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▣ 作者 老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)
美國營銷大師菲利普·科特勒曾經說過:「如果人們看到一個有名的臉,客戶會很快認識這個產品。」
不知從何時起,品牌商們找明星代言已經成為一個普遍的現象。無論是零食、化妝品、家電,還是服裝、鞋子、珠寶等等各種類型的品牌,都有明星的代言。
那麼,今天我們就來聊一聊,為什麼品牌商們都這麼喜歡找明星代言呢?
提升品牌影響力
捕獲消費者的注意力
很多時候,明星總是輿論、話題的焦點,尤其是在當下社交蓬勃發展的全民娛樂時代,關於明星各類訊息的議論已然是社交網路中很重要的一個內容部分。
而對品牌來說,這樣的議論都是天然的流量。如果兩家實力相差不多的同行業品牌,其中一家請了適合自己品牌的流量明星成為代言人,勢必能將品牌力提升一個臺階,在影響力上強於另一家公司,而這背後就是明星代言的優勢所在。
1、凸顯粉絲效應
喜歡明星,進而喜歡明星所介紹、所使用的產品或品牌,這是一種常見的情感遷移的心理現象。
通常品牌選擇流量明星合作後,每次品牌公布新代言後,該明星的粉絲在第一時間就會奔走相告,活動超級配合、銷售超級給力、傳播也會自動變身「水軍」。
不管是大牌小牌,粉絲們的購買能力要比我們想像中的強大很多。尤其是那些超高流量的人氣明星們,一旦與品牌合作,能夠極大的帶動產品的銷量。
2、給消費者多一個購買的理由
在許多情況下,消費者不知道應該購買什麼品牌比較合理,因而「廣告做得多」或「名人推薦」就成為理由。
李寧的產品最初打開知名度,就是因為有了李寧這個拿獎拿到手軟的知名運動員親身代言,給了消費者一個選擇該品牌的理由。
3、提升品牌形象
明星對普通消費者具有很大的影響力,人們在生活方式、衣著打扮和行為舉止上常常會仿效名人。
經過長時間的營銷努力和廣告宣傳,消費者會在記憶中建立起明星與品牌的密切聯想關係。
因此請名人在廣告中表演、介紹和推薦產品,能產生較強的感染力和說服力,從而達到促進產品銷售的目的。
4、豐富品牌內涵
明星一般都有已被消費者所了解的故事,為消費者所接受的獨特個性。將明星與品牌聯繫起來,品牌也就增加了一些聯想和內涵。比如耐克因為喬丹而增加了「籃球」、「運動」、「冠軍」、「成功」的含義,利郎服裝通過陳道明而讓人產生「成熟」、「老練」、「自信」的感覺。
在各類平臺上都有明星話題的討論,明星的一言一行都會吸引人們的關註。總而言之,品牌選擇某明星代言,相當於借此吸引「試用」,增加「留用」、「購買」機會。無形中借力明星將流量拉到品牌傳播中。
抓住明星傳播關鍵點
實現營銷價值最大化
傳播中,品牌與明星的聯合很容易就被明星搶了「風頭」,焦點轉移而影響傳遞和轉化。因此,在品牌與明星的合作中,利用明星的大眾影響力進行事件吸引僅僅是第一步,明星與品牌相契合的碰撞和能引起共識的內容創作展現才是真正擴散的根本。
一方面是要注意明星與品牌的匹配度。
品牌與明星想要達成良好合作的首要前提,就是選擇與品牌擁有最佳契合度的代言人選或者推廣人選。
這種契合度不隻局限於明星人設與品牌形象,也是明星的創造能力與品牌生意范疇,只有契合度夠高,才能深入「飯圈」,將與明星的合作做得更深入、傳播影響更廣。因此,科學評估明星價值,選擇正確而有效的明星是當下明星營銷的關鍵決策點。
另一方面是要抓準切入點,呈現好的內容。
過去明星的大眾知名度很高,但忠實粉絲相對較少,現在的明星基本上是「粉絲的明星」,一舉一動都會引發粉絲的討論和評價,粉絲也是經驗豐富,基本上是「商務追星」,因此品牌在做營銷時,首先要考慮的是如何影響這部分忠實粉絲的心智,產生轉化行為。
首先,品牌要尊重和理解「飯圈文化」,在深入了解粉絲的基礎上,引導粉絲喜好,通過為明星定制創意活動、投入實在的序言資源、精致新鮮的物料等方式動員更多的粉絲購買,讓他們「心甘情願」地購買宣傳,甚至是品牌的忠實用戶,延伸明星營銷的價值。
其次,加強粉絲的參與性,鼓勵有創作能力的粉絲參與官方或民間組織的內容產出活動,在一定程度上將「創作權」讓渡給粉絲,賦能圈層、共創內容。實際上,飯圈的日常就是通過二次創作的內容向路人安利、傳播,讓更多人了解和喜愛自家偶像。所以,品牌對於內容創作的鼓勵實際上也符合了飯圈的「習慣」,通過為粉絲提供資源內容,激發他們在向路人粉、泛娛樂人群安利偶像的過程中融入品牌資訊。
更近一步,品牌與明星之間的合作模式需要更深入,品牌可以讓明星投入更多的時間和創造力加入到品牌營銷活動中,包括參與到產品設計、共創IP、通過明星真實生活場景展示產品等,同時也讓明星從品牌商務活動中獲得更為彈性的回報。
明星的真實參與和富有創意性的活動不僅能撬動粉絲,也能真正影響到路人消費者。
消費升級的影響下
明星營銷的變化
近年來,越來越多的品牌邀請明星代言人,明星們鬧出醜聞後,對於簽下他們做代言的企業來說,無疑是個噩夢。如早期的文章、林丹,到近期的吳亦凡、羅志祥等,這些明星的形象的倒塌給各自代言的品牌帶來了非常嚴重的危機。
因此,越來越多的品牌開始傾向與多次多量的小合作,與藝人的合作形式往「短、平、快」的方向演變。
拿我們熟知的品牌舉例,近兩年,像OPPO、肯德基、巴黎歐萊雅等品牌,每一個代言宣傳的明星就有多個。
當然,這個背後與當代資訊傳播越來越快有關,在互聯網發展的推進下,造「星」時間縮短,明星變得越來越多,品牌選擇的範圍愈加廣泛。在這些變化下,如今的代言人體系已經變得極為龐雜,出現了品牌大使、品牌摯友、執行長、花樣大使、合夥人之類的各種頭銜。
面對資訊傳播渠道的改變,品牌更加愛惜自己的羽毛,因為明星一旦人設崩塌立馬就會傳遍互聯網,這將給品牌造成巨大損失。為了保護好自身的品牌形象,維持品牌商業價值,避免造成高額損失,品牌與明星的合作形式上也會更加偏向於短期合作。
隨著粉絲經濟的爆發,借助明星的影響力進行明星營銷、娛樂營銷、KOL營銷的品牌越來越多,但很多品牌對於玩法還是簡單粗暴。要想真正拉近品牌與受眾之間的距離,大幅提升品牌形象,就要突破流量明星使用方式的固定形式,同時洞察受眾需求,從內容入手,產出更加生活化、更有溫度的故事,將明星營銷的價值做到最大化。
品牌代言人是把雙刃劍,用好了是一把利劍,用不好將反噬品牌。代言人對於產品銷量是有一定的影響的,但並不是唯一的決定因素,不能真正決定代言效果和產品銷量反饋,一切都是市場化的正常表現!
※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專註於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。