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與業績報告上的數字不同，股價走勢反映了市場對這家國內男裝集團的預期
作者 | Drizzie
在新的商業邏輯下，能像「小米」品牌一樣顛覆市場的服飾巨頭正在顯現，而慕尚集團是潛力選手之一，有意成為「中國的優衣庫」。
據時尚商業快訊，國內男裝品牌GXG母公司慕尚集團於本周三迎來在港上市一周年，在多日連漲後盤中創新高價9.04港元，也是首次突破9港元關口，市值一度達85億港元，較去年IPO時的40億翻了足足一倍多。雖然疫情危機令中國服飾市場陷入低迷，但該股今年以來依然上漲了約12%，引發資本市場的矚目。
這也意味著在當前上市的中國服飾企業中，慕尚集團僅用短短一年便躋身前列，收購動作躍躍欲試。截至今日收盤，A股上市的海瀾之家目前市值約為268億，地素時尚86億，太平鳥71億。與慕尚集團同在香港上市的男裝品牌卡賓市值約為10億港元，佐丹奴17億港元，江南布衣則為34億港元。
與業績報告上的數字不同，股價走勢反映了市場對一家公司的預期。慕尚集團的一路狂奔，背後是投資者在該公司身上看到了不一樣的未來。
慕尚集團於2007年景立，除核心品牌GXG外，該集團旗下還經營gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五個品牌。2016年全球最大奢侈品集團LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨立，兩者的股權比例為73%和27%，這也意味著L Catterton Asia完成了對GXG的控股，GXG成為LVMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過51%的品牌。
除了LVMH旗下私募基金投資這一光環之外，慕尚集團在中國服飾市場的確有明顯的差異化特征。
首先，慕尚集團以電商起家，男裝作為核心業務，核心男裝品牌GXG 2019年貢獻了66%收入，是集團最大的業績引擎。2010年集團引入gxg jeans，以擴充不同的男裝風格。2014年推出運動休閒男裝品牌Yatlas。
核心品牌GXG 2019年貢獻了66.1%的銷售收入，是集團最大業績增長引擎
與海瀾之家、七匹狼等核心業務為男裝的服飾企業相比，慕尚集團發展歷史更短。與太平鳥、地素時尚等女裝先行、男裝後發的服飾企業，慕尚集團顯然來自另一個戰場，攜帶不同發展血液。
GXG能在同質化程度較高，且競爭更加激烈的國內男裝市場上快速突圍，一方面是市場紅利的推波助瀾，但更重要的是其對品牌調性的重視，以及敢與打破傳統服飾品牌思維定勢的魄力，GXG的底氣在於良好的運營商業效率，而這絕非突擊就可以實現。
中國男裝市場低迷久矣。一方面，傳統男裝品牌受困於品牌老化的問題，至今仍未有服飾品牌的轉型被證明徹底成功。這類品牌面臨的問題十分龐雜，快時尚和國際品牌沖擊、傳統正裝向運動休閒轉變、實體零售環境低迷、電商布局緩慢、以及消費者品味的快速變化等問題對品牌進行全面圍困。
GXG母公司斥資6000萬與思捷環球開設合資公司經營Esprit品牌業務
另一方面，雖然男裝市場前景可觀，服飾集團新孵化的男裝品牌仍不成氣候。據市場研究機構Euromonitor International歐睿國際發布的數據顯示，從2017年到2022年，男裝銷售額將超過女性，以2％的復合年增長率增長。此外，有分析認為，中國市場中2億到4億的新中產階級在服飾、生活方式等領域所爆發出來的消費潛力正在塑造一批更注重品質的品牌。
面對中國市場的消費升級趨勢，包括地素時尚、EPO集團、江南布衣等在內的服飾集團近年來都瞄準了極具消費潛力的中國男性消費者，紛紛推出新男裝品牌，傳統男裝集團九牧王則針對潮流運動市場推出多個實驗性項目。
然而幾年過去，這些品牌似乎仍在初期發展階段，未見明顯起色。由於中國男性消費者的時尚認知與新興男裝品牌的判斷依然存在偏差，曾被寄予厚望的中國男裝市場並未如願迎來爆發，新老品牌的斷層令中國男裝市場面臨青黃不接的窘境。
在此背景下，中生代品牌GXG在男裝市場的成功顯然成為了突出特色和比較優勢。而慕尚集團的電商基因，是另一個資本市場看重的比較優勢。
與大多數服飾品牌從線下向線上轉移不同，GXG在創立的第三年即2010年就進駐天貓。在最初的兩年間，GXG甚至沒有在一線城市開店，直至2009年才進駐上海、北京、武漢、天津、南京等一線城市。
