每5秒一場寵物直播 萌寵短視訊催生新經濟「養活」鏟屎官

第253期｜2020/09/17

人有抖音、快手，萌寵也有；人可以直播、帶貨，寵物也可以。

帶萌寵旅遊、幫萌寵連麥相親、每5秒就有一場萌寵直播……在人人皆可做短視訊、直播的當下，鏡頭主角卻已悄然脫離於「人」——不止狗、貓，甚至還有烏龜、豬、羊駝、鴨子、兔子、龍貓、倉鼠等，這些萌寵紛紛成了抖音、快手、淘寶等平臺搶占流量的利器。

萌寵主播們極大地激發了市場的消費潛力，展現出驚人的吸金力：短短幾秒的品牌露出，金主願意豪擲數十萬元；另一方面，數據顯示，今年春節以來，僅淘寶平臺的寵物直播開播場次就同比增長了近375%；每天有100萬人在看寵物直播。

吸「寵」熱潮席卷而來，有報告指出，當前移動互聯網「雲吸寵」人群數量超5000萬。一個新經濟的龐大消費市場雛形初現，寵物「次元壁」破層出圈，獲得越來越多資本的關註。

機遇之下，迅速崛起的萌寵博主生存狀況究竟如何，他們有著怎樣的成長經歷？在用戶增長瓶頸下，萌寵能否成為短視訊、直播的新增長點？《每日經濟新聞》記者深入萌寵產業鏈上下遊，為大眾揭露它們真實的變現能力、探尋幾大平臺對萌寵流量池的打造計劃，並對話知名投資機構，分析這條賽道面臨的機遇與挑戰。

單平臺、單日寵物短視訊播放量超7億

萌寵頭部主播躋身網紅第一梯隊

平臺用戶名為「柯銘」的帳號，圍繞四隻可愛小狗的創作，在不到兩年的時間裡，通過幾十秒一條的短視訊，生動演繹了宮鬥系列、偵探系列、上課系列等近100個作品。截至目前，在抖音、快手、小紅書3個平臺上，該帳號累計收獲了逾2000萬粉絲。

柯銘的「四小隻」圖片來源：受訪者供圖

「四小隻」雖不是寶貴犬種，卻在流量世界中脫穎而出，它們的「藏鏡人」是武漢男孩柯銘。「我從去年1月份開始做寵物視訊。」柯銘向每經記者講述起自己創作短視訊的故事，在此之前，他是一名駐唱歌手，經常天南海北地跑活動，沒有太多時間照顧「四小隻」。「全職做寵物視訊後，我的生活隨之改變，也改善了‘四小隻’的生活。」

在制作寵物視訊10個月後，「四小隻」的粉絲就突破了1000萬。「基本每個月漲100萬粉絲，今年似乎進入一個比較慢的階段，加上我最近更新也比較慢。」在談及粉絲增長秘笈時，柯銘向每經記者笑言，如今自己對視訊的要求越來越高，因為他堅信，「在內容上不斷創新，觀眾才會買單」。

值得一提的是，除了貓、狗外，羊駝、兔子、龍貓等小眾萌寵的圈粉能力也不容小覷。在這當中，「噠噠和喬巴」是頗具代表性的一個組合，小鴨子噠噠和貓咪喬巴的視訊自今年1月份開始發布，目前在抖音、快手、小紅書上的粉絲累計破300萬，是成長較快的萌寵新秀。

圖片來源：@「噠噠和喬巴」視訊截圖

「今年5月底，我決定辭職全身心地投入到寵物視訊中，所以從真正開始做到現在只有4個多月。」「噠噠和喬巴」的創作者是杭州90後女孩噠噠姐姐，她在接受每經記者採訪時表示，自己是在疫情期間萌生出做寵物短視訊的念頭，希望用這類治愈性的內容，給大家傳遞幸福和快樂。

