定制大潮下的川派家居眾生相

　　歐派、索菲亞、尚品宅配等粵派上市巨頭在資本的助力下，擴產能、拓渠道，正將原本屬於少數人的定制變成多數人的定制，「無定制不家居」在坊間流傳。面對定制大潮，川派家居企業如何突圍？

　　2020年11月30日下午，在中國家居品牌大會·2020成都峰會之定制沙龍上，掌上明珠家居營銷總經理助理張明禮、雙虎家私大數據總監趙培秋、百V全屋定制董事長巫敏、萊茵艾格定制招商總監鄒偉、伊戀全屋定制營銷總監鄭濤、喜鵲生活董事長王瀅等18位大咖以「定制常態下，川派家居如何升級」展開激烈的智慧碰撞，折射出川派家居企業面對定制大潮的眾生相。

　　進擊

　　川蜀之地，本土家居品牌十分強勢。遇上定制巨頭的渠道下沉，川派家居表現出的是進擊的態勢。

　　2020年，全友、掌上明珠、雙虎等本土成品家具巨頭向定制轉型的步伐提速。川派巨頭的打法頗有些與眾不同，並非放棄成品家具直接切入大規模定制賽道，而是依托成品家具優勢，向定制賽道奔跑。

　　在定制賽道奔跑，掌上明珠沒有選擇在款式、性價比上與粵派巨頭競爭，而是依托現有成品家具交付快、成本低的優勢，在大規模的標準化定制下，進行適量的個性定制，滿足消費者定制不同生活方式的需求。掌上明珠營銷總經理助理張明禮表示，基於功能定制向生活方式定制的轉變，掌上明珠正從五個方面推進全屋家居戰略的發展。第一，從賣產品向賣生活方式轉變，幫助用戶完成理想生活模式、生活空間的打造，實現用戶對美好家居生活的向往；第二，提出全屋定制，採取融合研發的方式，增強定制和產品的配套性；第三，轉變銷售模式，由賣單品轉變為賣套餐，提升客單值；第四，基於全屋家居戰略，推出整家設計、整家交付服務，打造一站式拎包入住的品牌附加值；第五，賦能經銷商，在全屋家居戰略之下，結合市場需求，進行新模式店態的探索，為經銷商提供能夠長久發展的盈利模式。「未來，掌上明珠將圍繞用戶做數字化的戰略轉型，包括產品的數字化、營銷的數字化的打造，積極探索新媒體的傳播方式，加強整體數字化戰略的架構，為全屋家居戰略賦能。」

　　作為以三四線市場為主戰場的成品家具企業，雙虎正積極引導經銷商從成品向定制轉型，不僅戰略上引導經銷商從賣成品家具轉向賣全案、做設計，而且通過模塊植入、流量賦能的方式，推進整個經銷商體系轉型。「建立新的、獨立的定制體系，從產品到展廳模塊的研發都需要重新打造，不太現實，我們選擇的是推進原有的經銷商體系逐步轉型。」 雙虎家私大數據總監趙培秋表示，雙虎利用經銷商的裝修節點，在傳統的店鋪逐漸植入全案套餐定制新模塊，同時以OAO模式導入資訊流，在流量上賦能經銷商，以利益引導、全方位幫扶經銷商轉型。

　　乙之砒霜，甲之蜜糖。在定制大潮下，成品是劣勢還是優勢，掌舵者的態度很重要，是否能挖掘它的新價值更是關鍵所在。

　　插位

　　定制巨頭高速發展，傳統的川派成品家具企業爭相發力定制賽道，對於川派本土定制企業而言，可謂「前有狼後有虎」，它們該如何應戰？伊戀、德貝、萊茵艾格、百V以不同的形式演示了「插位戰」。

　　伊戀打出的牌是「性價比」，但不是低價值賽道的性價比。伊戀全屋定制營銷總監鄭濤表示，伊戀主要從兩個方面提升競爭力，一是在設計、產品、店態等方面進行升級，向高端看齊，提升伊戀的價值；二是把產品價格降下來，追求更高的性價比。「我們要做的是高性價比的輕奢產品，這是我們的定位，也是我們品牌與其他品牌的差異化優勢。憑什麼與頭部企業競爭？這就是我們的底氣。」

