抖音：網路電影宣發「新戰場」

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文 │ 夏天

2018年年末，刷新網路電影票房記錄的《大蛇》熱映，淘夢旗下子公司淘夢銀河行銷總監黃玉婷在接受骨朵採訪時透露，影片宣發費用已高達總投資的30%-50%，規模向院線電影靠近。

結合片子異形生物題材和視覺衝擊，沒有IP和明星助陣的《大蛇》主抓的是線上宣傳。彼時，她表示行銷策略上尚未將抖音作為核心管道，而是作為實驗性嘗試。半年後，她再次接受骨朵採訪。這半年的時間里，當初在抖音上投放的行銷宣傳物料持續發揮長尾效應，尤其是當初投放的解說類短視頻增長明顯，影片彈幕上有不少表示從抖音上輾轉而來的觀眾，這給她帶來了啟發。

自今年起，淘夢銀河開始著力抖音，加重投放。「它帶來的效果很直接。」黃玉婷表示，上星期剛投放的新片《水怪》宣傳短視頻，1天點讚量達50萬，後台播放量過千萬，很多人在評論里詢問電影名稱，而更直接的是，影片線上預約量有著明顯提升。從短視頻到長視頻，「轉化比較容易」。她透露，在未來抖音宣發上的投入，「我們今年的大多數影片都占（總宣發） 相當大的比重」。

不僅是淘夢，新片場、映美傳媒、奇樹有魚等頭部網路電影公司，對於這一平台都表現出了不同程度的重視。同時擁有短視頻與影業兩條業務線的新片場，在這一平台上已經做到了短視頻與影業較為成熟的行銷聯動。

作為移動端覆蓋面最廣的娛樂新形式，借助於精準觸達核心用戶的技術，短視頻已成為影視宣發的重鎮。艾瑞發布的《2018年中國短視頻行銷市場研究報告》表示，2018年短視頻行銷市場規模已達到140.1億元，同比增長率高達520.7%。「兩微一抖」時代，抖音無疑是短視頻最為重要的平台之一。

7月9日，抖音市場總經理在抖音的一場發布會現場披露，截至2019年7月，抖音APP日活超過3.2億。這是個驚人的數字。

作為一個流量集散地，用戶基數大，覆蓋全年齡段的用戶群，智能分發使得每個品類的短視頻都能找到與之相對應的垂直用戶群，院線電影在抖音上的行銷風生水起，從《前任3：再見前任》到《西虹市首富》《地球最後的夜晚》《比悲傷更悲傷的故事》，自2018年起多部院線電影在抖音上悉心經營，獲得了出乎意料的行銷效果及票房成績，抖音行銷已被納入院線電影行銷的常規管道。現在，網路電影與以抖音為代表的短視頻，聯繫也更加緊密。

更直接的短視頻到長視頻轉化

不論是內容還是行銷方式，網路電影一直都在追趕院線電影的路途之中。

相比於院線電影，在新片場影業總裁牟雪看來，帶有互聯網基因的網路電影在短視頻行銷上實際更具有先天優勢。院線電影的行銷需要激發觀眾的購票行為，在線上宣傳後，離觀眾真正去購票觀影中間還存在一個巨大的「漏鬥」。而「網路電影的抖音行銷，從線上到線上（轉化）更直接。」短視頻直達用戶，更容易把觀眾導流到長視頻的端口上。

更短的行銷鏈路，更直接的行銷效果，宣發觸達後能直接引發行動的轉化。黃玉婷也同樣看重了抖音這一優勢。在她看來，明星卡司和投資有限的網路電影，尋求盡可能高的性價比，更願意把資金投入在影片最為重要的元素中。在抖音的60秒短視頻里，網路電影優勢得以最大化展現，而劣勢也可以有效的規避。例如影片《水怪》，在製作時片方把最多精力放在水猴子的形象設計、動作捕捉等特效上，具有強烈的視覺衝擊力，「這一核心亮點會進行重點行銷」，而不會去刻意凸顯明星卡司陣容。