與眾不同的視訊主角鴨子、有趣的故事，很快就吸引到粉絲的關註。「貓比較省心，我養鴨後慢慢發現，鳥類的感情往往比貓更忠誠。」噠噠姐姐與每經記者分享道，「每一種寵物的世界都不一樣，狗的世界更大，它會出去玩、見其他人；貓的世界就在家裡這一塊地方；但鳥類的世界，如果你融入後會明白，你就是它的世界。我願意把我養鴨子的感受，把它給我的愛分享給大家。」

而在淘寶直播間裡，用戶喜歡看的萌寵類型則根據地區不同，產生了有趣的變化。「我們平臺上，喜歡看犬貓類直播的主要是一線城市的白領；而烏龜等直播，深受四五線城市小鎮青年的喜愛。」淘寶直播大快消組負責人蓮城告訴每經記者。

像柯銘、噠噠姐姐這樣的寵物內容創作者，正如雨後春筍般出現在短視訊和直播平臺。抖音相幹負責人告訴每經記者，目前該平臺粉絲過萬的寵物博主多達2.5萬人。「寵物內容是我們今年重點發展的垂類，非常看好寵物市場的上升空間，以及未來的潛力人群。」

各平臺上都有大量寵物視訊博主 圖片來源：APP截圖

快手相幹負責人亦向每經記者表示：「快手平臺上活躍的寵物博主共有7.5萬人，寵物短視訊的單日播放量高達到7億；與此同時，寵物直播的增長速度更快，平均每5.4秒就有一場時長超過1小時的直播。」

而在以帶貨為主的淘寶平臺上，萌寵直播也取得了令人欣喜的成就。蓮城對每經記者表示：「我們寵物直播的開播場次環比2019年同期增長了150%，成交額則比去年上漲230%。」

隨著湧入萌寵賽道的創作者越來越多，無形中加劇了行業洗牌，馬太效應逐漸顯現。東興證券研究發現，不同的網紅具有不同的粉絲群體，寵物類頭部網紅處於網紅第一梯隊，粉絲黏性高使得寵物類網紅具有較強的增長性。

圖片來源：東興證券

但另一方面，萌寵內容賽道已開啟大浪淘沙。採訪了眾多萌寵博主後，每經記者發現，不少人正在悄然離場，他們中有的曾風光無限，但在辭職做萌寵視訊後卻因流量難以維持、變現力弱而不得不重新找工作；有的則開始做兼職，試圖再堅持一段時間的創作……

大浪淘沙背後，這個賽道已經不是隨便發點貓貓狗狗，就能吸引粉絲。內容的創意、稀缺性和商業潛力，正在成為平臺和MCN機構選擇創作者的重要標準。

「並非所有的MCN機構都具備孵化萌寵紅人的能力。」成都星娛璀璨文化傳媒公司執行CEO譚中林向每經記者直言，如今紅人主體除了人物KOL，正在多樣化。「但作為垂類的萌寵市場巨大，奈何門檻太高。從內容創作來講，必須得有專業人員，像萌寵博主對自家寵物大都具備深厚情感，這不是通過簡單訓練就能孵化出來的。」

而papi醬創立的papitube相幹負責人則告訴每經記者，如今短視訊市場對內容的豐富性和獨特性要求逐漸提高，粉絲注意力很容易轉移。因此，papitube對萌寵類帳號的簽約標準，要看帳號中的寵物/主人是否有記憶點、個人特色和魅力，再看內容是否新穎，是否能和同類型帳號區別開來，以及內容是否有變現潛力，最終綜合考量是否簽約。

有平臺寵物電商年增157%

萌寵短視訊、直播打通產業隔膜

從單一的萌照發展到UGC，再到現在的PGC內容輸出，萌寵內容吸引的人群，逐漸從核心粉絲向普通大眾加速擴張。在平臺看來，短視訊和直播的到來對於寵物垂類來說，其實打通了寵物主、產業之間的隔膜，人們可以通過即時（直播）的方式與自己喜歡的寵物互動，這在一定程度上改變了行業過去的傳播和社交路徑。因此，寵物也是短視訊、直播興起後快速崛起的垂類之一。

