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養寵市場，年輕人已經成為主力軍。每個品牌都在爭奪90後、95後的注意力，不斷探索品牌和產品與消費者之間最佳的「溝通」路徑。
初創品牌TOPTREES領先就是誕生在這樣的背景下，品牌成立時間雖不長，其背後則是中寵股份和阿里系背景的杭州青梅網路。後端研發+前端品牌的基因組合，加上數據分析團隊的賦能，構成了這一定位中高端市場、面向國內消費者的品牌。
最近寵物行業白皮書獨家專訪了TOPTREES領先品牌負責人沈俊飛先生，聽聽品牌如何打造差異化，精細化運作產品，「玩轉」寵物消費大數據。
1、中寵+阿里系團隊 發揮研發和品牌勢能
在今年5月的深寵展上，TOPTREES領先第一次亮相。好像很少有人知道，這個新品牌是由中寵股份與杭州青梅網路合資成立的。
品牌負責人介紹，國內市場是中寵股份近兩年持續發力的重點，但在養寵人群越來越年輕的當下，中寵更需要定位中高端市場、非常貼近年輕消費群體的品牌，拉近和消費者的距離。
因此，中寵股份選擇與青梅網路共同成立寵物食品品牌TOPTREES領先，主要面向國內市場的年輕寵物主。中寵的優勢在於後端研發，而青梅網路則為領先賦能品牌基因。據悉，青梅網路是一家天貓的四星級服務商，擁有5年品牌運作經驗，服務的客戶主要是百勝集團、英國利潔時、韓國LG、日本高絲等企業。團隊成員主要以阿里系為主，大多數從大快消行業「跨界」至寵物行業。
TOPTREES領先團隊照
值得一提的是，TOPTREES領先擁有自己的數據分析團隊，團隊成員包括前第一財經負責數據分析的資深專家，也有阿里官方認證的數據分析師，這也是品牌的核心競爭力所在。
因此，中寵股份的後端研發優勢，加上青梅網路在前端的品牌、行銷基因，兩者相輔相成，彼此負責擅長的部分，共同推動TOPTREES領先的發展。
2、消費大數據指導產品研發
TOPTREES領先成立後，在做產品立項時，團隊想做出差異化的產品。品牌先從犬糧產品切入。雖然主糧市場的競爭日益激烈，但品牌負責人認為市場反而需要類似領先這樣精耕細作的團隊去參與競爭，帶給消費者優質產品。
數據化分析是團隊的競爭力所在，產品的研發每一步驟都遵循著數據的指導。通過線上消費數據的采集，可以看到寵物主對主糧產品的最看重的是食材，越來越多人選擇天然原材料，所以整個品牌的定位為「看得見的天然」。
在後端生產中，TOPTREES領先希望減少深加工的痕跡，把好的原料展現給消費者。在其原肉糧的產品上，包裹了風乾的牛肝、凍幹胡蘿蔔以及凍幹海藻蔬菜顆粒。品牌負責人表示，之所以用「包裹」一詞，是因為相比於市面上表面噴淋的產品，這款糧的內部「包裹」著以上提及的原材料，以凍幹風乾的工藝保留最大的營養價值，提高適口性。同時這樣提高適口性的方式更加安全和天然。
此外在制定產品規格的時候，消費者的接受度也不一樣，品牌會根據數據的呈現，尋找在某一價格區間、某一規格中有潛質的「爆款」。通過數據梳理，1.5Kg與2Kg的小包裝犬糧銷量最好，也是消費者接受度最高的兩個規格，而在這兩個規格中，單價在100元左右的產品最為暢銷。
最後，團隊會通過線上消費者評價中梳理出這一類產品關鍵詞，「營養均衡」、「天然糧」、「毛發護理」、「腸道護理」等是消費者最關心的關鍵詞。
再結合國內養寵大環境，狗的數量更多，同時人們的居住環境更適合飼養小型犬，所以TOPTREES領先的第一批產品聚焦於小型犬的犬糧。今年5月1日，產品正式在天貓旗艦店上線銷售。
近期，TOPTREES領先推出了貓零食產品「鮮鮮條」，是一款添加了海藻的貓條，以生鮮的包裝創意呈現給用戶，依然聚焦「看得見的天然」。
第二款產品選擇貓零食，與市場走向有著深切的聯繫：從消費數據來看，貓品類增長遠高於狗品類，2019年Q1狗主糧銷售額增幅在20%左右，貓主糧增幅超50%，貓零食增幅驚人超70%。
而在貓產品端口，品牌期望用更具有差異化的產品，與年輕的消費群體作溝通。與狗產品不同，對於貓咪市場，除了要關注貓咪本身需求以外，貓咪背後的消費人群非常值得研究，貓產品的主力消費人群是90後、95後為代表的年輕人，他們追求顏值、品質、趣味和個性，是一個極為「挑剔」的群體。
「做貓產品的難度已經超過了美妝產品。」品牌負責人表示，品牌在貓產品的規劃中，零食會更注重互動性，貓主糧則更看重原材料的使用和適口性，更加精細化運作產品。
3、大數據構建管道體系、行銷策略
得益於數據團隊，TOPTREES領先不僅通過數據去制定品牌和產品的定位，也利用數據制定銷售策略和行銷策略。
管道方面，整個寵物食品大盤線上線下各占一半，淘系大盤則占了40%，京東及其他占10%，所以淘系和京東會成為品牌的主戰場。目前品牌在天貓旗艦店上線，目前每月以翻兩番的增速在發展，今年7月將上線京東自營店。
品牌行銷方面，品牌負責人介紹，品牌的先後不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰弱期。目前TOPTREES領先處於導入期，其最典型的特點是，目標顧客出於對新品牌缺乏認知而謹慎選擇；但也正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢於嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇於接受新鮮事物者和意見領袖，也可能是品牌日後堅實的擁躉者和榜樣者。
因此，品牌在外宣上利用媒體的傳播作用，例如小紅書、微博、豆瓣、什麼值得買等專業性發聲管道等吸引潛在用戶，樹立品牌形象，提高品牌知名度。今年3月，品牌還聯合釘釘上線了一款公益養成類遊戲——橘貓食堂，通過公益的性質與白領群體進行互動，同時獲得了高質量的品牌曝光。
目前，TOPTREES領先在新媒體投放上初現成效，原肉糧在小紅書狗糧搜尋類目中位居前列，商品種草指數9800+；通過淘內內容和淘外流量引進，搜尋指數從月度幾百增長至上萬；配合線下展會，品牌在推廣初期收到了超預期的消費者反饋，目前犬糧的復購比例在35%左右。
提及未來一年的規劃，品牌負責人表示，未來品牌貓產品比重會提升，而且一定會超過犬類產品。品牌也會與一些國潮的知名IP進行跨界，推出聯名款產品。產品力是品牌的根本，中寵的後端研發生產將會為領先品牌提供強而有效的支持，推出更多具有差異化、同時更加健康安全的產品。
管道端，未來TOPTREES領先會更聚焦線上，同時管道下沉，挖掘三四線城市的購買力，推出更適合三四線市場的產品。
最後在品牌端，品牌計劃注入自帶流量的明星資源，通過明星資源為品牌進行背書，與消費者快速建立信任感。