鹿晗的垮掉

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文/曾妮,來源:貴圈(ID:entguiquan),授權發布。

10月14日上午,鹿晗工作室官微突然宣布「因安保原因臨時取消鄭州站演唱會」的消息,讓黃牛圈一下子炸開了鍋。黃牛阿宇所在的公司,為此次鹿晗巡演投入數十萬元,購置了1000張票。按照往年一票難求的架勢,他們期待著大賺一筆。可情況始料未及——「北京站票價從原價跌到六折、三折,最後還有一半的票都沒賣出去,虧慘了!」原本指望後面幾站能回本,可「杭州站賣得不行,鄭州又取消」,阿宇忍不住飚了一句粗口。

至於演唱會為什麼取消,「不賣座」的說法甚囂塵上。但粉絲們連夜在微博控評,向外界解釋此舉是不得而為之——撞檔同日開幕的國際少林武術節。他們還辟謠稱,鹿晗演唱會場面火爆,僅10月6日北京場的上座率就高達95%。而黃牛票滯銷,則是因為粉絲們的抵制行為有了收效。

鹿晗的垮掉 娛樂 第1張

「粉絲自我安慰也沒用,鹿晗肯定自己也有感覺。」阿宇告訴《貴圈》,以前鹿晗只要現身,就會被粉絲圍得水泄不通,至少要七八個保鏢才能控場。但在今年9月底舉行的一次演唱會探班上,他只帶了一個保鏢,到場粉絲也非常少,場面分外冷清。「今年在鹿晗身上掙不到錢」,是阿宇和同行的共同感受。

事實上,包含鹿晗和吳亦凡、張藝興、黃子韜在內的「歸國四子」,都已被黃牛劃出了第一梯隊。取而代之的,是從《偶像練習生》節目出道的Nine Percent、樂華七子、坤音四子等男團,以及近期因網劇《鎮魂》爆紅的朱一龍、白宇等新晉「小鮮肉」。

「尤其是《偶練》冠軍蔡徐坤,現在真的特別火,生日會門票都能賣到一萬五!」 阿宇目光里露出興奮,當年鹿晗最火的時候,票價也不過四五千元。「如果你有1000張票,現在有5000人等著。」

阿宇的感知與一份來自艾漫數據的統計剛好契合:自年初《偶像練習生》播出以來,蔡徐坤人氣飛漲,8月即達到活躍粉絲數450萬的峰值,輕鬆碾壓「歸國四子」,人氣總量幾乎等於後者總和。可以說,這個1998年出生的男孩,已經成為中國偶像史上前所未有的流量巨艦。

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▲蔡徐坤與其他偶像藝人活躍粉絲數量對比

但與以往「巨星」誕生時的全民喝彩不同,蔡徐坤的爆紅靜悄悄的:大多數路人並不清楚他究竟是如何取代「歸國四子」的,甚至有人可能都沒聽過這個名字。在一種隱秘的邏輯中,中國偶像產業正進行著一輪轟轟烈烈的大洗牌。

「流量明星」的誕生

曾有媒體評價,鹿晗的出現象徵著衝擊中國娛樂經濟的互聯網造星模式的興起,他本人也被視為「流量」浪潮的領軍人物。

所謂「流量」,與粉絲經濟緊密呼應。從時間上劃分,鹿晗的粉絲建設大致分為四個階段。第一階段是鹿晗的高中時期。那時,他是北京海淀外國語實驗學校校足球隊主力,因俊秀外表被封校草。有人將他的照片PO到貼吧,一些路人被鹿晗的外表打動,成為他的第一批原始粉。不過這個階段粉絲的數量很少,黏性也不高。

鹿晗真正被外界看到,是在2012年4月以韓國男子組合EXO/EXO-M成員正式出道之後。當時,他在組合內擔任主唱和領舞,以出色能力與謙和個性收割了一大批忠實「韓粉」——他們並非字面上的韓國籍粉絲,更廣泛意義上,是指常年關注韓國演藝圈的粉絲群體。「韓粉」得益於韓國成熟的偶像工業培育,組織分工細致,作戰能力極強,有「以一打十」的能力,被稱為粉絲當中的精英部隊。

