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來源 ：銠財研究院
7月11日，國內著名互聯網傢裝平台土巴兔在其官方微博正式宣布，實力派演員雷佳音成為土巴兔品牌代言人。
消息一出，立即引發了全部裝潢圈的關注與討論，因為裝潢作為一個高成本、重決策的行業，企業在選擇代言人這件事上一般會相對穩重，那麼土巴兔選擇雷佳音作為品牌代言人，背後的用戶洞察與品牌需求是什麼？
率先發力品牌，搶占用戶心智
事實上，土巴兔從幾年前就已經開始發力品牌形象建設了。2015年，處於高速發展中的土巴兔簽下知名主持人汪涵作為其代言人，同時在線上線下多通路鋪設汪涵的代言廣告，借助汪涵專業、紮實、可靠的形象，土巴兔以更快的速度完成了對「25歲-40歲」這個裝潢主流群體的全面籠罩，成功打響了品牌的第一槍。
而汪涵口中喊出的那句「裝潢就上土巴兔」也逐漸成為了大眾耳熟能詳的廣告語，互聯網平台與超強個人IP的組合，為土巴兔帶來了現象級的品牌推廣效應，也將土巴兔「裝潢」的這一標籤植入到了用戶心智中。
在土巴兔九周年發布盛典上，創始人王國彬曾經提到，汪涵的主持Tone很接地氣，多年來，靠著自己的實力一步步成為了主持界的「一哥」，這與土巴兔過去九年的奮鬥軌跡異常類似。
毋庸置疑，汪涵的個人造型與業內口碑為土巴兔品牌帶來了極大的助力，強化了消費者對土巴兔的品牌認知，「可靠」、「定心」成為了消費者對土巴兔的一個印象標籤。
土巴兔簽署新代言人，與年輕消費者對話
跟著新生代消費群體的崛起，傢裝消費的主流人群也在不斷更迭，如安在消費升級的趨勢下，洞察這部分人群的核心需求，成為了所有企業面臨的重要課題。而土巴兔簽下雷佳音作為新代言人，也是為了讓新一代的消費者更加了解土巴兔。
提起雷佳音，許多人都會想到有趣、詼諧等關頭詞，其實除此之外，雷佳音還是一個不折不扣的演技派。早在2012年，雷佳音就出演了寧浩執導的電影《黃金大劫案》，並憑借「小東北」一角斬獲第11屆長春電影節最佳男演員獎。
近兩年，通過在《我的前半生》、《和平飯館》、《老男孩》、《超時空同居》等多部熱門影視作品中的精彩演繹，雷佳音實現了著名度與影響力的急劇飆升，也收獲了來自觀眾及業內的一致好評。據統計，雷佳音在2018年延續斬獲了今日頭條年度實力演員、華鼎獎中國近現代題材連續劇最佳男演員、東京電影節中國電影周最佳男演員等多項大獎，至此，其「實力派」、「演技派」的形象已深刻人心。
據艾漫大數據研究院調查顯示，近一年，在3000+中外男演員中，雷佳音的商業價值平均在66名，在熱度、口碑、專業、代言等四個維度中，口碑指數最高。同時，雷佳音在大眾評價中，總體好評率達85.8%，在同類明星中處於高位，能為其代言品牌提升好評率供給一定助力。
對於土巴兔為何選擇雷佳音作為品牌代言人，業內人士解讀主要原因有以下幾點。第一，雷佳音的Fans迷群體與土巴兔品牌的核心用戶群體及當下傢裝消費的主流群體高度重合，依據百度指數搜尋成果顯示，關注土巴兔和雷佳音的人群高度重疊，兩者的核心受眾群體皆為年齡30-39歲的人群，且雙方Fans迷群體在愛好分布上也呈現出極高的類似度。
第二點原因在於，雷佳音的個人造型也與土巴兔的品牌特徵以及品牌理念高度契合。近年來，跟著《演員的誕生》、《聲臨其境》等一批綜藝的走紅，越來越多有實力卻被忽略的好演員開始走進大眾視野。這也意味著觀眾的審美取向正在發生變化，實力派演員的春天正在到來。
而雷佳音身上的「實力派」標籤，也與土巴兔「互聯網傢裝專業平台」、「第一平台」的屬性不約而同，此外，雷佳音個人的成名歷程也與土巴兔一直以來的發展歷程極其相符，都是經歷了多年的沉淀與積聚後，憑借自身的實力得到了行業與大眾的認可。
第三，雷佳音屬於上升期演員，目前正以常駐MC的身份參與大熱綜藝《極限挑戰》，並且他在2019年擁有多部待播影視作品，如《長安十二時辰》、《吹哨人》、《刺殺小說傢》等，固然尚未播出，但已經確定是年度爆款和話題之作。持續的曝光與討論也能為土巴兔品牌帶來長久的熱度。
品牌專傢分析稱，現在許多品牌都會緊追流量明星，流量明星固然能夠快速聚集流量，卻也有可能呈現快速的流量衰竭，相比之下，流量發揮長時度的效應更重要。因此，企業選擇代言人可以優先考慮實力派且同時具備發展潛力的明星，凸顯長尾效應。
多維度布局，打造國民傢裝品牌
此次簽署雷佳音作為代言人，相信土巴兔也不僅僅是為了逢迎當下消費者年輕化的趨勢，更多是在於通過深度發掘代言人氣質與品牌之間的價值銜接點，將代言人的特質注入品牌的內涵之中，讓品牌的理念能夠通過代言人毫無違和感地傳遞出來。
土巴兔自2008年創立以來，一直致力於為中國傢庭供給美妙溫暖的居住環境，至今已累計服務了2900多萬用戶。在當下互聯網傢裝轉型的關頭節點，土巴兔與雷佳音的強強聯手，能夠將雙方的資源、品牌、熱度進行無縫對接，最終實現優勢互融、共贏互惠的場面。
更重要的是，通過雷佳音，土巴兔擁有了與新生代消費者進行更高頻次、更有品質的對話和互動的機會，這能夠幫助土巴兔更好地融入新的消費時代，同時也能進一步增強消費者與土巴兔品牌之間的黏性，向消費者傳遞土巴兔對於美妙居住、品德傢裝的尋求。
據了解，除了簽署新代言人之外，在這個7月，土巴兔在綜藝節目上也會有新動作，來為品牌調性和形象加碼。比如土巴兔將聯合東方衛視共同推出傢居改造類微綜藝《一席之地》，共同著名設計團隊，通過8小時的突擊改造，為素人在傢中改造出一個8平米的Dream Corner。
可以預見的是，2019年，土巴兔將繼續瞄準新生代市場，進行更多領域的嘗試和突破，進一步深化品牌年輕化戰略。
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