每經記者採訪各大平臺發現，包括快手、抖音、淘寶、西瓜視訊等平臺紛紛發力寵物這一垂直賽道，在他們眼中，萌寵是一個潛力垂類，具備商業化開發潛力。今年以來，各平臺對寵物賽道的投入力度更大。

圖片來源：視訊截圖

快手相幹負責人告訴每經記者，今年5月，快手寵物專門針對寵物創作者開設了「快手寵物天團計劃」。未來一年，快手將拿出一百億流量，通過原創培訓，指導以及對優質創作者進行流量扶持，希望培養出上百位百萬粉絲級別的寵物創作者，挖掘更多有內容價值的創作者。

抖音相幹負責人表示，今年抖音推出了「萌寵出道計劃」，對優質內容給予流量扶持，豐富抖音萌寵多元化內容。西瓜視訊相幹負責人則表示，平臺對寵物創作者進行持續扶持，包括「激萌獎金計劃」和從0到1孵化原創作者的「鏟屎官訓練營」。

根據快手提供的數據，目前寵物垂類在全平臺近200億個原創視訊庫存中的占比大致為2%，視訊每個月的消費量復合增長率10%~15%。但寵物依然是快手大盤中較小的垂類，「不過寵物直播、短視訊以及粉絲的增長潛力目前看起來都比較大」。

在淘寶看來，寵物直播有點像淘寶直播的遊樂場，年輕人更多的是想放松，但寵物直播各方面增長明顯，帶貨表現超出預期。「我們希望在淘寶直播，有越來越多這樣的垂類主播。」蓮城說。

直播和短視訊吸引了大量的流量，從商業化的角度，萌寵類內容的商業化形態也變得多樣。早期萌寵類內容基本只有廣告變現這一個渠道，如今還有電商、IP開發等商業化路徑。比如在淘寶直播，寵物周邊的開發在淘寶上非常火爆，如貓漢服這種傳統寵物用品之外的周邊。「而新玩法‘拍賣’，也將在萌寵直播間中刺激一定的成交增長。」蓮城告訴每經記者，一位80後店主，在直播中拍賣家中漁場飼養的錦鯉，兩個月前，拍出一條價值13201元的「高考錦鯉」。

圖片來源：視訊截圖

快手提供的變現路徑主要是廣告、直播打賞、寵物付費課程、寵物用品種草等，快手寵物電商的數量在過去一年的增幅達到157%，月成交訂單超過140萬筆。快手與創作者分成主要是直播打賞，平臺按照打賞的折現金額抽取50%的分成，並承擔相應稅款。

「快手近期還在測試灰度視訊後貼片廣告功能，即用戶可以基於短視訊內容進行直接打賞。該功能將在不久後全量開放。」快手方面向每經記者透露，此前寵物的一場珠寶帶貨直播，最終達到了600萬交易額，帶貨範圍並未拘泥於創作範圍。

在西瓜視訊相幹負責人看來，寵物行業的商機非常豐富，各種寵物用品、食品，商家對帶貨都有需求，而西瓜視訊上寵物內容的消費用戶很大一部分就是養寵人群。

因為錄制寵物視訊門檻較高（有寵物、以及寵物的配合程度），因此寵物短視訊在整個行業都處於「觀看者多、創作者少」的階段。平臺需要創作者，也需要稀缺化內容。上述西瓜視訊人士表示，具備人格化或「貓格化」「狗格化」的寵物內容是比較稀缺的，這類內容粉絲黏性更好，主人或是寵物具備某些特色，或內容有比較獨特的定位。

噠噠姐姐在冒雨拍攝短視訊，萌寵視訊拍攝、制作門檻不低

「萌寵帳號當前是百花齊放的狀態，無論哪個粉絲量級的帳號，都在不斷突破探索創新。只要你的內容有差異化，有創新點，有價值，無論何時入局都不會晚。」抖音方面告訴記者。

在MCN眼中，萌寵也是一塊巨大的價值窪地。papitube相幹負責人在接受每經記者採訪時表示，目前旗下有150+不同風格的博主，萌寵博主大概占簽約博主5%-6%的比重，生產的內容涵蓋直播和短視訊。該負責人表示，papitube認為萌寵垂類有非常大的可開發空間，特別是品牌IP延伸業務上。

