鹿晗的垮掉

文/曾妮，來源：貴圈（ID：entguiquan），授權發布。

10月14日上午，鹿晗工作室官微突然宣布「因安保原因臨時取消鄭州站演唱會」的消息，讓黃牛圈一下子炸開了鍋。黃牛阿宇所在的公司，為此次鹿晗巡演投入數十萬元，購置了1000張票。按照往年一票難求的架勢，他們期待著大賺一筆。可情況始料未及——「北京站票價從原價跌到六折、三折，最後還有一半的票都沒賣出去，虧慘了！」原本指望後面幾站能回本，可「杭州站賣得不行，鄭州又取消」，阿宇忍不住飚了一句粗口。

至於演唱會為什麼取消，「不賣座」的說法甚囂塵上。但粉絲們連夜在微博控評，向外界解釋此舉是不得而為之——撞檔同日開幕的國際少林武術節。他們還辟謠稱，鹿晗演唱會場面火爆，僅10月6日北京場的上座率就高達95%。而黃牛票滯銷，則是因為粉絲們的抵制行為有了收效。

「粉絲自我安慰也沒用，鹿晗肯定自己也有感覺。」阿宇告訴《貴圈》，以前鹿晗只要現身，就會被粉絲圍得水泄不通，至少要七八個保鏢才能控場。但在今年9月底舉行的一次演唱會探班上，他只帶了一個保鏢，到場粉絲也非常少，場面分外冷清。「今年在鹿晗身上掙不到錢」，是阿宇和同行的共同感受。

事實上，包含鹿晗和吳亦凡、張藝興、黃子韜在內的「歸國四子」，都已被黃牛劃出了第一梯隊。取而代之的，是從《偶像練習生》節目出道的Nine Percent、樂華七子、坤音四子等男團，以及近期因網劇《鎮魂》爆紅的朱一龍、白宇等新晉「小鮮肉」。

「尤其是《偶練》冠軍蔡徐坤，現在真的特別火，生日會門票都能賣到一萬五！」 阿宇目光里露出興奮，當年鹿晗最火的時候，票價也不過四五千元。「如果你有1000張票，現在有5000人等著。」

阿宇的感知與一份來自艾漫數據的統計剛好契合：自年初《偶像練習生》播出以來，蔡徐坤人氣飛漲，8月即達到活躍粉絲數450萬的峰值，輕鬆碾壓「歸國四子」，人氣總量幾乎等於後者總和。可以說，這個1998年出生的男孩，已經成為中國偶像史上前所未有的流量巨艦。

▲蔡徐坤與其他偶像藝人活躍粉絲數量對比

但與以往「巨星」誕生時的全民喝彩不同，蔡徐坤的爆紅靜悄悄的：大多數路人並不清楚他究竟是如何取代「歸國四子」的，甚至有人可能都沒聽過這個名字。在一種隱秘的邏輯中，中國偶像產業正進行著一輪轟轟烈烈的大洗牌。

「流量明星」的誕生

曾有媒體評價，鹿晗的出現象徵著衝擊中國娛樂經濟的互聯網造星模式的興起，他本人也被視為「流量」浪潮的領軍人物。

所謂「流量」，與粉絲經濟緊密呼應。從時間上劃分，鹿晗的粉絲建設大致分為四個階段。第一階段是鹿晗的高中時期。那時，他是北京海淀外國語實驗學校校足球隊主力，因俊秀外表被封校草。有人將他的照片PO到貼吧，一些路人被鹿晗的外表打動，成為他的第一批原始粉。不過這個階段粉絲的數量很少，黏性也不高。

鹿晗真正被外界看到，是在2012年4月以韓國男子組合EXO/EXO-M成員正式出道之後。當時，他在組合內擔任主唱和領舞，以出色能力與謙和個性收割了一大批忠實「韓粉」——他們並非字面上的韓國籍粉絲，更廣泛意義上，是指常年關注韓國演藝圈的粉絲群體。「韓粉」得益於韓國成熟的偶像工業培育，組織分工細致，作戰能力極強，有「以一打十」的能力，被稱為粉絲當中的精英部隊。

▲鹿晗在EXO時期是中國隊員人氣王

同年，鹿晗跟隨EXO多次登上了國內頭牌綜藝節目《快樂大本營》，首次進入國內視野，吸引了國內的第一撥忠實粉絲。更具建設性意義的是，由於當時EXO的主要活動仍在韓國，所以這一階段的新粉絲也都把目光投向韓國市場。在韓國粉絲體系的「培訓」下，他們逐漸成熟，成為後期為鹿晗在國內製造聲勢的主力軍。

