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文章目錄[ 隱藏 ]
- 1. 創造擁有感——免費體驗產品
- 2. 營造價值感——OFO的挽留彈窗
- 3. 製造損失感——打賞榜
- 相關閱讀：
- 參考資料：
著名的「損失厭惡」理論表明：人們在面對同等程度的收益和損失時，損失帶來的痛苦感，要高於收益帶來的幸福感，也就是說，人們對損失的敏感度要高於收益。
失去的痛苦，大於收獲的喜悅
經常炒股的朋友可能會有這種體驗：賺錢的時候，很容易做到見好就收。但是一旦虧損，就遲遲不願退出，直接導致自己被股市「套牢」。這種非理性行為的背後，其實是「損失厭惡」的心理在作祟。
心理學家卡尼曼等人的研究發現，人們在面對同等程度的收益和損失時，損失帶來的痛苦感，要高於收益帶來的幸福感。這就是著名的「損失厭惡」理論，即人們對損失的敏感度要高於收益。
為了便於我們理解「損失厭惡」的概念，讓我們先來看一組心理學實驗。
實驗人員邀請了44個大學生來做志願者，並將它們隨機平分為兩組：
- 第一組志願者每人都收到了一個馬克杯，實驗人員告訴他們，你們現在擁有了這個馬克杯
- 第二組志願者只是觀察了馬克杯，並沒有被告知擁有
之後，兩組志願者都被邀請填寫問卷，讓他們評估自己願意出售（擁有馬克杯的第一組）或購買（只看過幾眼的第二組）馬克杯的價格。並根據意願，進行真實交易。
盡管每個人對馬克杯的心理定價不同，但是由於馬克杯是隨機分配給每個人的。因此按照常理推測，擁有馬克杯的第一組，和沒有馬克杯的第二組，所給出的定價應該是相近的。
然而實驗的結果，卻完全否定了這個判斷。
馬克杯的真實價格為6美元，但是兩組給出的價格評估卻相差很大。第一組給出的價格中位數為5.25美元，而第二組給出的購買價中位數為2.50美元，甚至低於第一組的一半。
這說明了什麼？
考慮到第一組和第二組之間的區別，僅僅在於是否「擁有」馬克杯。顯然，「擁有」的感受，帶來了不一樣的價值判斷。
實驗人員推測，因為擁有，所以志願者與馬克杯建立起了某種情感聯繫，提高了價值預估。以至於需要花費2倍於「獲得」的價格，才能讓志願者甘願損失。
此後，心理學家又做了許多補充實驗來佐證，結果都大致相同。「損失厭惡」的理論由此也開始廣為流傳。
有學者還整理了一張圖，來闡述「損失厭惡」的數學規律。一般而言，損失的價值感受是獲得的兩倍。
橫坐標是收獲和損失，向右為收獲。縱坐標為價值，向上為收益價值。右上角的第一象限，明顯比左下角的第三象限的斜率小，這意味著同樣程度的收獲和損失，損失的價值感受幾乎是收獲的兩倍
「損失厭惡」三要素
從上述的實驗中，我們可以進一步整理「損失厭惡」的概念——人們會厭惡損失那些自己擁有，且有價值的東西。
仔細分析，這個概念里有三個關鍵要素，分別是擁有、價值和損失：
- 擁有：沒有擁有，也就談不上「損失厭惡」。實驗中志願者免費獲贈「馬克杯」，也就產生了擁有感。當然，這里的擁有不一定指絕對擁有，它可以是暫時的擁有，甚至可以是虛擬的擁有。（曾經有學者做過實驗，即便僅僅是陳述一遍某種立場，也會使得志願者成為那種觀點的支持者，不會輕易放棄這個觀點）
- 價值：擁有的東西，必須有一定價值。沒有任何價值的東西，誰也不會在意失去，例如我們丟掉的那些生活垃圾，並不會引發任何不愉快
- 損失：面臨損失，才能激發損失厭惡的心理，增加對方的珍惜程度。例如本實驗中的估價和交易，就是面臨損失的情境
理解了這三個要素，那麼我們也就有了三個手段，來影響損失厭惡心理，以便提高對方對事物的珍惜程度，為產品所用。它們分別是：
- 創造擁有感
- 營造價值感
- 製造損失感
當然，理論上我們也可以反著操作，來降低對方損失時的負面情緒。接下來讓我們看看，在產品設計中，大家是怎麼利用「損失厭惡」的吧。
「損失厭惡」賦能的產品
1. 創造擁有感——免費體驗產品
假如我們想提高用戶對我們產品的價值認知，提高付費率，最好的辦法莫過於讓用戶免費體驗產品了。
在體驗階段，用戶有了擁有感，在這以後，你再想讓用戶付費，難度會大大降低。因為損失厭惡的心理，會幫你說服用戶。況且之前的實驗表明，損失厭惡帶來的價值感提升，可能超過2倍。
騰訊的手遊——王者榮耀，就特別精於此道。
在日常玩遊戲的過程中，王者榮耀經常會給玩家獎勵一些免費體驗卡，玩家可以用這些體驗卡兌換遊戲角色和皮膚，但這些體驗角色和皮膚都是限時的，比如玩家只能使用3天。超過3天以後，體驗角色和皮膚就會失效，營造一種損失厭惡的場景。
此外，王者榮耀還會在不同的時段，開放不同的遊戲角色免費體驗活動，並且經常輪換，這樣用戶就能經常免費體驗到不同的遊戲角色。
不過活動一旦下架，大多數玩家就只能付費，才能繼續玩這些遊戲角色，否則就只能忍受著「損失厭惡」帶來的痛苦感受。