再加上抖音短視頻走的是大眾、草根、接地氣的路線，製作門檻低，普通人做普通的事成功觸發大眾情感，也能夠突然火爆起來，這些以小博大的案例，激發了宣發方的熱情。「用戶喜歡看‘新’、‘奇’、‘特’的內容，例如特效、高空等特殊鏡頭是怎麼拍的等等」，新片場影業宣傳總監丁雲巖表示，這些片場幕後花絮，普遍受抖音用戶歡迎。

相比於院線電影、影視劇，網路電影同樣有不少特殊鏡頭的拍攝。並且在行銷時，網路電影同樣會結合時下的流行元素製作喜劇向短視頻、解說向短視頻。這些大卡司、大製作影視作品能提供的行銷內容，網路電影方也能充分提供，劣勢被削減。

而在平台方面，在多年積累下，微博已成為娛樂新聞的聚集地，行銷更注重明星卡司與話題度的結合，更適合話題行銷、衝突行銷、明星行銷，這些行銷方式往往需由明星卡司鋪展開來，在這一端口上，缺乏明星陣容的網路電影顯然不占優勢。

簡單的在微博上投放網路電影宣發物料，效果往往不太明顯。除非帶有行銷事件，順利上熱搜獲得全民關注，成功出圈帶來行銷效果，但這並非網路電影的常態。不可否認，在行銷時微博是一個重要的管道，「網劇、情感向娛樂性強的影片行銷上更注重微博，而男性受眾偏多的網路電影則更注重在抖音上的投放」。

盡管B站在細分領域中短視頻流量同樣突出，但它的二次元屬性與網路電影流行的獵奇、玄幻氣質天然不搭，目前還不是網路電影行銷主陣地。「B站有自己獨特的算法機制。」《人魚江湖》導演陳未衾表示，她是B站UP主，同時也是B站重度用戶，「B站更像是一個日積月累的過程，需要UP主在B站非常辛勤的勞作，一點一點積累粉絲。」而像抖音這樣某一個短視頻流量暴增的案例很少出現。

同樣深耕短視頻領域，與抖音擁有諸多相似之處的快手，更傾向於網路紅人與直播。相較於抖音，快手上用戶觀看影視相關短視頻的氛圍較弱，同時還沒有豐富的影視行銷成功案例加持，目前在網路電影行銷投放較少。不過這並不能一概而論，此前東北喜劇類網路電影在這一平台上就獲得了不錯的行銷效果。

算法指導行銷內容

「老李，下輩子我還給你當兒子」。

在網路電影《新封神之哪吒鬧海》中，哪吒自刎前對著父親李靖微微一笑，這樣說道。片中父子間充滿情緒張力的相處情節被剪輯為一分鐘短視頻，配上能激發情感的燃向音樂，在抖音上獲得了44.9萬個點讚量，評論里有網友提醒道，「陌生人別往下劃了，（這是）電影《新封神之哪吒鬧海》」。這是影片最為成功的一支行銷短視頻，也是新片場影業近期在抖音上行銷效果較為不錯的網路電影之一。

在復盤項目時，新片場影業宣傳總監丁雲巖把這支視頻的成功，歸功於「父子情」的行銷。盡管目前影視行業還未能在抖音上摸索出一套可以復制的方法論，從《前任攻略》到《比悲傷更悲傷的故事》，這些成功案例已經證明，電影在抖音上的成功還是有共同點可循。打感情牌，尤其能夠搏得不錯的宣傳效果。

「但其實每部影片都能打出感情牌」，丁雲巖對骨朵說道，「在抖音、快手、微博上打感情牌的方式都不一樣。抖音需要更直給一些。」這就需要在短視頻中重點突出具有傳播效應的台詞，引發情感共鳴的片段，音樂渲染也尤為重要。釋放的行銷物料需要具備有趣、下沉、煽動情緒和易傳播的特質。

