產物心理學001｜讓用戶上癮的機密兵器——隨機次數嘉獎

• 場景1. 遊戲打怪，隨機掉寶
• 場景2. 裂變獲客，邀請好友砍價
• 場景3. 抖音，隨機好內容

摘要：當然，還有更為細致一些的做法，例如：讓用戶第一次邀請好友時，獲得一個相對高額的獎勵，作為新手鼓勵，這樣用戶會產生一種「我運氣好」的錯覺，於是更願意開始進行第二次第三次嘗試。掌握了隨機次數獎勵，產品設計者也就有了魔法，開始能影響用戶的行為。

產品設計中應該怎麼做，才能真的讓用戶對產品使用形成習慣，甚至對產品上癮？本文筆者從一個小白鼠實驗講起，再通過幾個典型的案例來為大家剖析：如何利用「隨機次數獎勵」，讓用戶對你的產品上癮？

小白鼠的「老虎機」

我們可能都聽過行為學習的理論——只要我們正向獎勵那些我們希望看到的行為，這個行為就會越來越頻繁的出現。

我們在訓練寵物貓狗，甚至教育小孩的時候，就會不自覺的應用這種規律，例如：給聽話守紀的孩子，獎勵糖果和小紅花；給服從指令的小狗，獎勵食物等等。

一般來說，只要獎勵清晰明確，對方很快就能學會我們期待的行為。

不過，這樣養成的習慣，也存在一些問題，比如：只要我們停止一段時間獎勵，對方很快就會放棄學到的行為。只要我們不再獎勵糖果和小紅花，小朋友可能立即就坐不住了。所謂學得慢，丟得快。行為與否，完全依賴於獎勵。

那麼，我們怎麼樣做，才能讓對方真的養成習慣，甚至上癮呢？讓我們看看一個心理學實驗，給出的答案：

心理學家斯金納做過一個實驗，他把老鼠關在一個帶機關的籠子里，老鼠只要按下機關，就能獲得食物。剛進去的老鼠，並不清楚機關的意義，胡竄亂撞，偶然間撞到機關，隨即出現了食物。循環往復，老鼠就能漸漸學會主動控制機關，獲取食物。

斯金納進一步做了五組對比實驗：

• 第一組是每次老鼠按下開關，立馬就出現食物。
• 第二組是每隔固定幾次按開關後，老鼠再按下開關，才會出現食物。
• 第三組是每隔隨機幾次按開關後，老鼠再按下開關，才會出現食物。
• 第四組是每隔固定一段時間後，老鼠再按下開關，才會出現食物。
• 第五組是每隔隨機一段時間後，老鼠再按下開關，才會出現食物。
• 讓我們猜猜，哪種情況下，老鼠養成的習慣最持久，按壓的次數最多？

答案是第三組。這一組老鼠養成的習慣非常強大，遠超其他組，當斯金納降低食物出現的幾率，以至於需要按壓60次，才能掉落一個食物時，這一組的老鼠們也堅持不懈。

甚至當斯金納完全停止食物獎勵後，這些老鼠仍舊不知疲倦的按壓，持續很長一段時間.……

排在第三組之後的，依次是第二、五、四、一組。

聯想一下現實生活中的場景，會更便於我們理解這個結果：

• 第一組的場景，就是那些我們百分百確定的規律，比如：按下開關能控制亮燈。假如哪天我們按下開關後，發現燈不再亮了，我們不會一直反復嘗試，而是會想辦法維修。
• 第二組的情形好比是計件薪水，剛發完薪水那會，我們可能會稍微放鬆放鬆，但是一想到賺錢的壓力，又會開始持續努力。
• 第三組就是老虎機，我們不確定什麼時候能獲得大獎。盡管大部分時候我們都在虧錢，但是偶爾的獎勵，會讓我們為之瘋狂。
• 第四組像是我們的定期考試，剛考完那段時間我們一點也不著急看書學習，等到考試臨近時，我們才會緊迫的復習備考。
• 第五組類似於隨機抽查考試，這樣無規律的抽查，會讓我們時刻保持警惕。隨時做好準備，應對突發測驗。

除第一組外，其他各組的學習數據如下圖所示：

縱坐標是按壓的次數，橫坐標是時間。由圖可見，第三組「老虎機」模式（隨機次數獎勵）的按壓次數是最多的，而且幾乎沒有任何停頓。在後期，這一組的行為習慣，隨著時間的推移，衰退得也很慢。

了解了這些，我們也就可以理解，為什麼老虎機那麼叫人上癮，為什麼賭博那麼難以戒除。

產品設計中的「老虎機」模式

學以致用。讓我們看看在產品設計中，有哪些內容，有意或者無意的借鑒了「老虎機」的模式：

場景1. 遊戲打怪，隨機掉寶

最常見的隨機次數獎勵，莫過於遊戲里打怪後隨機掉落寶物了。

我們以前玩熱血傳奇，不厭其煩的去反復組隊刷BOSS，就是期待能打出高價值的寶貝。一次不行再來一次，每次失敗都覺得自己在攢人品。即便失敗十幾次，都覺得接下來的那一把一定能成。

