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記者 | 劉小倩
編輯丨吳晉娜
「人不如貓啊。」朋友們吃完馮繼超的罐頭總是不禁感慨。 馮繼超喜歡邀請朋友和客人一起吃貓罐頭。罐頭裡都是大塊的肉，把鹽直接抹在肉上，開罐的時候就能夠聞到海的味道，吃到嘴裡又能感受到魚的甜美。 佩妮6+1貓罐頭是馮繼超在聯合創辦小罐茶後的又一個項目。除了小罐茶，在20多年的創業過程中，他曾經參與打造過多款爆品，比如背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機等。 看到宅經濟的潛力和年輕人養寵需求增長，45歲的他，第6次創業，決定入局寵物賽道。為了先占領用戶心智，他選擇以貓罐頭出圈，再擴充至整個寵物品類。 據介紹，佩妮6+1貓罐頭的特點是以尊重動物本能為前提，盡量去滿足寵物身體機能所需的營養物質，以肉為原料，並添加各種微量營養元素。同時，佩妮6+1也推出了針對寵物特殊需求的功能性罐頭。 現階段，佩妮6+1已經入駐全國40多個城市的3000餘家連鎖超市，10000+寵物門店和連鎖醫院。疫情期間，團隊全力拓展線上渠道，並參與直播帶貨。在羅永浩直播間，7分鐘賣出10萬罐產品。當前，佩妮6+1的單月銷售額超300萬元，2020年3月-6月，每月保持近100%的增長率。 此前，項目曾完成1800萬元Pre-A輪融資。現階段，正在進行新一輪融資。
註：馮繼超承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。 小罐茶聯創45歲再創業
7分鐘，10萬罐。 這是羅永浩在直播間幫佩妮6+1帶貨的成果。在合作達成之前，為了說服老羅帶貨，馮繼超也只用了不到7分鐘時間。 「怎麼證明你的產品好？」馮繼超記得很清楚，羅永浩開篇就談及這樣一個問題。 「我們為寵物買食品時，都會先去嘗一嘗。」邊回答，馮繼超邊低頭吃了一口自家的貓罐頭。 後來在直播時，羅永浩也一邊講解，一邊試吃了佩妮6+1的產品。 佩妮6+1是一個貓罐頭品牌，也是馮繼超的第6次創業推出的產品。此前，他曾聯合創立過背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機，還擔任過小罐茶聯合創始人。 「每一次創業基本上都是圍繞自身的需求展開。」做背背佳時，他希望提醒自家的孩子注意坐姿；賣E人E本時考慮到他們這個年齡段的人可能更喜歡用筆記本記錄東西而非電腦；做小罐茶時，團隊希望能夠找到一個可以傳承的東西，同時讓產品的價格標準化。 這一次也不例外。馮繼超注意到小區內越來越多的年輕人會在家養貓，也會在樓下遛狗。看到了年輕用戶的新需求，2017年6月，45歲的他和朋友6人產生了再次創業的想法，決定入局寵物賽道，隨即註冊公司，取名六加壹寵物科技有限公司。 隨後半年內，他們走訪了美國、日本，及歐洲國家，並在國內參觀了數十家工廠，還跟部分頭部品牌方進行了深入會談。 通過調研，他發現，國內市場上公開的寵物行業市場份額已經超過1200億，且每年的復合增長率超過40%，「賽道足夠大，增長數據具備想像空間。」 整個寵物市場潛力無限，然而，國產寵糧的市場痛點也十分明顯。 一方面，國內供應鏈成熟，遠高於當時的國家標準，卻沒有優質品牌。國內有很多代工廠，都是世界大牌的貼牌廠，為了符合出口條件，這部分產品要通過國外入口產品的標準。 另一方面，由於門檻較低，小玩家們紛紛低價湧入，甚至以售價來定成本價，小工廠開始銷售偷工減料產品。這使得網上價格亂象叢生，價格沒有最低，只有更低。 「裡面可能都是一些膨化食品，只是在表面加一些寵物喜歡的肉香氣味。」馮繼超表示。
