我樂、皮阿諾、頂固「三雄爭霸」定制家居細分時代已到來

　　截止4月28日，定制家居九大上市企業2019年年度報告已經公布完畢，作為第三梯隊的我樂、皮阿諾、頂固業績表現突出。

　　其中我樂家居2019年實現營業總收入 13.32 億，較同期增長 23.10%，淨利潤 1.54 億元，較同期增長51.24%，達到五年來單年增幅的新高；皮阿諾2019年總營收14.71億，較同期增長32.53%，值得一提的是皮阿諾2019年櫥櫃衣櫃增速均超30%；而頂固集創2019年的營業收入也達到了9.29億，同比增長11.93%，其中衣櫃業務增速18.26%，占比62.61%。

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　　細分時代，定制家居第三梯隊上市企業區隔明顯

　　通過整理以上三家上市企業三年來的業績報表發現，定制家居第三梯隊之間的競爭似乎愈發集中在「細分賽道」，品牌區隔也更加明顯。

　　1、我樂家居：深耕原創設計，主攻中高端細分市場

　　我樂家居延續三年業績淨利潤增速均高於20%，而2019年淨利潤增長更是創下5年來的新高，這樣的業績在定制家居行業算是數一數二了。對此，我樂家居在2019年度報告中提到，公司多年來堅持主打原創設計，並堅持為原創設計申請著作權、外觀設計專利後再推向市場，以保持我樂產品的獨特性和差異化。

　　而我樂家居作為我國定制家居9大上市企業中最晚成立的一家，雖只有15年的發展歷史，但卻憑借其產品時尚、前衛、獨特、高端的明顯優勢，在定制家居中高端細分市場占據了優勢地位。

　　我樂家居的發展，關鍵在於踏準了消費升級時代的節拍。定位為城市中產和新中產階級正在日益壯大，他們願意為理想的家居設計和產品，付出更高的品牌溢價，這不光是高客單價的內在消費邏輯，更是品牌之間拉開距離的關鍵。

　　截止2019年，我樂家居經銷門店已達 1170 家，其中全屋定制512 家、廚櫃 658 家。如此看來，我樂家居「設計讓家更美」的品牌定位，已取得階段性勝利。而「差異化設計」與「原創設計」兩個獨特的品牌標簽亦成為我樂家居發展歷程的靈魂競爭力。

　　2、皮阿諾：主打超級收納，爭做定制家居收納領頭羊

　　從皮阿諾近三年的業績數據來看，除了總營收增速均超30%之外，2018年皮阿諾淨利潤的增速達到37.95%，也顯得格外亮眼，而2019年，在定制家居整體市場環境愈發嚴格的情況下，皮阿諾依舊能保持23.33%的淨利潤增速，則實屬不易。

　　經整理髮現，2018年皮阿諾便重新將品牌定位於「九重收納」，開始借助收納這個賣點區隔競爭品牌。2019年，皮阿諾在原來的超級收納基礎上，升級為超級收納2.0，繼續完善收納解決方案，推出重點突出收納功能的新產品。僅櫥櫃就上線了5套新品；衣櫃上了10套，其中新產品「裡斯本」，還拿了一個紅棉獎。

　　而在品牌傳播上，皮阿諾則更加注重突出「九重收納，空間就是大」的理念，同時專門舉行線下發布會，推出《中國定制家居收納指數白皮書》，提供了一套收納錦囊與產品方案，並宣布成立「全球超級收納研究院」。總之給人的感覺就是：皮阿諾要做定制家居收納的領頭羊。

　　其實超級收納的垂直定位，冒的風險還是比較大的，但皮阿諾劍走偏鋒，從目前的財報數據看來應該沒走錯，不僅塑造了清晰化的品牌形象，也與同行形成了明顯的差異化競爭力。

　　3、頂固集創：瞄準智能家居與全屋定制結合的「錢景」

　　頂固的業績相較於另外兩家第三梯隊企業而言，整體上雖然缺少亮點，但僅從自身發展而言，2019年頂固顯然還是實現了一定突破，業績增速保持在11.93%，甚至達到近三年來的最高，其中衣櫃業務增速18.26%，占比62.61%。

