索菲亞深度布局「大家居」，進擊萬億整裝市場

　　文 | 劉章號

一邊是深圳潤四、杭州之江蜂擁而至的買房打新潮，一邊是「我，年薪50萬，被裝修隊耍的團團轉」。

在買房與裝修的世界裡，魔幻現實主義的劇本隨時都在上演。更多的年輕業主們希望跳脫出這一怪圈，卻苦無門路。

11月26日，「櫃類定制專家」索菲亞(002572.SZ)與聖都家居裝飾集團達成戰略合作簽約，雙方將實現優勢互補、強強聯合，共迎整裝時代機遇，攜手為消費者打造高效便捷的一體化家裝服務方案，給因裝修而焦慮的業主帶來了新的希望，同時也預示著索菲亞「大家居」戰略走向深入，將開創家居家裝聯合聚變的深度合作模式。

對於萬億整裝市場來說，「時間開始了」。

　　「買房之後的第二件大事」

「不管你承不承認，裝修行業已經成為了當代社會的一個信任黑洞。」這是來自Vista看天下的一篇熱文《我，年薪50萬，被裝修隊耍得團團轉》中的一句話，由於槽點太過於精準，附和者連連。

1998年，中國房地產市場的分水嶺之年。一紙《關於進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》將商品房推向了前臺，自此，買房成為國人的頭等大事，伴隨而來的，裝修成為繼買房之後的第二件大事。

然而，對於這件堪稱「買房之後的第二件大事」，也是槽點滿滿。

離2005年春晚黃宏表演的小品《裝修》已經過去15年了，然而現實生活中的裝修現狀並沒有改變太多。

正如Vista看天下的文章中所說，沒有時間觀念、偷工減料、「一錘子買賣」售後難等等問題始終困擾著當下年輕的業主們：

「一方面是有所顧忌的你，一方面是‘挾房子以令你’的裝修隊。這場有關契約精神的戰爭，從開始就已經有了結局。」

裝修是困擾中國消費者近三十年的頑疾，自商品房改革以來，裝修市場始終沒有跟上消費者的「家居升級」夢想，糟糕的消費體驗催生了精裝修的誕生。

精裝修房一度被視為是大城市裡解決裝修難題的一種最優解，自2016年開始國家大力推進裝配式建築，全裝修的政策在各大城市逐步落地。

甚至於在很多城市，毛坯房竟然成為了少數，市面上幾乎所有的樓盤都在賣精裝房。

然而在最近一年，房企又逐步從精裝房回歸到毛坯房，這背後的原因就在於購房人對精裝房不買帳了，而根源正是開發商並沒有真正將精裝房作為一種產品在打造，反而是為了漲價而做精裝，最終提供給消費者的精裝修房完全匹配不了上浮的裝修標準。

2020年央視「3·15」晚會曝光的《「精裝修成了‘驚’裝修」》足以說明一切：消費者們本以為花高價買了知名企業的精裝修房，就能省時又省力，結果買完後很多成了大麻煩。

近五年的精裝修市場一再讓購房者「流汗又流淚」，維權層出不窮，歸根結底還是沒有專業、用心的「玩家」進入這個賽道，而房地產企業的精裝修只是淪為售房的噱頭和添頭，並不能真正帶動市場進入良性循環。

如何打破逆循環？還消費者一個優質的「家居體驗」？

所有行業的參與者都在思考這個問題。

　　什麼樣的品牌能給出讓新世代消費者滿意的「答案」？

如果把一套房子倒過來，掉不下來的部分都屬於硬裝，能掉的下來的部分則屬於軟裝。

長期以來，硬裝與軟裝就像一個硬幣的兩面，彼此不打照面，全靠消費者從中「撮合」，然而消費者就像遊戲裡的「付費玩家」，獲取經驗值全靠「充幣」，等到房子裝好了，才發現還有許多可以避開的雷區卻沒有避開，白花許多冤枉錢。

更重要的是，預期沒有實現，「藍圖」仍然停留在紙上。

市場需要一個「序言」，消費者需要一個「代理人」，整裝作為一種行業新模式應運而生。

有別於傳統家裝，整裝率先實現了裝修模塊化，將繁瑣的家裝工程化整為零，整合了基礎施工、軟裝配飾設計安裝、定制家具設計安裝等服務項目，根據用戶的需求，快速的擬定一套個性化的家裝解決方案。

方案有了，更重要的落地。

毋庸諱言，以行業新風口姿態出現的整裝市場「玩家」眾多，其中既有裝修公司，主材、輔材B2B這樣的傳統玩家，也有互聯網家裝、裝修設計效果SaaS、BIM系統這樣的新晉選手，還有軟裝渠道等流通組合，以及以索菲亞為代表的專業櫃類定制品牌。

為什麼說索菲亞能在一眾選手中脫穎而出，給出消費者滿意的「答案」呢？

首先是品牌力。索菲亞「櫃類定制專家」的角色，作為裝修市場的外圍賽道冠軍選手，索菲亞在櫃類業務上持續領先，已建立強大護城河，並積攢了足夠的消費者口碑與人氣，這是消費者的信任基礎。