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▲鹿晗在EXO時期是中國隊員人氣王

同年,鹿晗跟隨EXO多次登上了國內頭牌綜藝節目《快樂大本營》,首次進入國內視野,吸引了國內的第一撥忠實粉絲。更具建設性意義的是,由於當時EXO的主要活動仍在韓國,所以這一階段的新粉絲也都把目光投向韓國市場。在韓國粉絲體系的「培訓」下,他們逐漸成熟,成為後期為鹿晗在國內製造聲勢的主力軍。

鹿晗真正迎來粉絲數量的爆發,是其正式宣布與原韓國經紀公司SM解約時。2014年,EXO的中國隊成員吳亦凡、鹿晗、黃子韜、張藝興四人相繼回國,正式進軍國內市場。跟隨他們回來的,還有身後那群聲勢浩蕩的「韓粉」戰隊。

後者迅速以強大的作戰力為自家偶像打下一片江山。鹿晗於2014年10月宣布解約,當月便憑借超高的內容量、關注度和參與度,一舉奪得「百度男星品牌數字資產」桂冠。次年9月,鹿晗發布的一條關於英超曼聯隊的微博累計獲得1億多條評論,創下單條微博評論量最高紀錄。其風頭最盛時,哪怕更換微博頭像都能輕鬆登上熱搜。

「如果你還不認識鹿晗,那麼你很可能正與90後世代的現象級事件擦肩而過。」2015年5月,鹿晗登上《福布斯》中文版封面,大標題下赫然寫著這樣一句話。

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強大的「鹿晗效應」讓國內群眾不知所措,就連新浪副總裁被問到鹿晗時都一臉茫然,連問「幹嘛的這人?」

正是因為鹿晗的出現,刷新了大眾對於偶像的定義,「流量明星」一詞也應運而生。更早之前,國內偶像的誕生多是通過星探挖掘或草根選秀,本質上還是「從無到有」;但從韓國誕生的「歸國四子」一出場便擁有極高流量,開辟了一條看似「從有到有」的道路。

憑借強大流量,鹿晗陸續拿下《奔跑吧!兄弟》、《重返20歲》、《擇天記》等頂級資源,雖然這些作品口碑不一,但絲毫未影響他的人氣與影響力。網上甚至還一度傳出他成功以流量變現,拿下上億片酬的傳聞(後被辟謠)。大眾這才真正見識到流量明星的威力,真正意義上的流量時代就此來臨。

愛情「摧毀」鹿晗?

大廈傾覆,似乎是在一瞬間。

鹿晗人氣的坍塌,被普遍認為是從他一年前公布戀情開始的。2017年10月8日中午12點整,他突然在微博宣布與關曉彤戀愛,並向大家介紹「這是我的馬子」,迅速引爆輿論。半小時之內,大量粉絲湧入,微博即刻陷入癱瘓。

如果不追星,可能很難理解粉絲們的憤怒。在鹿晗的粉絲構成中,女友粉(即把偶像當做戀愛幻想對象的粉絲群體)通常占據大半江山。對她們來說,偶像戀愛就等同於「我的男友變心了」,甚至「我的男友在我眼皮底下找了小三」——這是非常嚴重的原則問題。

有消息稱,鹿晗和關曉彤因拍攝電視劇《甜蜜暴擊》生情。粉絲番番告訴《貴圈》,早在鹿晗接拍該劇時,粉絲群里就有不少不滿的聲音,她們甚至一度在鹿晗工作室微博下進行有組織、有規模的刷屏表態,希望鹿晗及其團隊推掉這部戲。

但他不僅拍了戲,還與女主角談起了戀愛。女友粉的第一反應是難以置信。可暴擊接連襲來。次日凌晨,鹿晗和關曉彤朋友圈「秀恩愛」的實錘被曝光。女友粉們徹底寒了心,「很多人覺得自己花在鹿晗身上的愛全部都錯付於人了,他一點都不在乎我們。」