　　頂固集創作為一家專業從事定制衣櫃及配套家具、精品五金、智能五金、定制生態門和其他智能家居產品的企業，與我樂家居，皮阿諾品牌定位上存在著許多不同。

　　2019年頂固積極推進與凱迪仕的並購重組項目，試圖進一步提升公司智能門鎖的產能與規模，同時還投資設立全資子公司深圳市頂固智能科技研發有限公司，以不斷拓展公司在智能家居領域的發展空間。足以可見，智能家居領域與全屋定制的結合，將會是頂固未來的核心戰略。據悉頂固曾於2012年推出首批智能衣櫃，而最近一次的智慧化布局在於2019年，頂固五期奠基動工，斥巨資打造智慧工廠。

　　而關於定制衣櫃2019年業務的增長，頂固則表示一直以來公司都非常注重產品的環保性，以「竹香板」為例，頂固攜手板材廠商在技術革新方面形成戰略合作關係，以竹纖維為基材，結合MDI無醛膠與改性脲醛膠的應用成功研發出竹香板，竹香板則憑籍綠色環保與高性能物理力學特性領先於同行業傳統的速生雜木刨花板綜合性能。

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　　消費升級，定制家居第三梯隊上市企業瞄準「細分市場」

　　經過多年的發展，目前的定制家居上市企業中，處於第一梯隊的歐派、索菲亞、尚品宅配，在品牌知名度、產品創新力、渠道數量等各方面已經形成了多層次、多方面的優勢；處於第二梯隊的好萊客、志邦、金牌廚櫃也各有其發展的特色；而處於第三梯隊的我樂，皮阿諾，頂固，在細分市場給了第三梯隊企業破局的希望。

　　所謂細分市場，就是聚焦某個特定產品的市場分支。如今定制家居品牌之間由於「產品同質化」等原因，競爭愈發激烈。在這種市場背景下，大家居、整裝等趨勢成為新的行業風潮，但我樂家居卻通過聚焦原創設計，主攻中高端市場；皮阿諾通過主打超級收納，爭做定制家居收納領頭羊；頂固集創通過智能家居與全屋定制的結合，短期內實現了品牌之間的彎道超車。

　　通過分析不難發現，定制家居第三梯隊上市企業很會抓潛在顧客的消費心理，通過營銷設計，創立「個性」產品，以此形成在目標顧客心目中的個性特征，從而取得差異化的競爭優勢。

　　而事實也證明，我樂、皮阿諾、頂固三家上市企業通過在細分市場的努力，2019年業績增幅趕超第一、二梯隊企業。

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　　客單值提升，不止大家居/整裝一條路

　　定制家居第一、二梯隊上市企業布局大家居以及整裝道路的內在邏輯，無非就是想通過一站式解決方案或配套品銷售，拉伸客單值。而從第三梯隊上市企業聚焦細分市場的做法來看，客單值的提升，遠不止大家居/整裝一條路。

　　目前整個中國的經濟正處於消費升級的時代，而家居作為消費升級的最後一站，未來消費者的觀念勢必也將發生巨大的改變。據了解，中國現在有3億的中產階級，他們其實已經到了消費升級的層次，也就是追求家庭用品的層次，這說明中高端市場未來蘊藏著巨大的商機，而如果對中高端市場再進行細分，其中每一塊蛋糕，都將具有極大的誘惑力。

　　至於大家居與整裝道路，連索菲亞都及時調頭了，足以可見其難度之大。而作為拉升客單值的另一種方式—提高產品差異化競爭力，則明顯更適用於大多數定制企業，而在這個領域上，我樂，皮阿諾，頂固已經做了很好的示范。

　　這三大品牌已經形成自身的獨特定位，我樂專註於高端定制家居，迎合90後新中產群體；皮阿諾九重收納，專註功能；頂固則定位輕奢，智能定制家居。三大品牌都在定制家居競爭日趨激烈的市場中，找到符合自身定位的品牌核心競爭力，因為下半場競爭，屬於細分市場。

　　相信未來定制市場，品牌效應會隨著消費升級的完成而不斷加強，而細分市場也會隨著競爭的加劇而更加完善，畢竟這時代發展的趨勢，也是消費本質的需求。（來源：中華衣櫃網）

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