雖然萌寵有潛力，但不少MCN並不具備這方面的運營能力，papitube這樣專門為萌寵分出一個垂類運營的MCN並不多。上述負責人表示，因為帳號主角是寵物，內容延展更受限制，可商業化的範圍相對較窄。papitube希望內容盡量從垂直的萌寵領域，擴展到泛娛樂內容。

2020年中國寵物市場規模達3000億

雲「吸」寵提速萌寵次元經濟

勢如破竹的萌寵內容，背後依靠的是不斷壯大的寵物市場。

「近5年來，養寵人群增長迅速，為短視訊、直播用戶註入年輕血液，而年輕人就是寵物消費的主要組成部分。」光點資本副總裁鄭非在接受每經記者採訪時表示，Frost&Sullivan數據顯示，我國寵物數量從2014年的1.896億隻增長到了2019年的3.021億隻，預計2024年將進一步增加到4.455億隻。

龐大的寵物數量，造就了千億級的市場，艾媒咨詢預計，2020年中國寵物行業市場規模可達到3000億。雖然受疫情沖擊，但寵物投融資市場依然熱鬧。「行業統計，今年上半年國內共有7起寵物行業融資，其中有4筆公布了具體融資金額共約4.8億元，預估7起總融資超5億元。」鄭非說。

萌寵經濟受到資本市場的青睞。就在不久前，國內寵物電商平臺「波奇寵物」向美國證券交易委員會（SEC）遞交了招股書，計劃在紐交所上市，若波奇寵物成功上市，它將成為中國「寵物電商第一股」。

圖片來源：寵業家

當下，全民雲吸「寵」的熱情高漲，並非偶然。對寵物賽道投資頗有研究的鄭非人為，「獨生子女在成長過程中缺少陪伴，因此願意養寵物，加之現在年輕人基數大，很多人喜歡寵物，但受限於基礎設施條件，比如在學校、租住環境空間小無法飼養等。」

所以，「當短視訊和直播平臺上出現萌寵內容時，不管是否養有寵物，都無法阻擋寵物次元文化對大眾的吸引。」鄭非說。

淘寶直播大快消組負責人蓮城則向每經記者展示了觀看用戶的畫像：「去年，95後在整個淘寶用戶中占比躍居第一，但讓我們吃驚的是，淘寶直播用戶中95後的比例更是高達40%，這意味著淘寶直播更加年輕化。因此，我們認為萌寵直播是年輕人引入淘寶直播後帶起來的一個新現象。」

作為年輕群體引發的新經濟，易觀大數據指出，相對二次元經濟，寵物經濟更具有廣泛性和可延展性。隨著寵物內容質量的提升以及雲吸「寵」人群的不斷壯大，寵物次元文化在逐漸具備較強競爭力的同時，也兼具了商業變現的能力。

圖片來源：報告截圖

一方面，萌寵為平臺貢獻流量，打破用戶增長天花板；另一方面，為內容創作者提供多種變現渠道。「流量好時，我一天可以從其中一個平臺分到1000多元，一般情況下大概是300多元。」噠噠姐姐告訴每經記者，有平臺會根據萌寵視訊的流量給創作者分成，直接將錢打到其帳戶。

「我發布了90多條萌寵視訊，截至目前從其中一個平臺收到的流量分成已有數萬元。」柯銘也向每經記者表示。不過，與噠噠姐姐相比，柯銘還多了一個在短視訊中植入廣告變現的方式。

「我是在300萬粉絲時，簽約了MCN機構，方便進行一些商務方面的對接。但內容都是我一個人制作的，寵物內容比較特別，其他人幾乎幫不上忙。」柯銘說，他的對外報價與粉絲量息息相幹，在300萬粉絲時，其廣告報價已在5萬~6萬元。