很快,這位曾經的流量偶像便迎來第一次大型脫粉。雖然經紀公司曾極力澄清,稱鹿晗的微博粉絲數不降反增,但據番番觀察,在粉絲純度更高的百度貼吧,其粉絲關注數當天就由3777236跌至3477236,減少約30萬,隨後仍有不斷下降的趨勢。而艾漫數據則統計出,鹿晗公布戀情後的一個月間減少了約80萬名活躍粉絲,還有不少人「粉轉黑」。

「偶像販賣的是夢想。你過著偶像的生活,享受著粉絲的關注、掌聲和付出。可你現在突然轉過來說,我也想過普通人的生活,粉絲接受不了是正常的。」番番說。

於是外界有大量聲音傳出:是愛情摧毀了鹿晗。

這段感情加速了鹿晗的隕落。但給包括鹿晗在內的「歸國四子」致命一擊的,是2018年年初的《偶像練習生》。

不同於以往國內的草根選秀,這是一檔根植於韓國工業體系下的練習生選秀節目,其選手是各大經紀公司旗下精挑細選的練習生。他們具備較高的素質和實力,有效提高的造星的實際效率,縮短成名路徑。而且,他們都統一建立在韓國偶像審美下——皮膚白皙、五官精致、身材頎長,連發色和眼線都近乎「同款」。

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▲NINE PERCENT 的包裝也屬於韓系審美

因此,新一代的偶像練習生成為是「歸國四子」的同類競品,更年輕、更清白的練習生自然成為粉絲們的新選擇。短時間內,大量粉絲倒戈「爬牆」,鹿晗徹底陷入人氣倒塌的困境。

據艾漫數據統計,在《偶像練習生》播出之後,節目中的選手展現出驚人的吸粉能力,不斷侵蝕著前輩們的娛樂陣地。從2018年初節目播出到6月,人數占比僅3.7%的新偶像,就產生了娛樂圈8.6%的全網討論量。曾穩坐數月全網熱度榜首的鹿晗,終於在2018年5月被蔡徐坤取代。

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▲2018年5月蔡徐坤取代鹿晗登頂全網熱度最高男星

這些偶像練習生的走紅路徑看似與「歸國四子」不同,但內在邏輯卻是一致的:以勤勉的練習生姿態面世,樹立基礎人設,並自帶部分流量;再以優質外表和唱跳實力吸引大眾目光;最後通過個人事件達成「虐粉」、「吸粉」、「固粉」等一系列目標。以蔡徐坤為例,參加節目前曾以組合SWIN出道,在第一期節目中,他身穿漁網服唱跳引爆話題,隨後又因與前公司解約等個人事件博得大量粉絲同情,最終以高票C位出道。

據艾漫數據顯示,在Nine Percent成團後的兩個月里,隊長蔡徐坤成為收割鹿晗粉絲的巨頭。

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流量換血的時刻已經到來。資深娛樂行銷人劉晶表示,按照韓國娛樂工業的發展規律,偶像的生命周期只有兩到三年,「但歸國四子從2012年出道到現在已有6年時間,大大超出這個範圍,原因就在於早期國內的偶像工業體制尚未建設完成,他們在這個時間夾縫中獲得了紅利。」

即便如此,生命周期的拋物線依然無可阻擋地在他們身上被驗證。這樣的案例可以追溯到原Super Junior男團成員韓庚,2009年,韓庚與SM公司解約並回國發展,也曾成為國內最當紅的炸子雞。但時至今日,在新人輩出的娛樂圈下,迭代已成必然。

《偶像練習生》和《創造101》兩個爆款綜藝的誕生,為中國的偶像工業帶來了前所未有的發展契機。大量新人面世,偶像打歌節目等後續基礎建設也逐步完成,「中國的偶像工業未來必將朝著更快、更專業化的方向發展,本土造星模式也將造就真正made in China的明星。」劉晶說。

流量2.0時代

《偶像練習生》中Nine Percent、樂華七子、坤音四子等男團的崛起,乃至後來從《創造101》中走出的「火箭少女」,都可以視為流量2.0時代到來的標識——國內市場對待流量明星的態度回歸理性,流量明星對自身的認識也趨於清晰。