鹿晗真正迎來粉絲數量的爆發，是其正式宣布與原韓國經紀公司SM解約時。2014年，EXO的中國隊成員吳亦凡、鹿晗、黃子韜、張藝興四人相繼回國，正式進軍國內市場。跟隨他們回來的，還有身後那群聲勢浩蕩的「韓粉」戰隊。

後者迅速以強大的作戰力為自家偶像打下一片江山。鹿晗於2014年10月宣布解約，當月便憑借超高的內容量、關注度和參與度，一舉奪得「百度男星品牌數字資產」桂冠。次年9月，鹿晗發布的一條關於英超曼聯隊的微博累計獲得1億多條評論，創下單條微博評論量最高紀錄。其風頭最盛時，哪怕更換微博頭像都能輕鬆登上熱搜。

「如果你還不認識鹿晗，那麼你很可能正與90後世代的現象級事件擦肩而過。」2015年5月，鹿晗登上《福布斯》中文版封面，大標題下赫然寫著這樣一句話。

強大的「鹿晗效應」讓國內群眾不知所措，就連新浪副總裁被問到鹿晗時都一臉茫然，連問「幹嘛的這人？」

正是因為鹿晗的出現，刷新了大眾對於偶像的定義，「流量明星」一詞也應運而生。更早之前，國內偶像的誕生多是通過星探挖掘或草根選秀，本質上還是「從無到有」；但從韓國誕生的「歸國四子」一出場便擁有極高流量，開辟了一條看似「從有到有」的道路。

憑借強大流量，鹿晗陸續拿下《奔跑吧！兄弟》、《重返20歲》、《擇天記》等頂級資源，雖然這些作品口碑不一，但絲毫未影響他的人氣與影響力。網上甚至還一度傳出他成功以流量變現，拿下上億片酬的傳聞（後被辟謠）。大眾這才真正見識到流量明星的威力，真正意義上的流量時代就此來臨。

愛情「摧毀」鹿晗？

大廈傾覆，似乎是在一瞬間。

鹿晗人氣的坍塌，被普遍認為是從他一年前公布戀情開始的。2017年10月8日中午12點整，他突然在微博宣布與關曉彤戀愛，並向大家介紹「這是我的馬子」，迅速引爆輿論。半小時之內，大量粉絲湧入，微博即刻陷入癱瘓。

如果不追星，可能很難理解粉絲們的憤怒。在鹿晗的粉絲構成中，女友粉（即把偶像當做戀愛幻想對象的粉絲群體）通常占據大半江山。對她們來說，偶像戀愛就等同於「我的男友變心了」，甚至「我的男友在我眼皮底下找了小三」——這是非常嚴重的原則問題。

有消息稱，鹿晗和關曉彤因拍攝電視劇《甜蜜暴擊》生情。粉絲番番告訴《貴圈》，早在鹿晗接拍該劇時，粉絲群里就有不少不滿的聲音，她們甚至一度在鹿晗工作室微博下進行有組織、有規模的刷屏表態，希望鹿晗及其團隊推掉這部戲。

但他不僅拍了戲，還與女主角談起了戀愛。女友粉的第一反應是難以置信。可暴擊接連襲來。次日凌晨，鹿晗和關曉彤朋友圈「秀恩愛」的實錘被曝光。女友粉們徹底寒了心，「很多人覺得自己花在鹿晗身上的愛全部都錯付於人了，他一點都不在乎我們。」

很快，這位曾經的流量偶像便迎來第一次大型脫粉。雖然經紀公司曾極力澄清，稱鹿晗的微博粉絲數不降反增，但據番番觀察，在粉絲純度更高的百度貼吧，其粉絲關注數當天就由3777236跌至3477236，減少約30萬，隨後仍有不斷下降的趨勢。而艾漫數據則統計出，鹿晗公布戀情後的一個月間減少了約80萬名活躍粉絲，還有不少人「粉轉黑」。

「偶像販賣的是夢想。你過著偶像的生活，享受著粉絲的關注、掌聲和付出。可你現在突然轉過來說，我也想過普通人的生活，粉絲接受不了是正常的。」番番說。

於是外界有大量聲音傳出：是愛情摧毀了鹿晗。

這段感情加速了鹿晗的隕落。但給包括鹿晗在內的「歸國四子」致命一擊的，是2018年年初的《偶像練習生》。

不同於以往國內的草根選秀，這是一檔根植於韓國工業體系下的練習生選秀節目，其選手是各大經紀公司旗下精挑細選的練習生。他們具備較高的素質和實力，有效提高的造星的實際效率，縮短成名路徑。而且，他們都統一建立在韓國偶像審美下——皮膚白皙、五官精致、身材頎長，連發色和眼線都近乎「同款」。