多麼精明的設計。
這些酷炫的皮膚和角色，本身就很吸引用戶。但是免費體驗的機制，無疑是這種吸引力的超級放大器。
在王者榮耀中，遊戲角色和皮膚是最重要的收入來源。在免費體驗的機製作用下，2018年，王者榮耀整體營收更是達到了130億元。
除了遊戲以外，很多教育產品，也都提供免費體驗課。例如英語、數學類的一對一培訓產品，新用戶註冊後，都能免費領取一節體驗課。用戶可以按照正常的流程預約上課，完整體驗產品和服務。
看似公司額外付出了成本，但這些努力，都會在用戶損失厭惡那一刻，起到奇效，帶來收益。
2. 營造價值感——OFO的挽留彈窗
所謂營造價值感，直白的做法，就是告訴用戶產品的價值。
產品本身做得好當然重要，不過傳達價值感也非常重要。有時候，用戶對產品的價值認知並不強，因而在面臨損失的時候，也無動於衷。
在這方面，OFO小黃車的挽留彈窗，就讓人印象非常深刻。
用戶騎行OFO是需要交納押金的，用戶一旦退掉押金，對OFO來說不僅意味著用戶流失，也意味著資金池里少了一筆錢。因此，OFO做了很多挽留彈窗，在用戶點擊退押金按鈕的時候，會蹦出來挽留用戶：
從上圖可以看到，OFO挽留彈窗的樣式五花八門，但是無一例外都是在強調這個產品的價值。
可以放大看看這些彈窗內容
例如告訴用戶當前正在享受低押金特權，或者有額外的騎行獎勵和優惠等等。之前有段時間，我因為騎行體驗不佳也想退押金，但是每次看到OFO的這個彈窗，我又開始猶豫了。現在想起來，這個彈窗至少挽留了我兩三次，可見它的高效！
不過話說回來，後來OFO傳出了很多負面新聞，因此引發了退押金的風潮，甚至開始有人上OFO總部排隊退押金，在網路上形成了巨大的影響力。這種信心的崩潰，排山倒海。盡管有營造價值感的挽留彈窗，OFO仍舊無力回天。
除了像OFO這種文案說明外，還有些產品會在按鈕上下功夫，凸顯價值感。例如釘釘曾經使用過的這種按鈕設計，直接將取消按鈕改名為「土豪不要了」：
這個選擇按鈕，帶有明顯的價值導向性。即便用戶真要取消，也會看到這個「土豪不要了」的文案，引發價值思考。
如果用戶對這個活動福利，還有那麼一丁點的感覺，那麼很容易就會被挽留下來，進而參與任務或者活動。
總之，別怕告訴用戶你的價值，那樣更能引發用戶的認同。
3. 製造損失感——打賞榜
商品拍賣時，經常能賣出天價。而在普通市場里，價格卻很穩定。這背後其實也是損失厭惡在作祟。
拍賣的時候，是有人競價的。有人爭搶，就意味著可能會有損失，因而會提升買家對於物品的價值感。相互競拍的過程中，雙方都有損失厭惡，於是進一步激發彼此鬥志，死纏到底，大幅提高競拍價格。
一些直播產品做的打賞排行榜，正是為了製造損失感。
通過公布排行榜，並給與高排名粉絲尊貴身份標識，就足以引發用戶對高排名的爭奪。
即便用戶短時間內占據了頭部位置，也隨時面臨著損失的風險。為了避免損失，用戶會持續不斷的打賞，來維持住自己的排名，給直播平台帶來巨大的收益。
看似無足輕重的排行榜，通過損失厭惡的機制，成為了直播平台的現金奶牛。
不得不說，掌握用戶心理，極大提高了這些企業的盈利能力。
當然，類似的機制，也可以用在教育類產品上，例如學習排行榜，成績排行榜等等，激發用戶更努力地學習。
總結
最後，讓我們回顧一下。常人都有損失厭惡心理，比起收獲，更在意失去。我們可以通過創造擁有感、營造價值感、製造損失感，讓用戶對我們的產品價值感到認同，提升付費意願。
你學會了嗎？
請你思考：
你覺得市面上還有哪些產品設計，應用了損失厭惡的機制？
歡迎留言評論。
相關閱讀：
產品心理學001 | 讓用戶上癮的秘密武器——隨機次數獎勵
參考資料：
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Journal of Economic perspectives, 5(1), 193-206.
Novemsky, N., & Kahneman, D. (2005). The boundaries of loss aversion. Journal of Marketing research, 42(2), 119-128.
Hartman, Raymond, Michael J. Doane, andChi-Keung Woo, 「Consumer Rationality andthe Status Quo,」 Quarterly Journal of Ecmzomlcs, forthcoming.
作者：劉子勛，搜狐高級產品經理，北師大心理學碩士，一個深愛心理學的產品狗，努力打字，給大家分享自己對心理學和產品的愛~微信公眾號：子勛說
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