根據算法，抖音向用戶推送個性化內容。行銷邏輯與其他平台大同小異，都是結合平台特質，挖掘影片亮點元素，再尋找目標用戶的過程。目前，在抖音平台上的短視頻行銷主要以三種方式為主，第一種是開設官方帳號發布影片相關行銷物料。這種方式成本低，但需要從零積累粉絲，且行銷目的明顯，物料在算法中很容易被過濾。

第二種是片方與垂直的抖音紅人、大號合作，進行行銷植入，量身定制影片行銷物料，為避免過重行銷痕跡，用短視頻帶動觀影熱情，將宣傳信息以路人的身份釋放在評論中，這是目前片方選用最多的方式。這些抖音紅人、大號運作成熟，與平台有著密切的聯繫，觸達用戶更為直接，有機會獲得更大的流量池。

不過值得注意的是，盡管在這類方式中，「喜劇、情感、明星向電影可以取得不錯的傳播效果，而特殊題材依舊容易被限流。」黃玉婷表示。第三種是與抖音官方合作，聯合進行推廣宣傳，這是效果最直接，收效最顯著的合作方式，不少行銷成功的院線電影、抖音紅人就是基於這種方式行銷而來。

並且值得一提的是，行銷效果同樣與投放時間有關。有統計顯示，有62%的用戶，會在飯前和睡前刷抖音，而在公司路上、上廁所等碎片化時間刷抖音的僅有10.9%。雞湯類、情感類在晚上21點-23點發最合適，這是都市男女孤獨情感體驗的黃金高發期，正好迎合。

擁有短視頻矩陣的新片場，在2017年抖音還處於初期階段就已經入駐。2018年春節，在《前任攻略3》爆火之前，就已經察覺到抖音流量陡增的趨勢，網路電影行銷入局較早，儲備了大量紅人資源。作為短視頻平台的MCN機構合作夥伴，新片場對於短視頻端的策略有著深入了解，「這些方法論影業這邊也是可以借鑒的。」牟雪表示。

視頻發布後，將進入帳號粉絲、首批流量池的冷啟動環節，這個環節中主要看點讚量、評論量、轉發量、完播率這4個指標，完成度不錯的短視頻再進入下一輪流量池，優質內容協同粉絲互動進行加磅傳播。其中，如何提升「命中率」，是門學問。

牟雪把利用抖音短視頻進行網路電影行銷，總結為「算法指導內容」的過程。即除了行銷團隊在內容層面研究用戶的喜好，在技術上同樣也要進行鑽研，而鑽研出的方法論，就是行銷團隊不方便公開的核心競爭力。在抖音上投放的一支視頻，要考慮三向角度，「KOL角度、對平台數據的觀測、用戶角度，三者結合打造行銷物料，成功率就會相對提升。」丁雲巖表示。

技術賦權下平台的絕對話語權

甘藍影視推出的網路電影《人魚江湖》，在抖音上獲得的熱度有點出乎導演陳未衾意料。

建立官方帳號，將影片中虐戀元素的片段進行二次剪輯，結合影片特質，主打古風、情緒、音樂三個方向，影片在抖音上的宣傳策略較為常規。最後，反而是觀眾自發製作的模仿視頻獲得了不俗的熱度。在這個最具音樂基因的平台上，尤其是影片主題曲高潮片段，觸發滾雪球效應，目前已經被使用了2.8萬次。「這首歌在製作時就有傳播上的考慮，往更能調動情感的方向打造」，陳未衾表示。

盡管如此，在陳未衾看來，影片在抖音上的宣發還是充滿偶然性。「在大方向上，用戶的嗨點我能預估，我知道影片畫面、音樂基調以及情緒渲染上，是抖音用戶會喜歡的。但我們投放那麼多視頻，哪支會爆，哪支不會，這個我完全預估不到。只能用大量的物料去嘗試，偶然性非常大。」陳未衾表示，作為B站UP主，她能預估出短片大致播放量，而抖音目前還無法捉摸。