▲NINE PERCENT 的包裝也屬於韓系審美

因此，新一代的偶像練習生成為是「歸國四子」的同類競品，更年輕、更清白的練習生自然成為粉絲們的新選擇。短時間內，大量粉絲倒戈「爬牆」，鹿晗徹底陷入人氣倒塌的困境。

據艾漫數據統計，在《偶像練習生》播出之後，節目中的選手展現出驚人的吸粉能力，不斷侵蝕著前輩們的娛樂陣地。從2018年初節目播出到6月，人數占比僅3.7%的新偶像，就產生了娛樂圈8.6%的全網討論量。曾穩坐數月全網熱度榜首的鹿晗，終於在2018年5月被蔡徐坤取代。

▲2018年5月蔡徐坤取代鹿晗登頂全網熱度最高男星

這些偶像練習生的走紅路徑看似與「歸國四子」不同，但內在邏輯卻是一致的：以勤勉的練習生姿態面世，樹立基礎人設，並自帶部分流量；再以優質外表和唱跳實力吸引大眾目光；最後通過個人事件達成「虐粉」、「吸粉」、「固粉」等一系列目標。以蔡徐坤為例，參加節目前曾以組合SWIN出道，在第一期節目中，他身穿漁網服唱跳引爆話題，隨後又因與前公司解約等個人事件博得大量粉絲同情，最終以高票C位出道。

據艾漫數據顯示，在Nine Percent成團後的兩個月里，隊長蔡徐坤成為收割鹿晗粉絲的巨頭。

流量換血的時刻已經到來。資深娛樂行銷人劉晶表示，按照韓國娛樂工業的發展規律，偶像的生命周期只有兩到三年，「但歸國四子從2012年出道到現在已有6年時間，大大超出這個範圍，原因就在於早期國內的偶像工業體制尚未建設完成，他們在這個時間夾縫中獲得了紅利。」

即便如此，生命周期的拋物線依然無可阻擋地在他們身上被驗證。這樣的案例可以追溯到原Super Junior男團成員韓庚，2009年，韓庚與SM公司解約並回國發展，也曾成為國內最當紅的炸子雞。但時至今日，在新人輩出的娛樂圈下，迭代已成必然。

《偶像練習生》和《創造101》兩個爆款綜藝的誕生，為中國的偶像工業帶來了前所未有的發展契機。大量新人面世，偶像打歌節目等後續基礎建設也逐步完成，「中國的偶像工業未來必將朝著更快、更專業化的方向發展，本土造星模式也將造就真正made in China的明星。」劉晶說。

流量2.0時代

《偶像練習生》中Nine Percent、樂華七子、坤音四子等男團的崛起，乃至後來從《創造101》中走出的「火箭少女」，都可以視為流量2.0時代到來的標識——國內市場對待流量明星的態度回歸理性，流量明星對自身的認識也趨於清晰。

在商業時代，「流量」往往意味著市場、消費者及其背後的真金白銀。在1.0時代，不論影視公司還是廣告主，都願意投入天價來換取人氣的變現。電影《重返20歲》的導演陳正道就曾坦白地告訴媒體，找鹿晗出演就是「貪圖他的人氣」。

沒想到的是，《重返20歲》的票房只有3.64億，在新年檔期中實在算不上亮眼。而鹿晗此後出演的電視劇《擇天記》、《甜蜜暴擊》，更是點擊、口碑雙撲街。

在商業層面，流量明星的轉化率也始終存疑。一位廣告主告訴《貴圈》，曾經有快消品老板因個人喜好花高價請鹿晗代言，但廣告推出之後，遠沒有達到預想的效果。這一度被業內視為甲方投放的「失敗案例」，教育更多的廣告主選擇流量明星同樣需要謹慎。

艾漫數據負責人透露，他們曾針對流量明星的變現力做過專門統計，發現「頂級流量明星對於票房的貢獻力最多只有5000萬左右，而普通流量明星大概也就能貢獻兩三千萬。而且，這種情況還是明星得不斷號召粉絲買票，至少一個粉絲買20張票，才能達到的效果。」至於流量明星廣告方面的變現能力，更是無從測算。「即便是流量明星，也有消耗枯竭期。」