截至2020Q3，索菲亞終端門店超過4000家，覆蓋全國1800多個城市和區域，工廠端實現客單價同比增長12.59%，漲幅顯著。正是基於品牌的力量，索菲亞全國老客戶轉介率超過20%。

其次是產品力。索菲亞並不是初生代「選手」，而是有著深厚的歷史和品牌積淀，索菲亞智能制造所代表的定制家居行業領先制造水平，這是索菲亞產品力的底氣所在。

索菲亞板件全程不落地、磁懸浮轉角封邊只需5秒、機器人板件分揀準確率100%，每一塊板材都有唯一「身份證」，平均效率比德國生產線還高出125%。

第三是合作勢能。索菲亞優質的合作夥伴，引入包括聖都家裝這樣的專業夥伴加入，依托於家裝公司的設計和施工優勢，把軟裝產品融入硬裝工序，極大提升了定制家具的安裝效率和交付滿意度，這是索菲亞合作夥伴的基因優勢。

消息顯示，聖都家裝目前市場規模已達30億元，2020年保持30%以上的增長，未來幾年還將在長三角地區開設200家店，預計突破100億元銷售額。顯然這將為索菲亞的整裝市場布局增添更大澎湃勢能。

有此「三力合一」，索菲亞方能篤定進擊萬億整裝市場，給新世代消費者一個不同於以往的答案。

　　萬億市場如何破局

早在今年10月底，索菲亞即公告將聯手聖都家裝成立合資公司。彼時，市場亦在探測索菲亞進軍整裝市場的意向。

公開資訊顯示，10月30日、11月3日和19日，延續三撥投資者調研索菲亞，均問及整裝渠道拓展與規劃，顯然敏銳的投資者已經捕捉到市場的趨勢與熱點。

至11月26日，索菲亞家居與聖都家裝舉行戰略合作簽約儀式，宣告雙方正式達成戰略夥伴關係，更進一步將家居家裝聯合聚變的合作模式推向深入。

索菲亞家居與聖都家裝舉行戰略合作簽約現場

為何投資市場對於索菲亞進擊整裝市場如此看重？

第一，這是一個萬億市場，容量足夠，因而也就決定了索菲亞有強烈的意願去達成。

縱觀大消費行業，市場規模上萬億的行業屈指可數，而整個裝修行業市場規模高達4萬億，僅僅家裝一個細分賽道就有2萬億，其中面向C端的家裝市場則有1萬億規模。

同時這也是一個市場集中度並不高的領域，整個家裝市場只有20家A股上市公司，面向C端的最大上市公司東易日盛營收與市值均不超過40億元，市占率僅有3%。

萬億家裝市場難出巨頭似乎已成為家裝業的宿命，但同時也意味著這仍是一個尚未被完全開發的賽道，機會屬於所有人。

其次，賽道風格已經切換，創新模式顛覆傳統模式，索菲亞的整裝業務模式代表著未來趨勢，更有前景。

裝修是碎片化的生意，每一個環節各自為戰，帶來的結果就是消費者疲於奔命，商家陷入惡意價格競爭，最終形成多輸的結局。與此同時，整裝已成為新的消費趨勢，市場已形成共識。

傳統家裝和互聯網家裝乃至家居賣場為代表的流通商，雖然也在竭力爭入整裝賽道，但仍無法擺脫傳統業務模式的窠臼，各自為戰較多，形成合力較少。

索菲亞的優勢是在於智能制造、柔性化生產、後場的資訊化，以及專業的櫃類定制品牌，聖都的長處在於以施工、交付、資訊化、供應鏈為基礎的解決方案輸出，前後兩端組CP通過合資建廠的形式深度「連接」，然後去賦能終端消費者，為其提供一站式的整體解決方案和家裝交付，乃是行業首例，也是模式創新。

更基於此，索菲亞著力打造一個積極進取的全渠道營銷體系，包括經銷商渠道、整裝渠道、家裝渠道、大宗工程業務、電商新零售渠道和直營專賣店式，形成「大家居」閉環，讓消費者和品牌商共贏、多贏。

索菲亞第12代新品發布會現場

第三，龍頭地位和領先優勢確保索菲亞有足夠的能力做成此事。

作為行業內首家A股上市公司，索菲亞長期保持著行業龍頭地位。2020年第三季度，索菲亞營收同比增長17.07%，歸母淨利潤同比增長7.74%，歸母扣非淨利潤同比增長28.3%。從財報數據中可以看出，索菲亞線上線下經營已經走出疫情影響區間，環比情況不斷提升。

而今消費升級已經來臨，家裝市場的流量入口已從此前單一的建材賣場渠道向多渠道、流量碎片化演變。索菲亞布局整裝渠道，正是在於前置流量入口，截取裝修鏈條前端客流，拓展品類矩陣與客戶資源，實現差異化競爭和客單價提升，打造新盈利增長點。

未來十年，隨著新技術、新模式與新業態的要素湧入，在裝修特別是整裝市場這條萬億級的大江大河裡一定會長出巨鯨級企業。而我們可以觀察到的是，索菲亞在三季報中透露，2020年全年計劃簽約500家整裝企業。

顯然，這一切才剛剛開始。

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