高流量的萌寵視訊自然吸引到廣告主的目光，一位寵物企業的高管對每經記者表示，已通過短視訊多次做過品牌露出。「我們會根據萌寵主播帳號的粉絲情況、活躍度以及知名度來投放。同時，還會看其粉絲的年齡分布、購買力。達到相應標準的千萬級寵物帳號，我們願意承受的價格在15萬~20萬元。」

圖片來源：《寵物次元經濟專題分析2020》報告截圖

《寵物次元經濟專題分析2020》顯示，圍繞寵物次元文化形成的相幹消費和商業效應，包括寵物網紅短視訊、直播、帶貨等的寵物次元經濟，正通過各種渠道及形式吸引著寵物愛好者。越來越多人受到影響並願意為寵物及相幹衍生品消費買單，產業變現能力正在飛速增長。

但到目前為止，雖然萌寵短視訊可以通過廣告露出來盈利，但是萌寵直播的變現能力還有待考究。採訪中，每經記者獲悉，即便是粉絲超2000萬的柯銘，也還未在直播中接廣告，只是與粉絲互動聊天增強黏性。而部分平臺上頻次較高的萌寵直播，大多為寵物食品的售賣，但觀看量和銷售數據並未引發外界太多關註。

寵物直播吸引眾多粉絲圍觀 圖片來源：直播截圖

「我對萌寵直播變現目前持謹慎樂觀的態度，因為在寵物市場兩個大的品類是食品和醫療，而這兩類我覺得都不太符合直播帶貨的現狀。寵物通常會長期食用一個品牌的狗糧或貓糧，寵物主人也不大會通過直播更換寵物的食品。」不過，鄭非認為，獵奇性的寵物用品、商品，「如寵物玩具、服裝等，我是覺得未來能從帶貨中出圈。」

反觀以變現為重點的淘寶直播，現階段也沒有對萌寵直播的成交額做太多要求。「我們非常重視主播的專業度，這樣才能受到網友的肯定，從而吸引更多觀看。」蓮城告訴每經記者，「直播觀看量高，證明粉絲黏性強，不管粉絲是為了滿足精神需求，還是來咨詢問題的，所以，對於萌寵直播的整體成交額，我們不會給主播太大壓力，更願意把這類直播當成一個豐富我們直播內容和用戶需求的品類。」

而在萌寵短視訊的創作上，接下來也會脫離千篇一律。「內容上還需要更富有創意一些，我判斷將會湧現出科普類、教育教學類的萌寵創作。」鄭非說。

記者手記：「寵」來線上吸金，千億風口下如何贏得流量

愛「寵」者自古有之。「溪柴火軟蠻氈暖，我與貍奴不出門」，外面風雨大作時，陸遊選擇在家擼貓。如今更是有無數人，在和寵物的溝通中倍覺暖心。萌寵給人帶來的精神慰藉，為時下劍指3000億規模的寵物市場打下了情感基礎，助力萌寵經濟迅速崛起。

而在流量時代，隨手一刷社交平臺，就能看到萌寵短視訊、直播，亦推進萌寵經濟迭代升級。鏟屎官們通過萌寵獲取粉絲、變現，平臺得到了一個增流垂類，廣告主找到了投放並快速觸達年輕人的新渠道。

基於情感經濟、圈層經濟、跨界經濟下的萌寵經濟已然破次元。不過令人遺憾的是，雖然萌寵短視訊的變現模式更加清晰、成熟，卻因進入兩極分化，而淘汰了部分參與者，但依然有跟風者瘋狂湧入。

可愛的貓狗隨處可見，有趣的內容萬裡挑一。因此，對萌寵短視訊、直播來講，考驗的不僅是寵物本身的表現，更多的則創作者的創意。乘著直播和短視訊的東風，將激發萌寵生意的巨大潛力。但從目前的創作者和機構來看，想贏得流量，吃到萌寵紅利，還需要積蓄實力。

記者：杜蔚 許戀戀

編輯：董興生

視覺：劉青彥

排版：董興生

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