在商業時代,「流量」往往意味著市場、消費者及其背後的真金白銀。在1.0時代,不論影視公司還是廣告主,都願意投入天價來換取人氣的變現。電影《重返20歲》的導演陳正道就曾坦白地告訴媒體,找鹿晗出演就是「貪圖他的人氣」。

沒想到的是,《重返20歲》的票房只有3.64億,在新年檔期中實在算不上亮眼。而鹿晗此後出演的電視劇《擇天記》、《甜蜜暴擊》,更是點擊、口碑雙撲街。

在商業層面,流量明星的轉化率也始終存疑。一位廣告主告訴《貴圈》,曾經有快消品老板因個人喜好花高價請鹿晗代言,但廣告推出之後,遠沒有達到預想的效果。這一度被業內視為甲方投放的「失敗案例」,教育更多的廣告主選擇流量明星同樣需要謹慎。

艾漫數據負責人透露,他們曾針對流量明星的變現力做過專門統計,發現「頂級流量明星對於票房的貢獻力最多只有5000萬左右,而普通流量明星大概也就能貢獻兩三千萬。而且,這種情況還是明星得不斷號召粉絲買票,至少一個粉絲買20張票,才能達到的效果。」至於流量明星廣告方面的變現能力,更是無從測算。「即便是流量明星,也有消耗枯竭期。」

在市場的教育下,被奉為「天之驕子」的流量明星們,也不得不重新審視自己的位置和價值。

早期以「歸國四子」為代表的流量明星,不論在粉圈,還是商業交往中都掌握極大的話語權,演最貴的戲,拿最多的錢,「走哪兒都生怕得罪了」,業內一度戲稱「全行業在給他們打工」。即便是粉絲,有時也要看偶像的臉色。

但到了2.0時代,偶像們終於逐漸意識到,自己與粉絲、客戶之間的關係,本質上就是產品和用戶的關係,產品被生產出來的目的就是服務用戶。

讓粉絲們高興的是,新一屆偶像普遍很「寵粉」。《偶像練習生》比賽期間,范丞丞曾主動給粉絲送水;5月20日,陳立農、朱正廷、Justin等集體向粉絲甜蜜告白;蔡徐坤的微博封面至今醒目地宣揚著 KUN & IKUN(粉絲名)。即便是從網劇《鎮魂》里走出來的朱一龍,也經常在微博和粉絲互動。

一位行銷公司近期與曾與幾位《偶像練習生》選手的團隊合作,按照以往與流量偶像合作的經驗,他們各方面都小心翼翼,「但沒想到人家根本就不在意那麼多,談各種資源置換也都非常配合,讓我們很驚訝。」

新一代偶像的商業價值正在以肉眼可見的速度提升。《偶像練習生》結束後,新人們便輕鬆獲得15個廣告代言。而在艾漫數據發布的9月商業價值榜中,因《鎮魂》走紅的新人演員朱一龍上升六個名次,排名第七。而還未通過大眾作品「出圈」的蔡徐坤則已經悄悄上升至第十。

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▲蔡徐坤

但集流量大成的蔡徐坤目前並不急於「出圈」讓路人熟知——這也是他和1.0時代流量明星的不同之處。「歸國四子」回國之後迅速參加電視劇、綜藝、電影,在提升國民度的同時,也因演技不足備受詬病。而新一代偶像鮮少跨界其他領域——半年前從《偶像練習生》出道後,蔡徐坤幾乎把精力都放在音樂上,製作專輯,參與音樂類打歌節目,在粉絲圈自得其樂。

「在韓國,偶像和演員本身就是兩個職業。演員的天職是演戲,偶像的天職則是服務粉絲。」劉晶認為,未來的中國娛樂產業也會逐步出現這樣的劃分,「簡單的說就是專業的人做專業的事。」

事實上,鹿晗也已經親身感受到來自新人的撞擊,在最近一年多時間里,他頻繁遭遇這樣的情景:「比如說拍電影,我身後的群眾演員一問都是1994年、1996年的,有的時候(對方)叫我鹿哥。」他無法準確描述這種複雜的感受,但對於成為「前輩」這件事,內心多少有點抗拒。

但不得不接受的現實是,鹿晗今年已經28歲了。

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