　　德貝玩的是價值，出擊的是中高端市場。「我們在全屋定制板塊，還是以服務中高端客戶為主，讓設計師唱主角，以設計模式的銷售為主。」德貝成都營銷中心副總經理駱偉分析道，「中高端客戶對價格不太敏感，更在乎儀式感，所以我們只需堅守定位，以龐大的品牌體系為背書，把櫥櫃、定制兩大板塊的產品風格做到真正的統一，以設計囊括生產、銷售和測量，就可以促成成交」。

　　被同行稱為「川派定制黑馬」的萊茵艾格定制，打出了「大家居」這張牌。萊茵艾格定制招商總監鄒偉介紹，萊茵艾格在產品、營銷和招商上不斷變革。產品上，萊茵艾格推行以定制為主的產品戰略，對櫥櫃、成品、門窗、套裝門、護牆板等進行整合；營銷上，建立數字化中心，配備更多的人員針對終端和內部發力線上線下，並與抖音、拼多多等平臺開展合作，拓寬營銷渠道；招商上，增強對經銷商的幫扶力度，在大城市、重點城市做大家居店，配合拎包入住等工程項目為經銷商賦能，在三四線城市，以單品定制為主，發力櫥櫃、衣櫃等產品，形成發展梯隊，同時，提高經銷商加盟門檻，選擇符合公司發展戰略的經銷商，保證終端渠道能夠長期、穩定地增長。「通過對自身集群優勢的加強，選擇更優質的經銷商，並在一些區域打造標桿店面，萊茵艾格深化了大家居的企業標簽。」

　　「全鏈路資訊化」，百V打出這張牌是基於消費者需求對定制的新探索。「要真正做到全屋定制，是需要給消費者提供全案解決方案，即生活方式的解決方案，這時工具就顯得尤為重要。」 百V全屋定制董事長巫敏表示，百V與阿裡等平臺合作，構建全鏈路資訊化，同時在組織架構、人員配置、流量賦能等方面進行變革。在組織構架上，百V從直營店面開始，打造模型閉環，適應新消費需求；在人員配置上，從設計師、導購的配比上，百V都進行了模式調整，依據客戶的房子交付期限和成本預算提供個性化服務；在流量賦能上，百V通過店面大小、陳列方式的改變、使用工具的更新，提升客流轉化率。

　　插位，是否能助力它們在定制紅海中開辟一塊屬於自己的小藍海？

　　共創

　　熱鬧的定制賽道上，家裝公司並非看客，尤其是一些整裝公司，早已身在局中。

　　整裝公司做定制，有優勢也有劣勢。優勢主要表現在三方面：第一，有流量入口；第二，對客戶需求的了解更清晰；第三，在交付環節更專業。劣勢則是轉化率不高、用戶接受度不高、配套性掌控上會有滯後性。

　　如何規避劣勢，發揮優勢？共創是一個方向。

　　生活家正在探索與供應商共創。生活家家居產品研發副總裁王哲指出，整裝公司做定制的優勢之一就是對一線客戶需求有更深入的了解，針對不同的需求，不可能用一套戰術、一套產品面向市場，未來生活家家居將在已有定制產品系列上，通過客戶需求反向賦能供應商，開發城市化產品。「我們會發動供應商根據我們在C端的經驗共同研發產品。我們接觸的都是前沿的資訊，在產品研發選款上能在花色選擇、價格定位上給出很多建設性意見。」據透露，2021年歐派就會根據生活家家居的需求進行產品調整與升級。

　　與客戶共創，是喜鵲生活董事長王瀅提出的一個概念。王瀅認為，隨著時間的推進，不同賽道定制品質交付的差異化會越來越小，只要想做長期生命的企業，都會把品質補上來，而對客戶的理解轉化出來的產品解決方案，將成為不同賽道上的核心差異。「對於客戶，我們都有一個共創的服務，一對一地理解客戶需求，探討他的家想長成什麼樣。」