死磕一款貓罐頭 用戶對主糧已經形成了根深蒂固的認知，腦海裡面都是國外大牌，國產品牌想要扭轉用戶心智，教育成本非常高。於是，馮繼超決定從配餐零食切入，試圖告訴消費者還有一些國產品牌可以選擇。 「我給你出一款一周營養食譜吧。」宋志剛對馮繼超說道。宋志剛是山東農業大學動物科技學院教授，動物營養學博士、博士生導師。與宋志剛合作的還有比利時根特大學致力於寵物醫學和健康膳食研究的Geert Jansens教授，以及一大批在相幹領域具有豐富研究經歷的專家和學者。 在經過不斷試驗和改良後，最終定型的佩妮6+1寵物配餐採用了混搭模式，一盒口糧中包括了12個功能罐，分別為6個能量罐和6個精華液，僅僅一盒，就能滿足寵物一周的營養需求。 馮繼超表示，佩妮6+1的貓罐頭以尊重動物本能為前提，盡量去滿足寵物身體機能所需的營養物質，以肉為原料，並添加各種微量營養元素。 除了一周的寵物配餐，目前，馮繼超和團隊還在試圖研發特殊的功能性罐頭，如針對補肝、調整腸胃、防掉毛等的產品。 這個靈感來源於他養了一隻折耳貓。折耳貓有先天的基因缺陷，容易出現軟骨病。一旦病發，貓咪就會很疼痛。馮繼超嘗試著在給折耳貓的食物裡面添加補鈣的相應產品。 「一般情況下，到2歲左右，折耳貓就會病發，但由於我們家的貓一直吃這類功能性罐頭，目前沒有任何要生病的跡象。」雖然功能性罐頭還是無法完全杜絕發病，但他還是希望盡可能地讓寵物降低患病風險。」 前端產品線的變化倒逼著供應鏈不斷調整。「逼死供應鏈，方便顧客購。」這十個字的方針成為了馮繼超當時的口頭禪。 為了滿足產品需求，在挑選供應鏈工廠時，馮繼超會更嚴格一些。 聞一聞：每次進廠，馮繼超會先聞一聞味道，如果在夏天，工廠內未能保持幹爽，他會扭頭就走； 看一看：有沒有蒼蠅到處亂飛，車間工人的工作環境如何，產品是否偷工減料； 聊一聊：馮繼超會問工廠老板是否養寵物，甚至還會邀請老板一起吃工廠的寵物罐頭。
新國貨單月銷售額超300萬 增長率100% 為了讓用戶知道佩妮6+1這個國產品牌，馮繼超和團隊開始奔走相告。 2018年3月，他攜佩妮首次亮相京寵展，4天銷售數十萬罐，隨後開始渠道布局。 起初，他把主戰場完全放在線下。兩年裡，佩妮的市場國界從北京延伸至全國40個城市，線下入駐中國百強連鎖企業紅旗連鎖3000餘家超市，並開始同步入駐鄭州中石化易捷超市。同時，他還拋出百城萬店計劃，以城市為單位簽約經銷商。 2019年，我國寵物市場總體消費規模已經突破2122億元，6年增長了330%。市場處於紅利期，寵物糧開始升溫。 然而，到了2020年，疫情來了。 「一開始打擊也挺大，但後來談不上驚慌。20多年創業經歷，我早已見過許多類似突發事件。早年創業的時候，什麼都準備好了，但非典卻轉眼來了。」馮繼超表示，並不後悔之前把精力都放在線下，在他看來，要想做好一個消費品牌，這些臟活、累活早晚都要幹，躲不過。 線下渠道受阻的同時，國產寵糧行業卻遇到了一個市場紅利。因為疫情的蔓延，使得部分寵主轉而瞄準國產糧品牌。 分析了情勢之後，馮繼超和團隊開始轉向線上，多渠道分發，在天貓、淘寶、京東、拼多多、小紅書，以及會員制電商、社交電商等各種垂直平臺長進行推廣。 在各大消費品牌都在猛砸線上廣告的同時，馮繼超卻做了一個「反骨」的決定。3月，團隊決定斥資在分眾投放了3000萬的廣告，並拿出百萬費用補貼京城的養寵人。用戶只要掃描廣告上的QRCode，即可免費領取一款產品。 「分眾是一個相對中心化的媒體，主要布局電梯。」他解釋為何會斥資在分眾上投放廣告。因為貓經濟一定程度上代表著宅經濟，疫情期間，用戶可以不出小區，但一定每天都會坐電梯下樓扔垃圾、遛狗。 多輪推廣果然起到了效果，自重倉線上渠道以後，佩妮6+1貓罐頭單月銷售額為300萬，並維持每月近100%的增長率。 馮繼超透露，項目此前已完成1800萬元Pre-A輪融資，資方是個人投資者。現階段，項目正在尋求新一輪融資。未來，他希望繼續深挖寵物食品，甚至做寵物外賣。
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