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「小狗的前五年就是在賣貨，我們一直在追求更大的管道空間、市場占有率」，崔佳認為目前瘋狂小狗已經完成了管道占領的基本使命，接下來則會進入以提升利潤率為最終目的的產業布局，「我們將會在品牌上做到更加紮實向前走的路徑，尋求成為中國本土最具競爭力的寵物食品集團。」
這是「三聲」報導的第522家創業公司
作者 | 羅立璇
編輯 | 邵樂樂
來源 | 消費新聲
（ID：varitrend）
瘋狂小狗在2019年正式走進裂變節點，從單一品牌向集團化升級。
成立於2014年、定位「養寵新手」人群，瘋狂小狗成功抓住了以天貓為代表的電商管道崛起的流量紅利，成為了寵物領域中快速崛起的新品牌。今年5月，瘋狂小狗發布集團品牌「JIA PETS」（吉家寵物集團），將自身定位升級為集寵物食品用品研發與製造於一體的綜合性寵物產業集團。
與此同時，吉家集團還宣布獲得由光點資本和復星集團聯合投資的3億元B輪融資。利用剛獲取的「彈藥」，吉家準備通過收購優質品牌和孵化子品牌等手段，做到立體化、平台化的多品牌打法，建立一個綜合實力更強的寵物食品集團。
▲瘋狂小狗創始人崔佳
「小狗的前五年一直在追求更大的管道空間、市場占有率」，創始人崔佳認為，在面對國際市場中已經擁有數十年甚至上百年歷史的競爭對手時，中國的寵物糧品牌在研發能力和品牌能力上依然有所差距。如果要進一步拓展發展的天花板、建立他理想中的國際性品牌，就必須針對更多消費人群，推出符合他們需求的高質量產品。因此，更加強調子品牌能動性的集團化運作就勢在必行。
管道品牌
崔佳是一名擁有十多年經驗的的寵物行業從業者，曾經接觸過寵物保健品、活體銷售、寵物垂直自媒體等多方面的業務內容。作為中國第一批進入寵物行業的專業從業人員，崔佳在2014年明確感知到了中國寵物糧的線上市場正在加速發展，這是新品牌切入的理想時間點。
另一個重要決策因素是，比起非常分散的線下管道，線上管道有一個決定性的優勢：足夠集中。當時寵物糧線上管道70%的銷量都在天貓，一旦爆發，就可以做到公司體量的迅速增長。他決定圍繞寵物糧產品開始創業。
崔佳的第一步嘗試是推出含肉量高、定價更貴的「軟狗糧」（用肉類與少量澱粉新鮮製作的半濕糧），在當時這是一個罕見的新品類。可以想像，這樣的產品有著極高的用戶說服成本，對於當時的天貓平台來說並不適合，因為它依然是一個價格為主要決策導向的平台，因此推出的軟狗糧整體增長非常緩慢。
寵物糧產品被崔佳大致分為五類，價格從低到高為：第一類是滿足健康、安全的基本要求，強調性價比的普通糧；第二類是科學營養配方糧，需要品牌方具備極強的研發能力，以法國寵物糧品牌「皇家」為代表，但含防腐劑；第三類則是強調優質食材、蛋白質含量更高的高端糧，比如加拿大高級貓糧品牌「渴望」和「福摩」；第四類則是凍幹糧，將肉粒經過超低溫凍幹後，日常解凍後喂給寵物；第五類則是新鮮肉類。
崔佳很快調整了產品策略，開始銷售性價比更高的普通狗糧，通過低價在一個空白市場中打出自身的品牌，利用管道紅利，迅速擴大規模。這就是「瘋狂小狗」。瘋狂小狗屬於幹糧，定價為25-30元/kg，是「巨頭不願意進入」的低毛利價格區間。崔佳將其定位為「國民狗糧」，為年輕的養寵新手而設，主打高性價比、安全美味。在此之前，包括三只松鼠、韓都衣舍等多個品類的淘品牌，都已經證明了低價路線和管道品牌的可行性。
