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文｜Yang Zu
經歷了更名、撤檔、爽約的6月成了史上最魔幻的暑期檔，國產片遇冷，海外分帳大片突襲成功。由美國哥倫比亞影業與漫威影業共同制片、SONY影視娛樂發行的《蜘蛛人·英雄遠征》（以下簡稱《英雄遠征》）在6月28日上映，少了國產大制作電影的「挾持」，但有IP熱與情懷加持的《英雄遠征》無疑成了一匹黑馬。
據貓眼專業版數據顯示，《英雄遠征》上映首日票房達到2.46億，場次占比達到54.3%，居於當日榜首，11天國內票房突破12億，成為漫威電影宇宙單人超英電影影史票房第一。同時國內外電影口碑也居高不下，爛番茄新穎度為94%，爆米花指數為98%，豆瓣評分8.0，淘票票、貓眼等購票網站評分均在9分以上。《英雄遠征》的亮眼成就，促使了漫威系列電影的國內票房突破200億大關。
那麼《英雄遠征》是如何成為了今年6月暑期檔的黑馬？本文將從《英雄遠征》的前後期宣發進行分析，其豪取12億國內票房的原因，以及這部電影的行銷策略能給海外分帳大片帶來哪些啟發。
國產片荒、連接《復聯4》熱度
助推《英雄遠征》12億票房
「《偉大的願望》更名成《小小的願望》了」、「《少年的你》臨時被撤檔了」、「《小小的願望》也撤了」、「《八佰》也沒了」。
以上皆是關注今年電影行業人士的心理活動。在政策、制作、介質的掣肘下，今年不少大制作電影還未上映便已「夭折」。國產片紛紛退場，給了不少海外分帳大片以寬鬆肥沃的土壤，針對這一現象，有些海外影視人員調侃道：「這是中國對海外影片最寬鬆的時期。」
以往的暑期檔排片率，海外影片實際是低於國產片的。這主要源於2004年，國傢電影局出於扶植國產電影的角度，曾口頭下達希望全國各院線支持國產影片的「通知」，在每年的6月到8月期間，不勉勵引進海外分帳大片。而這段時間被媒體與業界稱為「國產電影保護月」。
不料今年「保護月」突然失靈，《少年的你》、《八佰》的撤檔，讓全部中國電影市場在6月爆冷，《英雄遠征》的出現恰好彌補了虧空，從而有了巨大的發展空間。
國產片荒供給的契機讓《英雄遠征》在中國電影市場成為了「佼佼不群」的存在。從另一方面來看，《英雄遠征》連接了《復聯4》的熱度，再續經典傳奇。
《復聯4》在中國一上映就收獲了空前的熱度，直至現在，還有不少漫威粉絲黯然神傷。《英雄遠征》的導演提到，這部影片從時間線上可以看做是《復聯4》的延續。所以在安慰粉絲意難平的同時，擁有粉絲基礎的《英雄遠征》相比其他影片而言更具優勢。此外，因為國內盜版問題嚴重，《英雄遠征》相比北美早上映4天，通過率先在中國先行上映以減少槍版帶來的票房喪失。
海外荷蘭弟，國內王俊凱
《英雄遠征》「蹭」出來的花樣行銷
IP價值的延續和市場片荒給《英雄遠征》供給了增進的契機。而在宣發上，《英雄遠征》也是不留餘力。在去年年底，《英雄遠征》預告片片花便有釋出，來了一波情懷殺。那從全部《英雄遠征》行銷策略來看，主要可以分為三步：
1、《英雄遠征》的主演「荷蘭弟」（本名湯姆·赫蘭德）在世界各地以各種形式為電影宣傳造勢；
2、國內聯合肯德基建立電影主題店，並借助代言人王俊凱的熱度為《英雄遠征》增強曝光量；
3、投放愛奇藝、優酷等視訊網站貼片廣告及封推的形式提升曝光度，將流量轉為票房。
電影上映前期，主演「荷蘭弟」接受媒體採訪時都會進行一些劇透，觀眾在觀看採訪時會對該影片產生愛好。在主演人員的宣傳期間，貓眼電影的想看人數就達到了47萬人次，主演化身「宣發小能手」，這在一定程度引發受眾的獵奇心理，形成口碑的初期發酵。不僅如此，也有眾多明星自發宣傳，實現「自來水效應」。比如7月8日秦海璐在微博發布了為自己兒子化蜘蛛人眼妝的圖片，一時間#秦海璐為兒子化蜘蛛人眼妝#登上微博熱搜，引發網友對蜘蛛人的延伸討論。
肯德基通過上線《蜘蛛人·英雄遠征》同名主題店，籠罩北京、上海、廣州、深圳等26個城市進行地區式行銷，受眾線下打卡主題店就有機會贏得蜘蛛人周邊；線上通過話題宣傳等形式擴大宣傳面，與代言人王俊凱合作推出蜘蛛人眼罩，發揮粉絲經濟的力量。截止發稿前，#肯德基蜘蛛#話題已有1.2億瀏覽量，7.7萬討論數，話題上線時間與電影上映時間相呼應，為後續的宣傳供給了更大的發力。
肯德基作為快餐品牌，深受年輕受眾的歡迎，這恰好也與《蜘蛛人·英雄遠征》的目標用戶相契合，二者聯合宣傳，可以增加年輕用戶的黏性，從而實現票房的有效轉化。
愛奇藝在與《英雄遠征》的聯合行銷過程中，利用大數據優勢實現精準推廣，為用戶帶來一站式閉環購票的服務體驗。當用戶在愛奇藝APP中搜尋漫威相幹內容時，愛奇藝根據演算法會專門針對這些用戶全方位推送相幹新聞；此外，在封推、暫停頁面都到處可見蜘蛛人的海報；愛奇藝還開展了多樣化的票務活動，在愛奇藝票務頁面可以通過瓜分紅包、代金券活動實現流量到票房的轉化，多維度的行銷為《英雄遠征》帶來了更多的用戶群體。
《英雄遠征》之後
海外影片的花樣行銷還能怎麼玩？
《英雄遠征》通過花樣行銷實現了票房的逆襲，復盤全部行銷過程，我們可以以此為例為海外影片在中國的行銷供給借鏡。
現在海外影片的引入有三種方式：一是每年20部的分帳大片；二是一次性買斷的批片；三是3D、IMAX和IMAX3D電影為主的特種片。相比國產影片，海外影片在中國的行銷更為困難，在影片拍攝手法、價值觀傳遞上，海外影片又與中國本土存在差異，另外加上沒有國內受眾耳熟能詳的卡司加持，很難快速實現行銷出圈，引爆市場。
從《英雄遠征》的行銷思路來看，它借助國內已有的熱度進行流傳，在有受眾的基礎長進行流傳更為容易。除此之外，短視訊風口襲來，海外影片可以借助快手、抖音等短視訊實現下沉式行銷；在行銷過程中重視IP的打造，多方面宣傳，讓電影形象更立體。
結語
海外影片在國內的行銷還有很長的路要走，爆款難尋、熱度也難以空降，這要求海外影片的發行方精耕細作，注重品質。如今海外影片的大量引入豐富了中國電影市場，呈現出百花齊放的狀態。在這個國產片荒的暑期檔，相信海外影片的發展能給本土影片一個喘息時間，希望遠征的蜘蛛人不僅能拯救世界，還能為當下的中國影片市場帶來生機。
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