在市場的教育下，被奉為「天之驕子」的流量明星們，也不得不重新審視自己的位置和價值。

早期以「歸國四子」為代表的流量明星，不論在粉圈，還是商業交往中都掌握極大的話語權，演最貴的戲，拿最多的錢，「走哪兒都生怕得罪了」，業內一度戲稱「全行業在給他們打工」。即便是粉絲，有時也要看偶像的臉色。

但到了2.0時代，偶像們終於逐漸意識到，自己與粉絲、客戶之間的關係，本質上就是產品和用戶的關係，產品被生產出來的目的就是服務用戶。

讓粉絲們高興的是，新一屆偶像普遍很「寵粉」。《偶像練習生》比賽期間，范丞丞曾主動給粉絲送水；5月20日，陳立農、朱正廷、Justin等集體向粉絲甜蜜告白；蔡徐坤的微博封面至今醒目地宣揚著 KUN & IKUN（粉絲名）。即便是從網劇《鎮魂》里走出來的朱一龍，也經常在微博和粉絲互動。

一位行銷公司近期與曾與幾位《偶像練習生》選手的團隊合作，按照以往與流量偶像合作的經驗，他們各方面都小心翼翼，「但沒想到人家根本就不在意那麼多，談各種資源置換也都非常配合，讓我們很驚訝。」

新一代偶像的商業價值正在以肉眼可見的速度提升。《偶像練習生》結束後，新人們便輕鬆獲得15個廣告代言。而在艾漫數據發布的9月商業價值榜中，因《鎮魂》走紅的新人演員朱一龍上升六個名次，排名第七。而還未通過大眾作品「出圈」的蔡徐坤則已經悄悄上升至第十。

▲蔡徐坤

但集流量大成的蔡徐坤目前並不急於「出圈」讓路人熟知——這也是他和1.0時代流量明星的不同之處。「歸國四子」回國之後迅速參加電視劇、綜藝、電影，在提升國民度的同時，也因演技不足備受詬病。而新一代偶像鮮少跨界其他領域——半年前從《偶像練習生》出道後，蔡徐坤幾乎把精力都放在音樂上，製作專輯，參與音樂類打歌節目，在粉絲圈自得其樂。

「在韓國，偶像和演員本身就是兩個職業。演員的天職是演戲，偶像的天職則是服務粉絲。」劉晶認為，未來的中國娛樂產業也會逐步出現這樣的劃分，「簡單的說就是專業的人做專業的事。」

事實上，鹿晗也已經親身感受到來自新人的撞擊，在最近一年多時間里，他頻繁遭遇這樣的情景：「比如說拍電影，我身後的群眾演員一問都是1994年、1996年的，有的時候（對方）叫我鹿哥。」他無法準確描述這種複雜的感受，但對於成為「前輩」這件事，內心多少有點抗拒。

但不得不接受的現實是，鹿晗今年已經28歲了。

點擊下列關鍵詞讀更多精彩文章

易烊千璽|宜家|NFL|劉希平|養蛙|品牌復刻|前任3|MUJI酒店|無問西東|渣渣輝|生肖行銷|肯德基|Blue Bottle|豬豬女孩|跨年|污行銷|日清|喪行銷|臟臟包|差評危機公關|電影廣告|餘文樂|Nike|YSL|奢侈品|黑公關|熊青雲|品牌MV|劉昊然|霍普金斯|奚夢瑤|正義聯盟|John Lewis|戛納改革|TFBOYS王源|喬治·路易斯|演員的誕生|媽寶男|戶外廣告|廣告節|金拱門|酒品行銷|擼貓|創意中插|微信改造|抖音|中國新歌聲|虛擬代言|白夜追兇|品牌自黑|羞羞鐵拳|返鄉報告|明星品牌|電線桿廣告|魔幻的零售|鹿晗|薛之謙|MarTech|信息流廣告|甲方告乙方|保溫杯|蟑螂咖啡|CP行銷|安卓行銷|海底撈危機|二次元行銷|薑思達|4A的憂傷|二十二|喜茶|CMO魔咒|台灣廣告|日本廣告|亞文化|化妝品文案|物化女性|我的前半生|快閃店行銷|星巴克的杯子|爆款|李叫獸|馬薇薇|李三水|明星醜聞|歡樂頌|羅永浩|雙IP經營|讚助商宮鬥|明日之子|蘇寧818|luckin coffee|火箭少女101|Dior|華帝|江小白式行銷|劉昊然