寵物食品創業者如何通過差異化競爭抓住時機？

最近，信達證券發布了一份寵物行業研報，探討「寵物食品初創型企業如何樹立品牌、配置產業鏈布局，並最終做到更高的投資回報？」這一課題。

針對這一課題，信達證券給出了自己的觀點：

1.對比中美寵物食品行業，初創類企業仍存發展契機

寵物食品是美國最大的快消品子版塊之一。但在大陸，其仍處於行業快速發展期。

海外的寵物食品市場近年呈現紡錘形的行業格局：

一方面，四大巨頭瑪氏、雀巢、JM Smucker和高露潔棕欖占據了50%以上的市場份額；另一方面，幾家初創型上市公司也吸引了較多的投資人關注，18年出現首支寵物服務ETF。相對的，大陸的寵物食品板塊的主要市場份額仍由外資企業掌控，兩家上市公司市值規模仍較小，但有望在接下來的5年時間里，借鑒海外優勢企業的經驗，做到由小做大。

2、從微笑曲線看寵物食品產業鏈上下遊情況

受全球化浪潮的影響，大陸寵物產業目前的行業格局很類似21世紀初期的紡服產業——人口紅利導致生產加工成本十分低廉，再加上更優惠的匯率，跨國巨頭紛紛將低附加值的生產環節轉移或外包至國內，使大陸湧現了不少規模化的加工企業；然而，國內市場仍然被跨國品牌占據，鮮少有獲得認可的內資品牌突圍。但從需求角度來看，消費者教育成效卓著，體現在消費需求愈發細分且消費者不再迷信品牌。

正如紡服龍頭企業當年反復提到要將產業鏈向「微笑曲線」的兩端延伸，從而跳出低附加值陷阱；寵物產業的升級路徑也大抵一致，即通過研發設計、自建管道和樹立品牌，做到話語權和毛利空間的提升。

考慮到大陸寵物產業正處於消費理念越發成熟、細分需求未被滿足的大環境下，恰好給內資企業留出了升級機會。察覺到這一機會的資本也大量湧向寵物企業。

但是，升級說起來簡單，做起來難。從原有的代工模式向全產業鏈延伸，挑戰來自方方面面

3、從藍爵（Blue Buffalo）看寵物食品行業的成功要素。

我們通過行業的先進案例，來了解企業由小到大的可行路徑。

3.1、藍爵的差異化競爭

藍爵的創始人，Bishop家族發現消費者的新需求並未被滿足——越來越多的消費者將寵物看作自己的家人，而非所有物；但他們並不知道市面上的寵物食品有多麼貨不對板。因此，藍爵致力於提升寵物食品行業的信息透明度，並推出了強調配方品質的寵物食品。

藍爵成立於2002年；從2005年到2015年的10年間，公司的營業收入由500萬美元上升至10.27億美元，翻了205倍。2010年到2015年期間是公司規模與利潤雙雙高速增長的階段。市場占有率由微乎其微上升至6%。其營業收入由1.9億美元上升至10.27億美元，復合增速40%；營業利潤由1500萬美元上升至1.6億美元，復合增速61%；淨利潤則由2.3億上升至8.9億元，復合增速31%。

根據Euromonitor的測算，美國的寵物食品板塊同一時期的復合平均增速僅約為5%。

PS：下圖為美國寵物食品板塊規模及增速（百萬美元%）

在公司2002年成立之初時，美國寵物食品行業就已有100多個品牌相互競爭。但其中雀巢、瑪氏、亨氏、沃爾瑪旗下的Ol’Roy和希爾斯五家公司占據2/3的市場份額。同期，一站式消費的大型寵物連鎖中心如PetSmart和Petco發展迅猛，並依賴快消品公司不斷推出的細分新品來吸引消費者。

盡管已有少部分初創企業意識到快消品公司的寵物食品並不像其宣傳的那麼健康（以下簡稱加工寵食），試圖提供差異化且更高端的配方，但往往礙於資金限制，無法走出鄰里中心。大型快消品公司和全國性零售商的強強聯合看似堅不可摧。

3.2、一個痛點

信達證券指出，藍爵的成功在於發現了寵物食品價值鏈上的脫節，用流行的詞匯來說，他們發現了一個「痛點」。消費者希望他們的寵物家人能吃上有營養的食品，但大型快消品公司推出的加工寵食盡管包裝精美，配方卻是低廉的雞肉副產品、玉米、麥麩和豆粕等。藍爵因此推出了強調「全天然」配方的寵物食品，並以「寵物營養」為主題，多方位的進行消費者教育。

其中，尤為被人津津樂道的便是「寵物偵探」計劃，兼職的寵物偵探們活躍在全美及加拿大的大型寵物連鎖中心，為消費者免費提供關於寵物營養的咨詢，但並不會主動推薦藍爵品牌的產品。出於對寵物的喜愛，藍爵聚集了一批與其信念相同的志願者偵探，也為其品牌宣傳增添了人性化的一面。