「經常會出現，視頻投第一次，播放量一般，投第二次，量特別大。」黃玉婷也遇到了相似的情況，這種不可預估性，讓團隊只能充分開發創意、不設限制，「把每一個視頻做得有意思，盡可能擴大概率，做得多了，就有效果不錯的出來。」而由短視頻到長視頻的最終轉化效果，只能通過網路電影上的彈幕、評論來判斷，目前還沒有準確的行銷效果監測數據。

也正是在《人魚江湖》這次的行銷中，甘藍影視市場總監吉特發現，很多帶有行銷痕跡的，看似很精致的短視頻，還不如隨手拍的視頻效果來得好。

「這是平台對於流量池的控制，帶有行銷性質的視頻很難獲得推薦。抖音喜歡推看起來像個人行為的東西。」吉特表示。這與抖音用帶有個人化特質的內容來聚攏目標用戶群體和增加粉絲黏性的策略有關。而含有疑似廣告的內容，經過幾次推薦後效果不佳，便會降低帳號權重，逐漸淪為「僵屍號」。

盡管經營邏輯與其他平台類似，但在抖音這塊陣地上，短視頻直達用戶，高度依賴算法，平台擁有著絕對的話語權。很多抖音紅人和大號背後，都有平台方的操作或合作。吉特透露，事實上在抖音上走紅，並順利進入影視行業的抖音紅人，都與抖音提前簽訂了合約。

如今日活數高達3.2億，抖音已經迎來收割期。盡管抖音產品負責人在公開場合中表示，抖音不會刻意地控制流量分配，但會通過經營和推薦的形式，將一些流量分配給符合抖音價值觀的視頻或挑戰。但很多經營多年的MCN機構也明白，合作十分仰仗平台方。

2018年下半年，抖音推出DOU+功能，付費購買後視頻將被推薦給更多興趣用戶，從而提升視頻的播放量與互動量。瞄準影視宣發這塊蛋糕，2019年4月，抖音與六大頭部影視公司聯手推出「視界計劃」，涵蓋從映前到映中、映後的持續裂變式話題發酵傳播，號稱助力影片宣發「定向爆破」，占據了宣發高地。

流量帶來利潤，也滋生了刷單的行為。有媒體在淘寶上試驗，花費幾十元便可以購買到抖音1萬讚+20萬播放量+1000轉發+上百的評論，但實際上能否帶動算法，帶來真正的熱度，也是個未知數。

盡管抖音的日活數讓牟雪驚訝不已，在她看來，「宣傳永遠講究創新，永遠需要挖掘新內容，這才是宣傳的難點」，如今越來越多人已經瞄準抖音進行宣發，抖音紅人、大號的價格也水漲船高，性價比開始下降。在新片場影業的宣發策略中，抖音是重要陣地，但其他平台也占據著同樣高的比重。

平台有了流量變現需求，與之相對的，限流隨之而來。「我們也得到一些反饋，單個大號的流量沒有以前那麼高了。」黃玉婷表示。而目前，作為平台方抖音的行銷合作仍主要集中在院線電影及頭部劇上，網路電影還難成為其中的重要分支。

「我們希望能跟抖音官方有深度合作，獲得抖音平台的推薦，包括能夠進入抖音熱搜榜，發起全民參與的活動，開發各種新的抖音玩法，獲得更廣泛的行銷效果，而不止步於誕生一些點讚量和播放量高的視頻。」黃玉婷表示，對於平台，她有著高度的合作意願，希望能有機會像院線電影一樣，推出全民性爆款網路電影。

隨著5G日漸普及，科技技術不斷發展，迅速賦能各行各業，短視頻產業的升級和轉變，勢必衍生出更多種玩法，而如何運用好抖音這個行銷新物種，還是網路電影行銷方的難題。

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