寵物消費升級：80 90後的『孤獨生意』

　　這是新消費內參第592期文章

　　來源 | 青山資本

　　作者 | 有情感的

　　新消費導讀

　　寵物行業，它不是一個簡單的買賣關係，還包含了一份情感，一種潮流與溫情並存的生活方式，里面有很多內涵的東西可以深度挖掘。

　　段子：消費市場價值從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人

　　之前朋友圈曾傳了一個段子：消費市場價值從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，這個段子或許有些惡搞，但你可能已經注意到，汪星人和喵星人已經在朋友圈闖出了一片天。幾年前，日本的小狗俊介紅遍亞洲，而如今，無論是寵物影片紮堆上映，還是照片、小視頻，萌寵相關的內容往往能夠帶來不錯的點讚數和評論數。當下的年輕人們爭相為它們購買最好的食物、出挑的衣服和其他配飾。種種跡象都表明，「它經濟」似乎迎來了大紅大紫的爆發時刻。

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　　對這些年輕的主人來說，寵物是孤獨或平淡生活的調劑。他們有的暫時單身，寵物成了他們不會說話的生活伴侶，有的決定不要小孩，寵物因此成了 「孩子」。他們在養寵上傾註財力與精力，享受著寵物對自己情感的吸收和回饋。

　　數據顯示，中國寵物行業規模在2017年達到 1340億元，行業增速保持在 30.9% 的水平。國內寵物市場自2010年開始飛速發展，每年保持30-50%的復合增長率，至2016年，整個市場達到了1200億人民幣的市場規模，預計到2019年左右，將達到2000億左右的規模。

　　龐大的市場規模背後，是消費人群的變化和帶來的情感訴求，是新寵物人群的情感訴求所帶動的。面對情感困惑，年輕人會通過消費去減輕孤獨感，獲得安全感，寵物行業的興起恰恰是因為它從一定程度上解決了年輕人的這些困惑。

　　80、90後的崛起

　　帶動寵物行業消費變化

　　過去三年，中國養寵人群每年都以超過10%的年增長率穩定增加，遠高於前幾年和其他國家地區。2017年養寵人群相較前一年增長了將近1000萬，且地域分布也更加廣泛，從沿海地區開始向內陸地區滲透；在年齡層次上，增長的主力群體大部分都是80、90的年輕人，還有學生等新社會新鮮人群。

　　80、90後的崛起帶動寵物行業的消費習慣變化，他們對品質、審美時尚、寵物健康以及用戶體驗（讓人與寵物的體驗更好）提出了更高的要求。同時，更多的年輕人也成為這個行業服務供給端中的一員，他們更能從年輕人的角度，發現寵物經濟消費升級的需求，從而在消費市場中脫穎而出。

　　之前曾有一些寵物行業的分析報告認為，中國社會的老齡化帶動了寵物行業的發展。而這是『一個錯誤』，雖然有相當一大部分老人特別是空巢老人養寵物，但他們的消費習慣還停留在原來的老觀念上，從消費比例上看，70-80%的消費都是由80、90後貢獻。

　　寵物經濟其實是一門情感生意

　　根據馬斯洛的需求層次理論，人類的需求可以分為五種：生理需求、安全需求、愛和歸屬感的需求、尊重需求和自我做到需求。其中有一些需求，如最基本的吃飯、喝水等生理需求以及購房、購車等安全需求，可以通過消費來做到；而由於互聯網行業的發展和整體經濟水平的提高，第三層次的部分需求也可以通過消費來解決。

　　隨著社會的發展進步，消費者的消費行為已開始由單純的物質享受向精神愉悅轉化，由有形的需求滿足向無形的需求滿足轉化，為感覺而消費。越來越多的年輕人養寵物，其實是對愛和歸屬感需求的體現。

　　有數據顯示，中國的單身人口已經高達兩億，其中8成左右是年輕人。此前曾有調查支出，當代的年輕人72.19%在外地生活，其中61.47%的人，平時會感覺孤獨。很多行業也都盯緊了這些人，做起了有關孤獨的生意，並於此誕生了「孤獨經濟」這個概念。

　　現在的年輕群體主要面臨著三大情感困惑：孤獨、被需要和安全感。面對情感困惑，年輕人可以在互聯網上找到各種各樣的工具或者通過消費去減輕孤獨感，獲得安全感。而寵物行業的興起恰恰是因為它從一定程度上解決了年輕人的這些困惑。

　　根據2017年寵物白皮書的數據顯示，超過一半的養寵人士把寵物當成孩子，將近3成的寵物主把寵物當朋友來看待。在寵物主將寵物擬人化以後，會覺得寵物能感知到自己的情緒，並且通過和寵物的互動可以進行一定程度上的加強或者緩解，這種角度上講，寵物和寵物主更像是一種互相需要的關係。

　　在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。精神消費需求相比物質需求來講更具有持久性。較之於一般商品，精神產品不但引導市場和創造力強，而且是一種彈性很大的持續性消費，能不斷地刺激人們的消費欲望，消費空間和容量巨大。