而當我們真的獲得寶物的那一瞬間，會開心的忘掉所有打怪的疲憊。這種隨機次數的獎勵機制，激勵著我們一遍一遍的反復刷BOSS。

想像一下：假如我們組隊去刷副本，每次都能100%確定打到同樣的寶物和金幣，這樣的副本刷一兩次，可能你就失去興趣了。不是因為行為缺乏激勵，而是缺乏隨機次數獎勵，因而也就缺少「老虎機」效應。

一切都是已知，也就失去了嘗試的趣味。

在遊戲里，類似的場景還有很多，例如：在我們參與活動抽獎、做日常任務時，如果是隨機次數獎勵，那麼帶來的吸引力，要遠遠大於每次都給用戶固定的獎勵。

場景2. 裂變獲客，邀請好友砍價

邀請好友砍價，是一種有效的裂變獲客方法。常規的做法，是讓用戶邀請好友，每邀請一個好友都給用戶一個固定的優惠。這樣用戶出於獲取優惠的目的，會盡可能邀請更多的好友。

但這種方式，無異於理性的價值交換。讓用戶用好友的點擊，來換取優惠。對應於前文的實驗組一，一個動作一個獎勵，顯然無法調動用戶的非理性「上癮」狀態。

一些教育產品另辟蹊徑，將每次好友砍價的金額，設置為隨機的。這樣的規則，讓我特別想邀請更多好友，博取一個大優惠。

結果就是：我真的把所有邀請名額都用完了，並成功優惠了180元。這樣的成本並不高，甚至可能還低於每次優惠固定值的方案，但是效果非常顯著。

不過不得不提一下，這里的機制做的有一點不足，就是砍價的過程中竟然出現了負值。邀請好友砍價，竟然幫我加了幾塊錢成本。這樣的懲罰設置，讓我在邀請好友的時候，有點顧忌。

人有損失厭惡心理，擔心失去更甚於期待獲得。因此，更合理的方式是做一些安慰基線，也就是不論如何，用戶都能獲得一些安慰獎，這樣用戶就會有相對正向的體驗，更願意邀請好友，從而達到低成本引流的目的。

當然，還有更為細致一些的做法，例如：讓用戶第一次邀請好友時，獲得一個相對高額的獎勵，作為新手鼓勵，這樣用戶會產生一種「我運氣好」的錯覺，於是更願意開始進行第二次第三次嘗試。

很多產品的這種新手激勵策略，也有利於產品獲得更好的效果。

場景3. 抖音，隨機好內容

經常刷抖音的寶寶們，有沒有發現一個問題：抖音上好內容那麼多，你關注的播主可能也無數，今日頭條捕捉你興趣的能力更是神乎其技，為什麼不是每一刷都出現自己最喜歡、最關注的內容呢？

讓我們來想這麼一個問題。假如你每次刷新，都能刷到特別喜歡的內容，那麼刷新這個行為對你來說，就是連續的不間斷強化。這種情況下，最後你養成的習慣，就跟第一組實驗無異。

對於抖音來說，這意味著，你這個用戶可能很容易流失，消費的內容可能也不夠多。

更精明的做法，是隨機次數獎勵。只是偶爾能刷出你特別喜歡的內容，就足以讓你保持興奮度，並且不停在抖音的內容池里進行探索。

你永遠不知道下一個是否驚喜，因而也就永遠保持了探索的興趣。

買的沒有賣的精，這就是抖音的魔力所在，也是它「不完美」機制的完美所在。

你學會魔法了嗎？

隨機次數獎勵的應用範圍非常廣，這里的獎勵物可以是用戶喜歡的任何東西，可以是錢、積分、稱號，也可以是用戶喜歡的行為和內容。產品設計者可以通過隨機次數獎賞，讓用戶沉迷到各種事情中，就像「老虎機」一樣無法自拔。

掌握了隨機次數獎勵，產品設計者也就有了魔法，開始能影響用戶的行為。隨時可以放出用戶喜歡的「老虎機」，達成產品目標。

你學會這個魔法了嗎？

請你思考

你有特別喜歡做的事情嗎？隨機次數獎勵在其中是否起到了作用？歡迎留言評論。

參考資料：

《心理學與生活》第19版 菲利普·津巴多

作者：劉子勛，搜狐高級產品經理，北師大心理學碩士，一個深愛心理學的產品狗，努力打字，給大家分享自己對心理學和產品的愛~，微信公眾號：子勛說

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