在上線天貓僅3個月後，品牌在雙十一創下單日銷售額破千萬的記錄。隨後，電商便成為品牌業績的巨大推手，線上占比約為四成，延續九年在天貓雙十一男裝品類名列前茅，去年名列第二。
雖然慕尚集團同樣在年初受到疫情的重創，不過得益於成熟的線上渠道布局，集團得以及時作出反應。除了阿裡巴巴旗下的天貓平臺，該集團還建立了微信小程序矩陣，在微信生態中形成一個擁有產品、導購和會員的閉環。目前集團已入駐了天貓、微信小程序和唯品會等第三方電商平臺。集團新零售副總裁吳磊預計，今年線上渠道的銷售比例會繼續上漲至50%以上。
男裝和電商成為慕尚集團征戰資本市場的兩張王牌，但是當一家企業擁有了更大的發展野心時，事物的兩面性便開始顯現。3月底，慕尚集團公布了2019年財報，集團銷售額同比下滑1.7%至37.21億元人民幣，毛利率為48.3%，淨利潤則大跌44.4%至2.08億元人民幣。核心品牌GXG銷售收入減少6%至23.55億元。期內集團門店數目為1737家，較2018年減少513家。
作為上市後的首份年報，慕尚集團的表現不能算亮眼。集團稱業績的下滑主要與全球市場環境有關，中國服裝業於2019年面臨挑戰與機遇，過去一年旗下品牌門店所在的部分商圈客流量出現減少，部分業績不達標門店的關閉也是造成利潤大跌的原因。
顯然，貢獻了六成銷售收入的男裝品牌GXG最終將帶來過度依賴主品牌的隱憂，集團需要更多增長動力，業務多元化勢在必行。首席執行長餘勇在上市後接受採訪時曾表示，未來女裝將是集團服飾戰略裡重要的一部分，正在關註及孵化一些新想法，尋求收購和合作。
同時電商增長也有天花板，集團未來需要增強在線下的影響力。財報顯示，受益於消費者不斷往線上遷移，2019年該集團的電商收入錄得5.6%的增幅，但是較上一年的11.6%增速有所放緩。
慕尚集團的最新動作恰恰體現了上述考慮，它瞄準了身陷泥潭但擁有深厚市場認知的女裝Esprit。
去年底，慕尚集團與萬成資源有限公司訂立合營企業協議在中國成立一間合營企業公司。萬成是Esprit母公司思捷環球控股有限公司的間接全資附屬公司，並於中國營運思捷品牌，從事服裝及配飾的貿易。根據協議，合營公司將由慕尚集團持有60%及由萬成持有40%，註冊資本應為人民幣1億元，慕尚集團及萬成須分別投入人民幣6000萬元及人民幣4000萬元。
慕尚集團面臨的挑戰當然不可小覷。作為一家曾經巔峰市值超過1700億港元的時裝品牌，思捷環球如今12億港元的市值幾乎都快趕不上一年的淨虧損。在效仿「Zara」失敗後，來自Zara母公司Inditex的管理團隊均已離開。
在截至去年12月31日的上半財年內，思捷環球銷售同比大跌11.8%至57.6億港元，虧損錄得3.31億港元。受疫情影響，該集團預計下半財年將產生重大虧損，目前其在德國的6家附屬公司已申請破產。
盡管如此，Esprit仍是一個知名度很高的國際化品牌，曾是90年代中國內地消費者的時尚啟蒙，能夠補足慕尚集團的品牌積淀。同時它也是一個綜合性品牌，將其納入麾下之後，慕尚集團將進一步鞏固在男裝市場的領先地位，並在女裝品類上獲得補充。慕尚集團表示，憑借其線上線下渠道及其靈活的供應鏈系統，成立經營思捷品牌業務的合營公司有助集團進一步發展其多品牌策略。
據悉，Esprit位於中國的所有門店將於5月31日關閉，該品牌從2月開始就逐步在官網和線下門店進行低至1折的清貨行動。對此，慕尚集團表示，Esprit中國門店全面關停是合營公司成立後新戰略計劃的一部分，集團將針對中國消費者從定位、渠道和產品著手對Esprit進行重塑。
商業市場從來都是高風險高回報，因此此次選擇Esprit的高風險決策恰恰體現了慕尚集團的野心。一旦啃下Esprit這塊硬骨頭，集團將在市場份額和話語權上實現躍進，反之則可能是深淵。
從目前的股價走勢看來，投資者對慕尚集團仍持積極預期，其一是指望該集團繼續強化核心男裝業務優勢，借助電商基因打破中國男裝市場的瓶頸，其二則是對老牌Esprit的革新存有期待。
慕尚集團是否被高估，就要看其能否在逆風中滿足上述期待。有分析指出，除產品以外，時尚零售的競爭未來更是數據的競爭，慕尚集團沒有理由不感到警惕。如果有一天變得保守了，那肯定有新的品牌起來將它打倒。
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