　　如何打動情感缺失的年輕人

　　在寵物行業里，如果可以切中以上三個情感缺失，會帶來巨大的市場效應，那麼在精神需求上，如何讓年輕人來買單？

　　第一，讓品牌有情感。

　　除了滿足基本的物質需求外，消費者的消費需求是一個複雜的心理過程，其消費動機直接受情感因素的影響；企業通過情感包裝、情感促銷、情感廣告、設計等打造品牌，切中消費者情緒，就會更容易激發消費者的欲望。比如可口可樂推出的「小清新」「白富美」「積極份子」等標籤罐裝產品，就充分利用了消費者寄托獨特情感的心理，調動消費者的購買欲。

　　汪仔飯：開創了「軟狗糧」這一全新狗糧新品類

　　比如汪仔飯的品牌形象，是給每個狗狗做一碗好飯，像照顧孩子一樣照顧自己的寵物；其品牌口號『軟狗糧，易消化』通俗易懂，但又很容易讓人聯想到餵養孩子時最擔心的問題。

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　　pidan宣布進軍狗用品市場

　　還有pidan，作為一個寵物用品品牌，品牌的核心就是「live with cats better」。這種情感交互不僅僅體現在產品設計上，也體現在品牌宣傳上，更容易打動消費者去承受品牌溢價。最近，pidan還宣布進軍狗用品市場，在更廣泛的寵物用品市場，最終展現出的其實是寵主與寵物共同需要的生活場景。

　　第二，重視寵物和人之間的交互體驗。

　　這種體驗體現在兩方面，一方面是目前現有的一部分養寵人群的寵物後市場服務，如傳統的美容、洗澡、社交、旅遊等；另⼀方面是面向有相當一部分的觀望人群的服務，滿足他們的情感需求。

　　中國的寵物市場滲透率遠遠比不上歐洲及日本的一些成熟寵物市場的滲透率，發達的沿海城市也大概在10-15%左右；面對這部分受眾的服務，比如現在比較火的一些線下貓咖啡館、日本比較成熟的擼貓館、雲吸貓、雲養貓等服務做產品時，寵物和人之間的交互體驗是最重要的；原則是要遵循寵物主的原生情感訴求，即陪伴和被需要。

　　第三，需求一站式解決。

　　最明顯的一個例子就是美國的PETSMART，涵蓋了多種業態，包括零售、教育、醫療等；讓寵物主和寵物都同時得到了很好的體驗和服務，這個業態在不久的將來在中國也可以做到大規模的發展，其實有相當一部分先行者已經開始了落地和探索。

　　從情感出發

　　孤獨生意還有哪些切入口

　　從情感經濟的角度上看，寵物行業和其他情感經濟相關行業間的有很大的相似之處。

　　第一個行業是母嬰行業。首先，寵物行業和母嬰行業存在著一個共性：使用者、購買決策者分離。使用者是小孩子和寵物，而購買決策者是母親或者寵物主人，雙方都構成了一定程度上的供養關係。這種方式的好處是用戶的黏性高，對品牌忠誠度強，產品使用年限長，復購率高。難點是第一產品從設計和使用體驗上要滿足雙方的使用需求、審美需求等。

　　其次，品牌對消費者決策中影響極大，雖然從目前來看，母子關係相較寵物主和寵物的關係更複雜多元，但隨著新一代養寵人群的成長，寵物和人的關係也會越來越複雜，對產品和品牌就會提出更高的要求。

　　第二個行業是直播行業。在情感角度上，直播和寵物都解決了年輕人孤獨、以及被需要的情感需求,用戶打賞主播，主播給到用戶回饋；和用戶餵食寵物、撫摸寵物，寵物給主人以叫聲、肢體動作回應；這種金錢上付出、情感上回饋的本質是一樣的，不同的是一個是虛擬禮物，一個是真實世界的消費品。

　　第三個行業是智能機器人行業。雖然養寵物可以解決很多年輕人的情感問題，但還是有一定的缺點；比如寵物的壽命比人短，失去寵物往往給人帶來無法承受的痛苦，所以國外出現了寵物克隆、寵物骨灰飾品等解決方案的項目。

　　比如日本一個公司推出了電子寵物，在與人互動層面，它可以帶來類似真實寵物的體驗，你擼它，他的尾巴會抖動，而且頻率不同，有貓的獨立，也有狗的熱情。

　　從投資行業視角來看，投資就是尋找市場的增量和變量。現在這個消費時代浪潮的發展，使得消費者的消費決策正處在物質消費和情感消費的邊界；解決孤獨感、解決現代人的被陪伴的需求以及通過消費獲得安全感和社會認同是一個巨大的市場。

　　從寵物角度切入，除了前面提到的三個市場，比如寵物+母嬰+遊戲=寵物類養成遊戲，寵物+機器人=機器人寵物，寵物+直播=寵物直播等，這樣的加法會有很多。從這個維度來看，整個寵物市場遠遠不止1000億。

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