盡管大型快消品公司也意識到了「全天然」寵食的機會，但其在消費者心目中「大批量生產」的印象根深蒂固、供應鏈也存在較大差異，因此競爭力反而被削弱。

3.3、一個品牌

縱觀近二十年成功的初創型消費品企業，有鮮明的企業願景是其加分項：Chipotle的願景是「良心食品」（「Food with Integrity」）；Chobani的遠景則是「更多更好」（「Better Food for More People」）；Shake Shack作為一個從街邊攤發展起來的公司，願景是「堅持美好」（「stand for something good」）。藍爵的則是「待寵如家人」（「Love them likefamily. Feed them like family.」）。公司的企業文化也與之呼應，公司是「牧群」，員工則是牧群中的「野牛」（藍爵的直譯英文名是藍野牛，小藍也是創始人家族去世的梗犬的名字）。相對的，很多大型快消品公司在子品牌塑造上並不用心。

藍爵進一步利用傘型品牌策略，持續強化母品牌BLUE始終如一的「全天然」訴求，利用消費者的同理心，很快從一眾寵食品牌中脫穎而出。

為了鞏固和強化品牌形象，自2003年以來，藍爵為品牌投入了超過5億美元的市場行銷費用；公司還全資擁有一間廣告創意公司，把本應交給外部廣告商的宣發工作都內部化了，從而使公司的銷售策略和推廣活動無縫銜接。盡管短期來看，經營一間廣告公司的成本遠高於接受第三方服務；但從結果衡量，公司的品牌維護更有的放矢，節省了不必要的宣傳成本。

3.4、有效管道

有別於許多快消品公司，藍爵在成立之後的第十五年的2017年才成為真正意義上的「全管道」公司，向大型倉儲超市（FDM）供貨。與其將諸多精力消耗在打破大型快消品和分銷商數十年積淀而成的強力聯盟上，還不如另辟蹊徑，尋找更有效的管道。

藍爵抓住了電商零售興起的機會，同時也利用專業管道（包括寵物醫院）全國化發展的勢頭，結合其獨樹一臶的線下「寵物偵探」策略，在上述兩大管道聚集了越來越多消費者。截止2018年6月，藍爵品牌是全美電商管道和寵物專業管道銷量最大的寵食品牌，也是全美最大的「全天然」寵糧企業，占整個寵物食品板塊的銷售收入為6%。

穩固了其他管道優勢之後，藍爵進入大型超市分銷管道顯得水到渠成。但公司僅優選了4家企業進行合作，我們判斷或許出於品牌形象維護的考量，也體現了公司希望保持對各類管道的強控制力。這一策略的結果是，僅僅在與塔吉特合作開始的幾周後，藍爵便成為了後者銷量最高的寵物食品品牌；進入超市管道驅動藍爵的當季銷售規模同比增長了25%，市場份額提升0.4%。

根據公司披露，目前公司在超市、電商和專業管道的銷售占比約為6%：25%：69%；但其潛在市場空間還很大，全美僅有約3%的寵物貓狗是藍爵的消費者，未來可轉化的市場份額還很多。

3.5、資本的力量

直到2005年，藍爵還是一間銷售額只有約500萬美元的小型家族企業，如果沒有資本力量的加持，公司或許無法實施其既定的商業策略。風投基金Invus於2006年的加入使公司得以1）建設規模化的寵食加工中心及物流配送體系，2）為專業管道推出全系列SKU產品，3）並持續在品牌建設方面進行投資。

信達證券認為，上述三方面的投資使公司在品牌競爭力之上形成了更多元的護城河，使其商業模式很難被後來者或競爭對手抄襲和復制。公司的盈利能力也越發穩健，2017年末，公司的ROIC為81%，遠高於行業平均水平。

作為公司最大的股東，Invus也為藍爵提供了從創業融資（2006）、資本重組（2012）、上市募資（2015）到並購退市（2018）的一系列金融支持。2018年,Invus與董事會其他成員和顧問合作,指導公司以每股40美元的價格出售給通用磨坊,將每股20美元的ipo價格提高一倍,並達到81億美元的企業價值，估值達到6xPS,這是一個食品飲料企業可被並購的極高倍數,反映了藍爵強大的品牌資產和競爭實力。

藍爵公司優異的表現也使得投資人回報頗豐。Invus前後在藍爵合計投資了5900萬美元,在12年的時間里做到了50億美元的做到價值,回報為84x。

3.6、藍爵案例小結：

信達證券總結，從藍爵案例可以看出，寵物食品行業的最主要門檻來自於分銷網路和品牌忠誠度，當兩方都被傳統巨頭所把控時，新進入者很難在夾縫中生存。但是，隨著行業的發展演進，分銷網路和品牌的聯盟並不是永遠密不可分，消費者新的需求無法很好被滿足時，便是新進入者的機會。

大陸的寵物食品行業尚處早期，頭部消費者對外資或合資品牌更為青睞；同時，下遊分銷網路已湧現出不少實力企業，如電商平台天貓、京東和E寵、如寵物醫院管道的瑞鵬和瑞派。新近內資品牌想成功突圍，也需要像藍爵當年那樣找好「痛點」。

但藍爵的故事也告訴我們，「差異化」的產品和品牌僅是成功的第一步；想要占領主流市場份額，需要的是專業的研發、雄厚的資金和卓越的產業鏈協同能力。我們在下圖中拆解了藍爵的價值鏈體系，公司在每一個環節都力求做到極致，因而才成為了最終的「突圍者」。

PS：信達證券研報完整版已上傳到寵業家QQ群（140113617）。

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