這相當於避開了需要與「皇家」直接進行競爭的科學配方糧產品品類。因為不論在研發能力還是品牌能力上，瘋狂小狗在那個時間節點都不具備直接與國際大品牌競爭的能力。對於擁有過百年歷史的瑪氏集團（皇家、偉嘉、寶路等寵物品牌母公司）而言，他們對於寵物產品的基本研究投入和積淀極高，是企業核心壁壘。
而且，更熟悉本土市場的崔佳認為，中國寵物糧市場規模最大的消費升級，實際上是從「剩飯剩菜」到專門喂寵物糧的升級，也就是從不消費寵物糧轉而到消費第一類產品的升級，瘋狂小狗要抓住的就是這個空間更大的升級機會。
確定產品策略後，通過緊跟雙11、618等平台大型促銷活動的節奏，以及自制視頻內容、微信公眾號、投放KOL等更中國本土化的市場推廣手段，瘋狂小狗完成了快速引流，銷量在隨後兩年做到了高速增長。2017年，瘋狂小狗的全網銷售額達到了3.5億元，2018年達到了6億元。
這個階段被崔佳定義為瘋狂小狗的「管道品牌」時期。奠定管道品牌地位的同時，崔佳開始聚焦如何進一步優化自己的供應鏈，從而獲得更高的產業壁壘的發展機遇。
為了確保優質產能充分配合銷售增長趨勢，瘋狂小狗從2017年開始在總部所在地徐州籌建自己的工廠。這一工廠在今年5月已經開始正式投產，一個月的產量為2000噸。自建工廠的出發點是，目前階段下中國寵物糧工廠的管理水平依然較低、浪費明顯，這在品牌體量小的時候沒有什麼問題，但在大了以後就會給品牌帶來困擾。「我本身的創業動機還是要做一個國際化的品牌」，崔佳解釋，所以瘋狂小狗肯定要自己靠自己，而不能靠別人」。
▲瘋狂小狗自建的工廠
在保證了供應鏈的投入和市場占有率後，瘋狂小狗還補齊了自己的最後一塊短板：研發。2018年，瘋狂小狗在美國設立研發中心，並邀請資深的寵物營養師、美國A&M寵物營養研究實驗室研究員王天飛擔任首席科學家。這也是為了吉家今年啟動的多品牌矩陣策略所進行的準備，」不然我覺得沒有信心，產品力有可能會支撐不了品牌，滿足不了消費者的期待。」
多品牌戰略
崔佳認為，目前的寵物行業還是「戰國時代」，各家還在尋找自己的穩定的發展模式。但一旦市場格局分配完成，企業的品牌能力、產品能力，以及組織架構能力，就會顯得至關重要。
而相對領先的瘋狂小狗在電商管道上的占有率已經來到了一個相對穩定的優勢地帶，具備了開啟多品牌戰略的前提條件：第一個是根據經營瘋狂小狗的經驗，而獲得的品牌復制能力；第二個是管道經營能力，目前吉家已經是中國最大的寵物用品線上管道商之一；第三個則是前文提及的工廠消化能力。
「現在的吉家其實已經具備了一個並購平台的能力，不論是並購品牌、管道，還是工廠，我們都具備消化能力，這是非常重要的一點。」崔佳強調，吉家的下一步就是通過目前的體量優勢，迅速吸收優質的品牌資產和優秀人才。
目前，除了瘋狂小狗以外，吉家集團孵化或並購了主打天然功能性貓糧的品牌「美人喵」、天然高端寵物食品品牌「藍氏」、與文化IP合作的高端寵物糧「宮糧·禦寵」，以及與瘋狂小狗定位相似、走大眾化路線的貓糧品牌「派塗」等。
▲採用更加奢華的原材料的宮糧禦寵
崔佳解釋，吉家孵化與收購這些新品牌的標準是，它們背後都有定位足夠清晰、體量足夠龐大的用戶人群，可以幫助吉家獲得更豐富的用戶群體。因為主推性價比的瘋狂小狗雖然擁有數量極大的用戶，但利潤率並不高，同時這些用戶還處於養寵的早期階段，他們對於寵物服務的需求數量與質量要求都較低。而高淨值的用戶更重視品牌保證，願意為了品質更好的產品付出更高的溢價，能夠為企業帶來更大的成長空間。比如藍氏、宮糧·禦寵，都是面對有著更高要求的用戶的高端品牌。
