會加速，但如果是線上基礎薄弱、缺乏受眾群體的品牌做直播，基本等於自嗨。通過直播收到了好效果的企業，可能會繼續升溫；如果沒有什麼效果，可能會降溫，在線上管道的份額進一步收窄。

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　　線上線下完整閉環 才是良性商業生態

　　直播作為新的業態不容忽視，即使是主打線下體驗式、沉浸式消費的賣場，都主動積極完善線上布局。宜家最近正式上線天貓旗艦店，這是宜家第一次通過第三方平台為消費者提供產品和家居解決方案。這次的線上戰略無疑是鎖定追求「快速方便」的消費者，無需讓消費者在門店「硬走」一圈，非常適合消化高頻、客單價低的產品。不過，如何保障消費者線上的服務體驗，宜家仍在探索。

　　任何的家居消費，不管通過哪種管道進行，消費的決策路徑，仍然需要回到場景體驗和服務質量上。泛家居圈創始人周忠認為，線上行銷和線下體驗的結合是家居建材家裝行業的必然趨勢，不管有否疫情，這都是一種重要的發展趨勢。但線上行銷只是整個工程的一部分，所有的家具建材家裝產品和服務都是要通過落地，通過上門安裝，最後一公里的工作才能夠完成。而線上行銷和線下體驗要形成閉環，就要全方位考慮售前、售中、售後的服務安裝交付等工作。

　　此外，線下的銷量轉移至線上，除了服務，還需保證線上線下資源的合理化，甚至品牌與經銷商之間需要重新制定「遊戲」規則。紅星美凱龍的做法是，通過直播產生的訂單會被分配給消費者所在城市的經銷商，讓經銷商成為直播的最大受益群體。讓平台和下遊的經銷商、服務商，都在新零售的過程當中獲得發展，形成真正的良性商業生態。

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　　看直播消費

　　需注意品牌及直播專業度

　　即使2020年已是公認的視頻直播元年，但並不代表線上可以輕鬆賣一切。尚品宅配直播負責人鐘經理直言，目前最容易賣出去的產品是50元-200元這些價格段的產品，因為這個價格段，客戶的決策成本很低，買錯了也不會有很大損失，但像家裝、家居客單價幾萬元甚至十幾萬元的就困難很多。

　　對於高價位的家居家裝產品，消費者圍觀易、出手難，多數消費者仍處於觀望之中。「有了新的載體以後，這種連接會更利於消費者，但消費者依然需要謹慎保障自己的消費權益。」 曾勇表示，以直播選擇產品時首先選擇知名品牌，品牌本身就是一種背書，他們代表著企業所提供的品質和服務，所以消費者在不太專業的情況下，可選擇一些知名的品牌，以降低風險。其次，可以看他們直播內容的專業程度，以專業程度來判別這個企業的團隊運作能力，也是直觀判斷的一種參考。最後，需要評估自己的承受能力，如果是買一些小件東西，不妨直接購買，如果是大件物品或是需要體驗的產品，不妨乘著優惠交少量的訂金，等到具體可以線下體驗的時候再做決策。 據《新快報》

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