　　入局

　　定制火熱，不僅攪動家具市場格局，還吸引了不少其他品類的川派家居企業心動入局。

　　川派軟體家居巨頭帝標家居是2020年初疫情期間決定入局定制的，時間不早，但決心很大，不僅成立了全屋定制事業部，還升級了專業制造、搭建了專業平臺、引進了專業人才，還在兩個定制展上預定了大型展位，蓄勢出擊全國市場。

　　「小步快跑」，帝標家居定制事業部總經理鄭勇用這四個字來形容帝標家居進軍定制的節奏。初入定制，帝標家居並沒有選擇模仿前輩，而是逼自己去創新，接受專業經銷商的反饋，並由此做出適當的調整。「對於我們這種企業，如果完全去照搬學習上市公司、龍頭企業的定制經驗，可能是死路一條。但是我們可以去對標三家巨頭，並根據自己的積累嘗試怎麼樣做成品+定制，如何拆分整個店內成品和定制的比例，做出自己的特色。」

　　從其他品類跨入定制，最難的或許不在生產端，而在經銷體系。「因為從成品到定制，意味著整個組織的轉變，完全是兩個體系，優質的成品家具經銷商不一定能做得了定制。」開拓經銷渠道，帝標家居十分注意篩選合作夥伴，也在針對定制事業打造一系列幫扶體系，比如商學院、流量工具、設計工具等，「我們會根據產品研發的進度，不斷升級精細化孵化機制」。

　　入局定制賽道，除了自己做，合作也是一種可能。

　　千川木門副總經理林官提出，希望與定制品牌共享流量，提升訂單轉化率。「千川並不做全屋定制，但是我們與良木道、飛宇等門窗品牌都有很多流量，如果共享轉化率能達到45%，那訂單就可以輕松翻兩三倍。」林官表示，木門具有定制品牌沒有的優勢，就是可以在其他品類沒有進駐之前，先把客戶抓到手。「客戶拿下這個房子的鑰匙，我們就能夠實現一次測量，客戶對我們的信任度比較高，如果我們有一套系統，就很容易帶動其他品類簽單。」

　　未來，在定制賽道上，越來越多的川派家居企業將以不同的形式入局，擁抱大勢，定制賽道也會由此變得更加多元。

　　專家觀點

　　全國工商聯家具裝飾業商會殷超：川派家居升級關鍵在品質與智能化

　　進擊、插位、共創、入局……定制大潮下，川派家居眾生相呈現出一種向上的力量。定制只是推進川派家居轉型升級的一個推手，在前所未有的大變局之下，川派家居正在探索創新與變革。全國工商聯家具裝飾業商會副秘書長殷超在肯定川派家居勢力的同時，對其轉型升級提出了兩點期許。

　　殷超指出，川派家居在過去的發展中，已經取得了四點其他派系家居企業不能比擬的優勢。第一，解決了制造難題，川派家居不僅在工廠的規模上勝過京派、華南等地的家居企業，而且在產業園、工業園的布局上優勢凸顯，建廠中的波折很少。第二，技術優勢顯著，工人的當地化、本地化，使得團隊非常有忠誠度，協同作戰能力更強，而且人才流失的可能性也相對較小。第三，大店模式，就算是愛建大店的廣東企業，也沒有達到川派家居大店的規模，在大店模式的賦能下，服務能力、產品能力和客流一同得到了提升。第四，拎包模式，從2016年最早提出拎包模式，到富森美將拎包模式植入到每個品牌中，這些大膽的嘗試在目前呈現出的效果上來看，川派家居依舊走在了前列。

　　川派家居如何實現升級？殷超給出了兩個關鍵字，一是品質升級；二是智能化的打造。在品質升級中，企業的定位已經沒有高低之分，隻在乎是否準確，緣起川派的良木道就把塔尖部分做得很好，只要找準自己的定位，把自身的產品品質做好，做到極致，就能夠贏得市場。在智能化升級中，一些有實力、有技術含量的企業在做先驅，在產品中加入科技因素，提升產品的賣點和認可度，其他企業可以借鏡和運用先驅企業在智能化上的成果，共同推進智能化在整個川派企業中的升級，一起贏得市場。

　　北京商報記者 謝佳婷/文 賈叢叢/漫畫

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