新品牌矩陣中，已經擁有超過十年歷史、在去年被收購的藍氏將會是吉家重點發展的品牌之一。在吉家的主導下，崔佳透露，藍氏的銷量已經在過去一年內做到翻倍。他認為藍氏的品牌故事核心在於全球採購高級原材料，這是一個通過維持和優化藍氏原有的採購管道和製作方式就能維持的壁壘，也更容易獲得消費者的信任。
為了提高集團化的經營效率和各品牌的能動性，吉家集團還將以往統一的市場經營部門按照品牌分為了獨立的事業部或子公司，分配對應的總經理以及市場經營團隊。在企業IT化方面，吉家集團也在籌建自己的中台系統。
在多品牌組合的基礎上，吉家集團嫁接了更多外部資源，從而提升競爭維度。
在今年，吉家首先宣布了與中牧股份（600195）建立戰略合作關係，深化寵物服務合作。依托中牧股份的產業、資金優勢，以及吉家的寵物電商經營能力和服務能力，雙方將在產品研發、生產管理、產品註冊、物流倉儲、網路資源聯動、相關新業態等業務範圍開展合作。其次則是與正大集團建立合資公司，拓寬線下管道，推出合作貓糧產品。同時，正大也會向吉家開放部分生產線和原材料供應管道。
崔佳認為，作為國際範圍內實力最強的飼料企業，正大的聯合背書將會幫助他們撬動許多國際一流的資源：「他們在全球整合資源很容易，我們小狗到全球整合資源，還是很難馬上取得信任的」。另外，這些管道與合作也能保證吉家逐漸儲備的科研能力有用武之地，被應用到實際的產品改進中，「能夠承接住這些技術」。
值得注意的是，投資、收購優質資產、搭建產業平台是本來非常分散的寵物行業在最近兩年來的重要趨勢。比如吉家集團的股東復星集團所控股的上市公司豫園股份，在今年5月正式拿下了國際頭部寵物視頻公司希爾思的中國獨家代理權，並在今年8月投資了寵物行業的一站式服務平台「愛寵醫生」。
而高瓴資本則更加激進和全面，除了收購德國品牌俊寶 Gimborn、中國品牌比瑞吉等寵物食品品牌以外，在中國則重倉寵物醫療。根據IT桔子統計，通過收購或控股各大連鎖寵物醫療品牌，高瓴資本實際控制了超過1000家寵物醫院。
另外，對於在新電商時代成長起來的吉家而言，在流量端主動為多品牌引流也是一個生死存亡的關鍵問題。崔佳的第一個選擇就是做綜藝，和天貓優酷以及B站等合作方製作了三檔寵物綜藝。崔佳認為，只有綜藝才具備足夠高的勢能形成IP，從而帶動整個品牌的發展。
在寵物內容方面，吉家和綜藝製作公司千秋歲聯合創立了MCN公司「寵星探」，目的是整合全網優質寵物內容，統一孵化、培養和經營內容創作者建立的線下管理中心。在宣布合資公司成立的五周年發布會上，吉家集團表示預計第一階段將將簽約寵物類型各類網紅兩千人，目標為全網流量達到一個億。崔佳的期待是，在建立內容生產體系後，「能夠持續輸出爆款內容」。
另一個發展方向則是建立新的線下管道。相比起寵物醫院，他更看好提供寄養服務的寵物酒店——服務單一，可復制性高，能夠在全國範圍內迅速建立服務網路。這樣既能為客戶提供更全面服務，也能夠為吉家提供一個展示和銷售自身品牌的新的統一管道。吉家準備在北京先開設雙位數的連鎖店，從而完成一個城市基礎模型的打樣。
崔佳的下一個五年計劃是成為中國領軍的寵物服務企業。現在看來，剛為自己抽到一副好牌的吉家是否能夠協調出牌，保持節奏感，將會是它成敗的關鍵。
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